深圳大學(xué)管理學(xué)院

　　剛剛刪完手機(jī)里的幾個(gè)樓盤短信，又看到郵箱里幾個(gè)來路不明的產(chǎn)品郵件。

　　世界杯終于落幕了，眼前晃動(dòng)過很多廣告：長(zhǎng)的，短的；素樸的，奢華的；含蓄的，直接的；安靜的，躁動(dòng)的；滑稽的，死板的；有名人的，沒名人的；總之，大體上是無聊的，或者更無聊的。當(dāng)然還有“尷尬”的小羅和一定郁悶的Lenovo。聯(lián)想起2004年奧運(yùn)會(huì)的可口可樂就幸運(yùn)得多，劉翔的廣告奧運(yùn)會(huì)前就在打，奧運(yùn)會(huì)后，他成了冠軍，明星的曝光率加上明星的更加絢爛的光環(huán)，人家那真叫—值。

　　我們置身在一個(gè)什么時(shí)代？想想什么東西可以被當(dāng)做信息傳遞的載體，或者準(zhǔn)確地說什么東西還不能被當(dāng)做信息載體—你會(huì)感覺這社會(huì)切實(shí)的進(jìn)步！傳播大腕奧美的《360度品牌傳播與管理》中提到過一個(gè)“新加坡出租車轂蓋”做廣告的故事，好像在我們這兒沒有；但我們能讓三點(diǎn)女郎當(dāng)眾洗澡的“推廣秀”，估計(jì)新加坡也望塵莫及。總之，所有可以被當(dāng)做載體的“物”、“事”、“人”都可以用來傳播信息—廣而告之。盡管，我們未必特別在意“Truthwelltold”這樣有操守的廣告人的信條。

　　但當(dāng)所有的載體都能被人們用來傳遞信息的時(shí)候，那個(gè)出生在20世紀(jì)90年代的“整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，即IMC）”到底該怎么做呢？

　　1999年還在西安交大的時(shí)候，比較熱衷于營(yíng)銷實(shí)務(wù)，曾經(jīng)到過一次深圳，幫朋友“考察”當(dāng)時(shí)幾個(gè)著名的樓盤—百仕達(dá)、雕塑家園、東?；▓@，最深的印象就是聽到很多人都在講一個(gè)營(yíng)銷推廣領(lǐng)域的新寵：整合營(yíng)銷傳播（IMC）。當(dāng)時(shí)手頭的確有一本清華版的《整合營(yíng)銷傳播》，Sirgy寫的，看過兩眼，也以為得風(fēng)氣之先，要知道那時(shí)候是好多人光靠一個(gè)“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）”就可以蒙不少錢的歲月。后來也瞅見Schultz,Tannenbaum,Lauterborn的書；Schultz,P.Wang的IMC模式；Duncan,Caywood的IMC模式，包括Sirgy更強(qiáng)調(diào)“目標(biāo)”、“預(yù)算”、“控制”的“系統(tǒng)模式”，但總覺得IMC獨(dú)特的眼光更像是“easiersaidthandone”。

　　簡(jiǎn)單瀏覽一下IMC的關(guān)鍵詞和主要表述：（傳播要有）戰(zhàn)略導(dǎo)向，（傳播要有）持續(xù)性，（傳播要有）一致性，（傳播要有）統(tǒng)一的形象和聲音，甚至（傳播要有）一流公民的素質(zhì)，不僅傳統(tǒng)的促銷（promotionmix）在發(fā)布信息，你的產(chǎn)品、服務(wù)，所有營(yíng)銷組合要素都在發(fā)布著信息—“everythingwedo(anddon’tdo)sendsamessage”，總之，通過“各種信息的無縫整合”以“最大化傳播效果”。

　　聽起來當(dāng)然很美！

　　從管理角度講，“整合”永遠(yuǎn)是我們的追求，即使這個(gè)詞曾經(jīng)在很長(zhǎng)的時(shí)間里更多地被翻譯成“一體化”，我們也知道這種承諾背后所隱含的“秩序”和“效率”。至于如何“整合”，要仰賴于我們所有、所熟悉、并可操控的那些管理手段和方法：它可能是領(lǐng)導(dǎo)方式、可能是制度流程、可能是組織文化，及它們的再“整合”。而就其整合的對(duì)象而言，不僅僅包括“廣告”、“公關(guān)”、“人員推廣”，“事件營(yíng)銷”、“銷售促進(jìn)”—傳播層面的要素；包括“產(chǎn)品”、“分銷”、“價(jià)格”—營(yíng)銷組合層面的要素；還包括“財(cái)務(wù)”、“生產(chǎn)”、“人力資源”，及“戰(zhàn)略”—企業(yè)層面的要素。更重要地是，還必須考慮如何整合那些在我們自己可控制的范圍之外的“非計(jì)劃的信息”，比如顧客的反應(yīng)，顧客的口傳信息，網(wǎng)絡(luò)上的論壇，甚至是博客的內(nèi)容……，當(dāng)所有這些要素與傳播效果的關(guān)系不那么“確定”、“明晰”的時(shí)候，當(dāng)“傳播效果”和組織績(jī)效間的關(guān)系不那么“確定”、“明晰”的時(shí)候，IMC，你這可能嗎？

　　我更愿意從消費(fèi)者的角度去理解IMC的困境：家附近的所有加油站都沒有90號(hào)汽油了；數(shù)字化的有線電視信號(hào)又馬賽克了；上門裝櫥柜的技工也太毛糙了；說6點(diǎn)送到的家具，8點(diǎn)了還沒見人影；原來說小區(qū)里有一個(gè)游泳池的，現(xiàn)在卻只剩一個(gè)魚池了；自動(dòng)收款300元的限額，楞是一次劃走了我3000元；那個(gè)講“有節(jié)，情義無價(jià)”的銀行知道她的員工是怎么折騰顧客的嗎？那個(gè)享譽(yù)全球的“快遞公司”知道它的司機(jī)是怎么在路上橫沖直撞招人煩嗎？

　　IMC有太美妙的“承諾”，她是令人心動(dòng)的。但她的結(jié)構(gòu)太過“系統(tǒng)和復(fù)雜”，她還必須處理太多的“組織和組織以外的細(xì)節(jié)”，所以你知道“整合”是好，但你不知道“整合”該如何是好。Duncan和Moriarty曾經(jīng)提出過一個(gè)很簡(jiǎn)單的“整合三角形”：“說”你可以“做到”的，并且要得到“（別人的）確認(rèn)”—我覺得這是真正好的“整合思想”，Schultz早期給出的IMC定義：“管理各種信息以使受其影響的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買和顧客忠誠(chéng)”——我覺得這是真正客觀的“整合態(tài)度”，而沿著這條路，我愿意給出一個(gè)或具啟發(fā)性的“3C”原則來，即簡(jiǎn)化（Concision），專注（Concentration），持續(xù)（Continuity）。簡(jiǎn)化意指找到顧客更容易受其影響的傳播要素/信息載體，對(duì)它們加以管理；專注意指認(rèn)真對(duì)待自己已經(jīng)做出的那些“承諾”，要盡量“說到，做到”，持續(xù)意指不要因?yàn)闀r(shí)世的變化，輕易偏離自己既定的軌道。

　　這些原則憑什么有效？因?yàn)槲蚁嘈湃藗冎荒茏隽λ芗暗氖虑?，人們也有理由做好自己認(rèn)定的事情，更關(guān)鍵的是，我相信“堅(jiān)持”之于生存的意義。