品牌的內(nèi)涵與生命力
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作者：高建華 發(fā)表時(shí)間：
充分利用品牌的溢價(jià)功能
談到品牌溢價(jià)，大家都首先想到消費(fèi)者溢價(jià)。其實(shí)消費(fèi)者溢價(jià)很簡(jiǎn)單，完全相同的運(yùn)動(dòng)服，貼名牌比沒(méi)有品牌的價(jià)格高出幾十美金。其實(shí)，品牌溢價(jià)還涉及到很多方面。
供應(yīng)商溢價(jià)。當(dāng)年我在惠普工作時(shí)，上海有一家供應(yīng)商，跟惠普談配套價(jià)格。我們說(shuō)，你以前都是給國(guó)內(nèi)企業(yè)做配套，現(xiàn)在想不想為世界最著名的公司做配套？將來(lái)可以告訴別的客戶說(shuō)："世界上大名鼎鼎的惠普公司如此嚴(yán)格的要求我都可以滿足，足見我的水平之高。"這家供應(yīng)商很快就同意幾乎不賺錢來(lái)做這筆生意，這是品牌帶來(lái)的另一種溢價(jià)功能。
服務(wù)商也是一樣的，不管提供什么服務(wù)，一聽說(shuō)是知名大公司都愿意上門服務(wù)，降低價(jià)錢也愿意做。
員工同樣可以溢價(jià)。名牌的企業(yè)可以降低人力資源成本。大學(xué)畢業(yè)生都想去知名大企業(yè)，工資低一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系，可以有更多的機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)品牌也可以更好的留住人才，因?yàn)閱T工跳槽到?jīng)]有品牌的企業(yè)，他會(huì)產(chǎn)生一種失落感。我個(gè)人認(rèn)為，品牌企業(yè)比非品牌企業(yè)，薪資可以降低20％，同樣的崗位同樣的工作性質(zhì)，品牌能夠幫助企業(yè)降低人力成本。
用價(jià)值訴求作品牌溝通
品牌內(nèi)涵是通過(guò)價(jià)值訴求和消費(fèi)者溝通的。一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，通常是在產(chǎn)品還沒(méi)有被研制出來(lái)之前就已經(jīng)明確了它的價(jià)值訴求。所以在跨國(guó)公司有一個(gè)運(yùn)用了幾十年的工具－ FAB分析法。
F，features/fact,即產(chǎn)品的特點(diǎn)；A，advantages，產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)； B，benefit/value，即這個(gè)優(yōu)勢(shì)給用戶帶來(lái)的價(jià)值。如果看現(xiàn)在的很多廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多公司還停留在溝通F的層面上。昨天在我回家的路上聽到一個(gè)電臺(tái)廣告說(shuō)："別人用水泥蓋大樓，我們用鋼蓋大樓"。這就是F，告訴你房子是什么樣的，沒(méi)有告訴你鋼比水泥好在哪里，鋼的建筑能給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值。
在中國(guó)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)談，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，但是大家其實(shí)都沒(méi)有理解這兩句話的含義。以客戶為中心，是要站在客戶的立場(chǎng)上為他帶來(lái)價(jià)值。你幫助他解決了最關(guān)心的問(wèn)題，他一定會(huì)選擇你。
做市場(chǎng)營(yíng)銷做到最后，就是讓消費(fèi)者別無(wú)選擇。這句話也許有一點(diǎn)傲慢，但的確是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界，因?yàn)檫@一切靠的就是產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值。用FAB這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工具分析你的產(chǎn)品，你就知道該如何跟客戶進(jìn)行溝通。
品牌建設(shè)的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌建設(shè)最重要的工作是什么？有人說(shuō)，品牌建設(shè)就是廣告宣傳。其實(shí)品牌建設(shè)最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。讓產(chǎn)品有內(nèi)涵，不是一個(gè)空殼。產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)很容易，只要做好兩件事情就可以。第一，走訪現(xiàn)有的消費(fèi)者，問(wèn)他們對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪三個(gè)方面不滿意。第二，走訪那些有潛在需求的客戶，問(wèn)他們?yōu)槭裁礇](méi)有消費(fèi)你的產(chǎn)品，同樣也是三個(gè)原因。只要找到這六個(gè)答案，企業(yè)就很容易能找到創(chuàng)新的源泉。
但是這需要一種平和的心態(tài)，做市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是轟轟烈烈的舞臺(tái)表演，明星代言、廣告促銷都是表面功夫；要想長(zhǎng)久不衰，依靠的是后臺(tái)的準(zhǔn)備工作。這就是跨國(guó)公司的營(yíng)銷與中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的根本差別?？鐕?guó)公司把主力部隊(duì)和大量資金放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，首先做大量的市場(chǎng)調(diào)研，半年、一年甚至兩三年，沒(méi)有十足把握不會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品出生。產(chǎn)品創(chuàng)新靠的就是一些非常系統(tǒng)的，非常低調(diào)的地下工作，去尋找創(chuàng)新的源泉，把創(chuàng)新的源泉變成產(chǎn)品的定義，最后把它研制出來(lái)。
品牌靠什么方式拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離？第一種是靠廣告宣傳，這是中國(guó)企業(yè)大多數(shù)的選擇。但是這種方式，拉開的距離是不遠(yuǎn)的，只要對(duì)手花同樣的錢、很短時(shí)間內(nèi)就可以追上來(lái)。
第二種是建立一個(gè)完整的優(yōu)秀的銷售渠道，對(duì)手要想復(fù)制可能需要兩到三年的時(shí)間。
第三種是深入把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)、用戶、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)都有深層次的理解，通過(guò)這些戰(zhàn)略設(shè)計(jì)拉開的距離很可能是三到五年。
最后一種，如果你依靠產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，對(duì)手超越你可能需要十年八年，當(dāng)然不同的行業(yè)，周期是不一樣的?？傊?，企業(yè)要想依靠品牌來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能停留在初級(jí)的依靠市場(chǎng)宣傳所營(yíng)造的品牌，而是要逐漸往產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，最終依靠獨(dú)到的產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。
高建華先生為北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)及首席顧問(wèn)。本文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理，未經(jīng)發(fā)言者本人審閱。
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