品牌本身所承載的一切信息實際上是一種利益分配的載體，品牌打造運動實際上是一種利益分配運動與謀權(quán)運動，是利益平衡術(shù)與謀權(quán)術(shù)的整合。而所謂品牌知名度、品牌美譽度只不過是品牌最外層的表現(xiàn)要素之一，是體現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間一種關(guān)系的一個橋梁與臺階而已，而真正的品牌的所有內(nèi)涵卻在無形的利益分配與利益平衡過程當(dāng)中左右著品牌的競爭與發(fā)展。

　　消費者的需求是多方面的，即有主動也有被動。在進行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，就需要對品牌所承載的信息，利益分配的承諾進行落實，以從不同方面滿足消費者不同的利益需求，如生理需求、心理需求、身份與地位的需求等等。比如消費者之所以購奔馳汽車，并不主要來源于消費者對奔馳的功能需要，而是想借此來體現(xiàn)一種尊貴或者身份。

　　從消費的本質(zhì)的角度來分析，消費者的消費行為與消費者的消費心理本來說是具有多樣性與復(fù)雜性，有時他們購物或者只是為了攀比、或者只是為了消磨時間，或者只是為了好玩等等，不一而足。

　　所以在進行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，就要從消費者的心理與生理等各種各們的復(fù)雜的消費心理，尋求一種或幾種最適合的品牌利益分配方式，并把利益分配的信息外化到讓消費者足以接受或者感動的程度，這樣才可能利于消費者對品牌的認知與理解。

　　這也正如放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果沒有足夠的光線讓消費者看到這是一杯水或者一杯羹，或者用其它的方式告訴消費者這哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消費者在進行需求性消費時，就會產(chǎn)生困惑。同樣道理，在進行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，如果沒有將進行分配的利益表達得足夠清楚，就不會被消費者認知、理解與消費，從而失去對了品牌資源的控制，失去了對消費者進行有效的利益分配的控制，進而也就會失去品牌突圍的機會。

　　這也正如有一些品牌在進行利益分配的信息傳遞時，宣揚產(chǎn)品可以“包治百病”是一個道理。如果利益分配信息傳達得過于分散，就變成了放在暗室里的一杯水與一杯羹。當(dāng)然，從消費者利益需求多樣性的角度來看，也同樣需要我們在進行品牌建設(shè)時，對利益分配信息進行綜合處理，即使有時只是一個概念，但只要是消費者的真正需求，也可以進行嘗試。

細分市場的利益平衡的突圍術(shù)

　　消費者需求的多樣性與復(fù)雜性，要求我們在進行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，對消費者的需求進行細分，并從不同的角度來滿足消費者在某一方面的需求。

　　品牌建設(shè)必需面對的一個不爭的事實是：任何一個品牌，即便是全世界最優(yōu)秀的品牌，其承載的利益分配的信息，也不可能影響或者滿足所有的消費者。但在對消費者利益需求細分化的市場，情況就大大不同，一般的規(guī)律是，在細分化的市場，往往能出現(xiàn)具有絕對競爭優(yōu)勢的品牌，即細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，做好細分市場的利益需求的平衡工作，成了品牌謀權(quán)術(shù)的重要途徑。在這方面，品牌專家寶潔公司給了我們很多的啟發(fā)。

　　我們單看一組數(shù)字，就足以引起我們對寶潔品牌建設(shè)與品牌管理的好奇心。成立于1837年的美國寶潔公司，是世界上最大的日用消費品制造商之一。到目前為止，其在全球已擁有超過250個品牌，產(chǎn)品覆蓋洗滌用品、保健品、藥品、食品、飲料、婦女用品等多個領(lǐng)域。

　　一家公司擁有如此多的品牌，這在全球企業(yè)里也并不多見。那么，寶潔公司同時擁有數(shù)量如此之眾的品牌，其成功的秘密到底在哪里呢？

　　研究中我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司品牌制勝的秘密主要來自于兩個方面：有效的細分市場的利益平衡以及科學(xué)的品牌管理。

寶潔公司有效的細分市場利益平衡的謀權(quán)術(shù)

　　我們僅以寶潔公司的洗發(fā)水為例，看看寶潔公司是如何運作多品牌戰(zhàn)略，在細分化需求的市場里，進行一系列的品牌謀權(quán)運動的。

　　到目前為止，寶潔在中國共市場上共推出了五個洗發(fā)水品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍、沙宣。

　　1：海飛絲

　　品牌承載的利益分配信息：去頭屑；滿足人群：有頭皮屑的消費者。

　　以“就是沒有頭屑；頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”為主要利益訴求的海飛絲洗發(fā)水，為了能在去屑的細分化市場里成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，海飛絲又在去屑的利益基礎(chǔ)之上進行更為深入的細分，不斷推出不同的配方，不同地香型，不同的包裝來討好不同層次的消費者，從而在去屑的細分化市場里面，控制更多的可利用品牌資源，爭取更多的忠誠消費者，不斷提升海飛絲這一主體品牌在去屑的細分化市場里的品牌優(yōu)勢。

　2：飄柔

　　品牌承載的利益分配信息：二合一洗發(fā)水，令頭發(fā)柔順；滿足人群：需簡單柔順秀發(fā)的消費者?！?

　　以“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”為主要承載的利益信息的飄柔洗發(fā)水，同樣推出了不同包裝、不同配方、不同香型的洗發(fā)水，如紅飄、綠飄等等，來提升細分化市場的品牌競爭力。其少女甩動如絲般秀發(fā)的畫面，征服了很多消費者，從而對飄柔的利益承諾更加依賴。

　　3：潘婷：

　　品牌承載的利益分配信息：富含維它命B5，可有效地護發(fā)；滿足人群：想保養(yǎng)頭發(fā)的消費者。

　　三千煩惱絲，健康新開始。以營養(yǎng)與健康為主要訴求的潘婷洗發(fā)水，吸引了注重品質(zhì)與健康的眾多消費者。而其利益承諾所主要傳遞的信息“瑞士維他命研究院認可，含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)要滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，提升了潘婷在細分化市場里的品牌地位，得到了消費者的認可。

　　4：沙宣

　　品牌承載的利益分配信息：專業(yè)用洗發(fā)用品；滿足消費者：對美發(fā)要求更高的專業(yè)人士。

　　沙宣要的就是專業(yè)，要的就是個性，要的就是絕對有型，要的就是夠酷，對追求個性的消費者來說，具有很大的吸引力。

　　5：潤妍

　　品牌承載的利益分配信息：烏黑亮澤；滿足消費者：追求自然健康的消費者。烏發(fā)，對于追求神密美的東方女性說，無疑具有一定的吸引力。

　　我們發(fā)現(xiàn)，不管是那一個品牌，寶潔在品牌管理上，都會在品牌主體利益隨載信息的基礎(chǔ)之上，不斷地以推出新配方、新包裝的方式，對品牌利益隨諾不斷地進行細分、細分再細分，以不斷地在細分的市場里提升品牌的核心競爭力，這是寶潔公司品牌戰(zhàn)略長期不變的原則。

　　當(dāng)然，這種細分化的品牌戰(zhàn)略，好處也還遠不止這些。比如利益分配多元化的品牌，可以占領(lǐng)更多的貨架空間，形成強勢的終端品牌氛圍，更有利于在視覺上刺激消費者進行購買等等。

　　有效的品牌管理技術(shù)

　　寶潔公司品牌管理方法也獨樹一幟，與眾不同。與一般品牌管理模式不同的是，寶潔公司采用的是“品牌小組”負責(zé)制。由3個或4個營銷人員組成一個品牌小組，負責(zé)這一品牌的全面經(jīng)營。這些人員要總體協(xié)調(diào)公司各部門的工作并和他們緊密合作，全面了解公司的發(fā)展策略、消費者和分銷客戶需求及競爭對手的動向來有效地管理品牌業(yè)務(wù)。

　　同時，寶潔公司將每個品牌看作是獨立的管理單位，這是寶潔公司管理不同品牌的方法，也恰恰是寶潔品牌管理的核心。

　　當(dāng)然，寶潔公司有寶潔公司的背景與優(yōu)勢，我們不可能照抄其品牌運作手法。但是企業(yè)在進行品牌運作的過程當(dāng)中，不斷地在細分化需求里，推出更新更好的品牌的思路是值得學(xué)習(xí)的，當(dāng)然，如果能在推出細分化需求的產(chǎn)品的同時，能夠不斷地提升品牌的核心競爭力，那將再好不過。

借勢用勢、深挖需求突圍術(shù)

　　我們不可能滿足所有人的需求，但我們會盡量滿足更多人的需求。的確，在進行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，在品牌承載的利益信息的傳播渠道上，除了產(chǎn)品本身的利益信息資源整合以外，在通路上，為了能夠達到更廣泛的深入細分的效果，還需要借勢與用勢的策略，以把品牌隨載的利益信息傳播到更為深入的細分市場中去，從而最大限度地提升品牌的競爭力。

　借勢與用勢，整合各種可利用資源，深挖需求，并盡可能地將品牌信息傳播得更到位，更廣泛，更深入是借勢用勢建設(shè)品牌的主要思路，在這方面，同樣是寶潔公司，給了我們很大的啟發(fā)。關(guān)于這一點，可以從寶潔公司進入中國以入借用各方資源的發(fā)展軌跡是處到驗證。

　　寶潔公司借勢進入中國市場，建設(shè)品牌　寶潔公司進入中國大陸市場，并不是直接投資建設(shè)品牌，而是尋找有市場經(jīng)驗與潛力的廠家合資試水，一方面探尋潛在的市場需求，了解市場，另一方面也要積累經(jīng)驗，學(xué)會把中國市場細分的方法，以便在中國市場的品牌建設(shè)過程當(dāng)中取勝。

　　所以，我們看到，寶潔公司進入中國市場，邁出的第一步就是選擇了廣州肥白皂廠做為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。這樣一方面得到了當(dāng)?shù)卣闹С?，另一方面也利用了廣州肥皂廠的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，借勢發(fā)展自己。

　　事實證明，寶潔公司的這一策略是正確的。在與廣州肥皂廠合資以后，僅用了一年多的時間，就先后生產(chǎn)出“海飛絲”、“玉蘭油”等國際知名品牌，行銷中國大陸20多個省市，寶潔公司從此打開了中國市場的大門。

　　寶潔公司發(fā)展到現(xiàn)在，憑借其十年來在中國市場上積累的品牌動作經(jīng)驗，已發(fā)展成為一個不折不扣的外資公司。試想，如國寶潔公司當(dāng)初不借助廣州肥皂廠，即便其有全球行銷的經(jīng)驗與實力，那么只身試水中國的市場，在對中國市場幾乎不完全了解，不知水深水淺的情況下，也會面對很多不可預(yù)測的風(fēng)險，而借勢用勢的戰(zhàn)略，卻有效的化解的風(fēng)險，使寶潔公司在中國市場上站穩(wěn)了腳跟。

　　寶潔公司深挖傳播渠道，與可口可樂建設(shè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　為了將品牌利益承載的信息落到實處，讓更多細分后的市場上的消費者，都有接觸品牌的機會，提升寶潔公司品牌的競爭力，寶潔公司在通路運作上，也不遣余力地四處借勢與用勢，其與可口可樂聯(lián)手便是其中一例。

　　2001年2月，寶潔公司與美國可口可樂公司組成了戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，希望相互利用雙方的技術(shù)與渠道優(yōu)勢，節(jié)省資金，深入細分化的市場，進而增強品牌的競爭力。

　　寶潔公司在此次合作過程當(dāng)中，意圖把可口可樂的全球分銷系統(tǒng)與寶潔的研究專才相結(jié)合，雙方將會把各自旗下的飲料及小食品注入間新合資公司，推廣產(chǎn)品，節(jié)約成本，提升品牌競爭力。

　　寶潔公司越來越重視借助通路促銷進行品牌突圍

　　很多企業(yè)在品牌建設(shè)與品牌傳播的過程當(dāng)中，越來越重視品牌在通路上的傳播，以便全方位，多角度地與消費者溝通，把品牌承載的利益信息傳遞給消費者，借此提升品牌核心競爭力。

　　寶潔公司最近在通路上的傳播動向就有所改變。寶潔公司正計劃提高各種在通路上的促銷活動的預(yù)算用，如免費試用和銷售現(xiàn)場展示，雇用更多的終端宣傳人員，在商展中全方位地與消費者進行溝通，討好終端消費者，獲得了一定的效果。