品牌的內(nèi)涵與生命力 |
| 發(fā)布時間：2006-9-13 來源：世界經(jīng)理人 點(diǎn)擊： 125 |
|
我希望跳出品牌之外來探討品牌的內(nèi)涵和生命力，而不是簡單地分析什么品牌做得好，或什么做得不好，而是更多關(guān)注如何可以打造出一個好品牌，管理者應(yīng)該在哪些方面去入手。 品牌要有差異化的內(nèi)涵 通俗的說，當(dāng)消費(fèi)者要購買一類產(chǎn)品時，首先想到了誰，這就是品牌的概念。在品牌越來越多的市場環(huán)境當(dāng)中，要讓別人記住，首先要具有差異化的內(nèi)涵。 任何行業(yè)最終的穩(wěn)定狀態(tài)是壟斷競爭，就是有限選擇，各有特色。一個行業(yè)可以分為三層，主流市場，次主流市場，還有非主流市場，每一個細(xì)分市場又可以再分為若干個子市場。有限選擇，意味著品牌總是針對某一個子市場來特定消費(fèi)群體的。 你的品牌如果不是前五名－有的行業(yè)甚至要前三名，那就根本不會進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。超市里超過80%的產(chǎn)品是你從來沒有消費(fèi)過的－每天從那里經(jīng)過，但從來沒有考慮要去嘗試一下，為什么？就是因為這個品牌沒有給你一個嘗試的理由。 所以，要想讓品牌成為消費(fèi)者的首選，必須躋身于壟斷競爭者的行列，必須要有自己的內(nèi)涵、特色、個性和與眾不同的地位。品牌內(nèi)涵包括什么呢？首先是一種定位和符號。把品牌寫在前面，中間劃一個等號，管理團(tuán)隊在一起想想它到底等于什么。可以說絕大部分的中國企業(yè)都沒有算過這個一年級的算術(shù)題。只有回答了品牌等于什么，企業(yè)才會知道自己的定位。 現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品雖然都很漂亮，但是卻看不到任何跟企業(yè)相關(guān)的標(biāo)識。這種標(biāo)識是為了讓消費(fèi)者知道，用了你的產(chǎn)品能夠代表什么身份，地位，愛好，品位，或者是時尚。只有明確了這些，消費(fèi)者才會對品牌有一種歸屬感，因為他要通過消費(fèi)品牌來強(qiáng)化自身定位，這樣他才有可能成為你的忠誠消費(fèi)者。 品牌認(rèn)知有四個層次 我們把認(rèn)知品牌的層次劃分為四個：知名度、偏愛度，嘗試率和忠誠度。對這些指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，能夠讓你對自己品牌的現(xiàn)狀有一個大致認(rèn)識。 首先要明確品牌調(diào)查是針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行的，否則會出現(xiàn)很大偏差。比如一種工業(yè)品，做普通的社會調(diào)查，知名度可能只是千分之一；而在目標(biāo)客戶里就可能是50％。談?wù)摖I銷，一定是基于目標(biāo)市場，既不是針對行業(yè)，也不是針對大市場。 這里有五種不同的市場調(diào)查結(jié)果。如果四個指標(biāo)的調(diào)查結(jié)果是A，分別為30、25、20、15，那很明顯首先是知名度存在問題。如果調(diào)查結(jié)果是B，95，30，30，25，中國很多家電企業(yè)都是這一類型，長虹、TCL等等品牌知名度都很高，但是偏愛度很低，因為消費(fèi)者不知道他們之間有什么差異。所以最終的結(jié)果只能是，同樣的功能，以價格來決定購買意向，非常容易引起價格戰(zhàn)。第三種情況是90、75、10，8，這個問題則出在渠道不暢，知名度很高，也有購買欲望，但是消費(fèi)者不知道到哪里去購買。第四種80、15、60、12，這是最糟糕的。知名度、偏愛度、嘗試率都很高，但忠誠度卻很低。這意味著通過各種各樣的市場拉動把消費(fèi)者的需求激發(fā)出來，但他嘗試了一次之后，就再也不會購買了。最后一種結(jié)果，90、85、80、75，這種企業(yè)的市場份額和忠誠度成正比的情況，就是所有品牌夢寐以求的完美結(jié)果。 企業(yè)一方面可以參考社會上的統(tǒng)計報告，另一方面自己也可以通過這種調(diào)查從而大致了解目標(biāo)客戶群的忠誠度。知名度沒有意義，只有忠誠度才是評判品牌價值的關(guān)鍵所在。有些人提出"讓品牌一夜成名"的口號，這和品牌建設(shè)是根本不相匹配的。通過各種各樣的廣告操作，讓消費(fèi)者迅速的認(rèn)知，但是只要廣告一停，銷售額馬上就會下跌。我們把這樣的品牌叫作"空殼化的品牌"，它是沒有內(nèi)涵的。 品牌向一部分人賣思想 市場營銷非常重要的一個關(guān)鍵，是企業(yè)要明確它只為一部分人服務(wù)。做客戶分析的時候，我們把市場分為三層，主流、次主流，和非主流。主流市場就是面最廣、最大眾化的產(chǎn)品；次主流市場具備了一定的差異化，叫作優(yōu)、特、專；非主流市場則是極優(yōu)、極特、極專，也就是服務(wù)于金字塔尖上很少的一部分人。首先明確了品牌為哪一部分人服務(wù)，再通過差異化，使產(chǎn)品成為這部分人的首選，這就達(dá)到不戰(zhàn)而勝的最高境界。 從品牌的角度，可以賣三種東西：產(chǎn)品，服務(wù)和思想。真正的強(qiáng)勢品牌毫無例外都是在賣思想，就是讓消費(fèi)者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點(diǎn)，拿一個縮小鏡看你的缺點(diǎn)。如果反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能，那還不是一個真正的品牌。 我們來比較三個大家比較熟悉的汽車品牌。寶馬的廣告訴求強(qiáng)調(diào)開車的樂趣和愉悅感；奔馳則說，車是身份與地位的象征；而Volvo在他所有的媒體廣告中最為強(qiáng)調(diào)的就是安全。這就是品牌在賣思想，也就是品牌有了基因，同時所有的員工和配套體系都是圍繞這個基因在操作。 總的來說，品牌差異化可以在三個層面上下工夫，就是核心、外圍、外延，統(tǒng)稱完整產(chǎn)品。最里層的是核心產(chǎn)品，主要是實現(xiàn)功能需求；外圍是服務(wù)；外延是體驗。品牌差異化，一定不是在核心技術(shù)層面和別人競爭。比如海爾對服務(wù)的打造，當(dāng)年靠一塊塑料布，一副鞋套贏得了消費(fèi)者，這就是在外圍。當(dāng)然，服務(wù)也是很容易被模仿和超越的，而最難的還是體驗的差異化，也就是如何賣思想給客戶。 充分利用品牌的溢價功能 談到品牌溢價，大家都首先想到消費(fèi)者溢價。其實消費(fèi)者溢價很簡單，完全相同的運(yùn)動服，貼名牌比沒有品牌的價格高出幾十美金。其實，品牌溢價還涉及到很多方面。 供應(yīng)商溢價。當(dāng)年我在惠普工作時，上海有一家供應(yīng)商，跟惠普談配套價格。我們說，你以前都是給國內(nèi)企業(yè)做配套，現(xiàn)在想不想為世界最著名的公司做配套？將來可以告訴別的客戶說："世界上大名鼎鼎的惠普公司如此嚴(yán)格的要求我都可以滿足，足見我的水平之高。"這家供應(yīng)商很快就同意幾乎不賺錢來做這筆生意，這是品牌帶來的另一種溢價功能。 服務(wù)商也是一樣的，不管提供什么服務(wù)，一聽說是知名大公司都愿意上門服務(wù)，降低價錢也愿意做。 員工同樣可以溢價。名牌的企業(yè)可以降低人力資源成本。大學(xué)畢業(yè)生都想去知名大企業(yè)，工資低一點(diǎn)沒有關(guān)系，可以有更多的機(jī)會，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)驗。同時品牌也可以更好的留住人才，因為員工跳槽到?jīng)]有品牌的企業(yè)，他會產(chǎn)生一種失落感。我個人認(rèn)為，品牌企業(yè)比非品牌企業(yè)，薪資可以降低20％，同樣的崗位同樣的工作性質(zhì)，品牌能夠幫助企業(yè)降低人力成本。 用價值訴求作品牌溝通 品牌內(nèi)涵是通過價值訴求和消費(fèi)者溝通的。一個產(chǎn)品的內(nèi)涵，通常是在產(chǎn)品還沒有被研制出來之前就已經(jīng)明確了它的價值訴求。所以在跨國公司有一個運(yùn)用了幾十年的工具－ FAB分析法。 F，features/fact,即產(chǎn)品的特點(diǎn)；A，advantages，產(chǎn)品與競爭對手相比的優(yōu)勢； B，benefit/value，即這個優(yōu)勢給用戶帶來的價值。如果看現(xiàn)在的很多廣告，你會發(fā)現(xiàn)很多公司還停留在溝通F的層面上。昨天在我回家的路上聽到一個電臺廣告說："別人用水泥蓋大樓，我們用鋼蓋大樓"。這就是F，告訴你房子是什么樣的，沒有告訴你鋼比水泥好在哪里，鋼的建筑能給消費(fèi)者帶來什么價值。 在中國，每個企業(yè)都會談，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，但是大家其實都沒有理解這兩句話的含義。以客戶為中心，是要站在客戶的立場上為他帶來價值。你幫助他解決了最關(guān)心的問題，他一定會選擇你。 做市場營銷做到最后，就是讓消費(fèi)者別無選擇。這句話也許有一點(diǎn)傲慢，但的確是市場營銷的最高境界，因為這一切靠的就是產(chǎn)品獨(dú)到的價值。用FAB這樣一個簡單的工具分析你的產(chǎn)品，你就知道該如何跟客戶進(jìn)行溝通。 品牌建設(shè)的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌建設(shè)最重要的工作是什么？有人說，品牌建設(shè)就是廣告宣傳。其實品牌建設(shè)最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。讓產(chǎn)品有內(nèi)涵，不是一個空殼。產(chǎn)品創(chuàng)新其實很容易，只要做好兩件事情就可以。第一，走訪現(xiàn)有的消費(fèi)者，問他們對現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪三個方面不滿意。第二，走訪那些有潛在需求的客戶，問他們?yōu)槭裁礇]有消費(fèi)你的產(chǎn)品，同樣也是三個原因。只要找到這六個答案，企業(yè)就很容易能找到創(chuàng)新的源泉。 但是這需要一種平和的心態(tài)，做市場營銷不僅僅是轟轟烈烈的舞臺表演，明星代言、廣告促銷都是表面功夫；要想長久不衰，依靠的是后臺的準(zhǔn)備工作資金放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，首先做大量的市場調(diào)研，半年、一年甚至兩三年，沒有十足把握不會讓一個產(chǎn)品出生。產(chǎn)品創(chuàng)新靠的就是一些非常系統(tǒng)的，非常低調(diào)的地下工作，去尋找創(chuàng)新的源泉，把創(chuàng)新的源泉變成產(chǎn)品的定義，最后把它研制出來。 品牌靠什么方式拉開和競爭對手的距離？第一種是靠廣告宣傳，這是中國企業(yè)大多數(shù)的選擇。但是這種方式，拉開的距離是不遠(yuǎn)的，只要對手花同樣的錢、很短時間內(nèi)就可以追上來。 第二種是建立一個完整的優(yōu)秀的銷售渠道，對手要想復(fù)制可能需要兩到三年的時間。 第三種是深入把握市場，對市場、用戶、競爭、技術(shù)都有深層次的理解，通過這些戰(zhàn)略設(shè)計拉開的距離很可能是三到五年。 最后一種，如果你依靠產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，對手超越你可能需要十年八年，當(dāng)然不同的行業(yè)，周期是不一樣的?？傊?，企業(yè)要想依靠品牌來建立競爭優(yōu)勢，就不能停留在初級的依靠市場宣傳所營造的品牌，而是要逐漸往產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，最終依靠獨(dú)到的產(chǎn)品價值，來拉開與競爭對手的距離。 。這就是跨國公司的營銷與中國企業(yè)營銷的根本差別?？鐕景阎髁Σ筷牶痛罅?/font> |
