產(chǎn)品本身分析 ,渠道的抉擇 ,促銷的突破 ,點(diǎn)爆破模式
五十年磨一劍，阿膠系列產(chǎn)品的成功，成就了中國(guó)女性第一滋補(bǔ)
品牌。東阿阿膠集團(tuán)為了豐富東阿阿膠品牌內(nèi)涵，拓展和改變其女性品牌的局限性，于2003年重新將企業(yè)定位修正為：打造中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌。啟動(dòng)從女性滋補(bǔ)到全面滋補(bǔ)的
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。如何擴(kuò)大市場(chǎng)、優(yōu)化
營(yíng)銷模式，完成從女性滋補(bǔ)到男女同補(bǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?海龍膠口服液，正是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的突破，東阿阿膠獨(dú)家推出男性滋補(bǔ)
醫(yī)藥佳品——海龍膠口服液?？蛇z憾的是，海龍膠口服液沒(méi)能成長(zhǎng)為中國(guó)男性滋補(bǔ)市場(chǎng)的一面新旗幟！從營(yíng)銷的角度分析海龍膠口服液的上市、推廣，重新審視海龍膠口服滋補(bǔ)消費(fèi)所創(chuàng)造的銷售額，對(duì)海龍膠口服營(yíng)銷策略和產(chǎn)品市場(chǎng)定位作出進(jìn)一步科學(xué)化的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的
目標(biāo)。
產(chǎn)品本身分析
1、產(chǎn)品表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)：海龍膠口服液這個(gè)產(chǎn)品，從它本身的功效而言，應(yīng)該有眾多的目標(biāo)人群，如果進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從感性認(rèn)識(shí)的角度，可分為兩大類：按人群來(lái)說(shuō)，首先，就是中老年朋友，尤其男性，其次是上班族貼近
白領(lǐng)的人士，按地域來(lái)說(shuō)，低端市場(chǎng)盡管有需要，但
生活的貧困和對(duì)生活品位、品質(zhì)的不高要求，他們還不能產(chǎn)生從需要到購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)；而城市市場(chǎng)，沿海、較發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)應(yīng)該是海龍膠口服液的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)?a target="_blank" >經(jīng)濟(jì)條件的寬裕，生活質(zhì)量和生命質(zhì)量提高的迫切性和意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，而購(gòu)買力的存在，使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)理解、認(rèn)知、感覺(jué)需要的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，購(gòu)買行為的形成便成為可能。
進(jìn)入市場(chǎng)后，如何掌握目標(biāo)群體的行蹤，便是先期的工作，可以選擇老年大學(xué)，跟老齡委合作，以提高老年人生存質(zhì)量為主題的健康
咨詢等等此類。
2、關(guān)于產(chǎn)品的名稱：“海龍膠口服液”，從字面上看，如果不了解“海龍”，就不知道海龍膠口服液的功能，多數(shù)人不知道海龍是什么，如果這樣一個(gè)產(chǎn)品放在藥店自然銷售，可能每天從它面前走過(guò)的
消費(fèi)者中，有許許多多的我們目標(biāo)消費(fèi)者，但因?yàn)闊o(wú)法從商品名字上區(qū)分他的功效，進(jìn)入不了視野，因此沒(méi)有行動(dòng)；因此，產(chǎn)品名，有兩種功能，第一作為產(chǎn)品的符號(hào)，另外就是促銷，好多像東阿阿膠一樣的品牌企業(yè)間斷推出的新品，這幾年上市較成功的品類中，無(wú)一不是在產(chǎn)品的商品名上下了功夫，或諧音、或相近、或直接在名字上體現(xiàn)功能，如太極的“曲美”，既給人亭亭玉立的美感，又能抓住年輕人、尤其是年輕女性的心，同樣是是減肥藥，大印象減肥茶就稍遜一籌，其組方其實(shí)就是茶葉、金銀花等，如果以其的處方為名字，就更難聽(tīng)，紅桃k如果改為硫酸亞鐵口服液，那很難想象。名字取得好可成為成功營(yíng)銷的第一步，東阿阿膠有幾個(gè)名字非常好的產(chǎn)品，雖然不美，但直接把功效告訴別人：阿膠補(bǔ)血膏、阿膠補(bǔ)血顆粒，如果從來(lái)不了解阿膠，但會(huì)知道阿膠補(bǔ)血膏是補(bǔ)血的，如果貧血，就有選擇的可能，剩下的就是教育、說(shuō)服的工作。
東阿阿膠榮譽(yù)出品的安宮止血顆粒、雙黃平喘顆粒名字都非常好。第一步的
廣告將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，目標(biāo)人群會(huì)有心動(dòng)的感覺(jué)。但如果一位離休老干部，感到生活質(zhì)量亟待提高，天天圍著醫(yī)藥保健品商店轉(zhuǎn)，但醫(yī)藥知識(shí)匱乏，不知道海龍，或者說(shuō)隱約聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不知道是做什么用的，那他正面面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，也難產(chǎn)生購(gòu)買，因?yàn)榈谝粚拥恼J(rèn)知沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，就已經(jīng)在商品與目標(biāo)消費(fèi)者之間出現(xiàn)了障礙。
如果名字取得好，擺放再鮮艷、整齊，這樣的商品，本身就是最有力的終身促銷員，是自我
推銷的促銷員。人對(duì)自己的推銷也是如此，關(guān)于人名，六小靈童的名字聽(tīng)起來(lái)非常機(jī)靈，很容易與孫悟空、美猴王聯(lián)系起來(lái)，本身就是很好的廣告，他們?nèi)∶哪康?，與受眾的距離急劇縮短，可能比在央視黃金時(shí)段的廣告要有效果。品牌功效化，功效品牌化也許可以這樣解釋；但對(duì)于藥品，它的名稱不能隨意改動(dòng)，其時(shí)間
成本太大。如果能有實(shí)現(xiàn)，肯定很好。一旦市場(chǎng)啟動(dòng)成功，跟隨者和仿造者不易模仿。
3、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：作為“溫腎壯陽(yáng)、填精補(bǔ)髓”，與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別是海龍膠口服液的賣點(diǎn),也是定位原理的體現(xiàn)，來(lái)自東阿阿膠的品牌優(yōu)勢(shì)，包含了品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但在功效訴求上，也應(yīng)深層次挖掘，挖掘出區(qū)別于同類的特質(zhì)來(lái)，抽象為簡(jiǎn)練易懂的語(yǔ)言，作為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。所用的營(yíng)銷活動(dòng)都能體現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞，以它為大的主題。
渠道的抉擇
1、進(jìn)入渠道的方式和路徑，因?yàn)橐c阿膠類產(chǎn)品較大的區(qū)別來(lái)做，因此從隊(duì)伍建制上，不能依賴成熟產(chǎn)品的已有渠道，因?yàn)椴荒芤韵嗤姆咒N體系，承載這類新產(chǎn)品進(jìn)入渠道，而是有選擇的進(jìn)入，像九州通是不行的，但上海的開(kāi)心人連鎖可以做到。
2、由于這種比較純粹的新產(chǎn)品，資源的借用，前期的客戶選擇，如果有原隊(duì)伍的支持，與招商相結(jié)合，速度會(huì)加快，在進(jìn)入渠道過(guò)程中可以資源共享，在營(yíng)銷活動(dòng)謀劃和執(zhí)行過(guò)程中、具體細(xì)節(jié)推進(jìn)中，除可以單獨(dú)招納人員外，對(duì)現(xiàn)有人員
薪酬考核的修改，也是工作的導(dǎo)向。
3、渠道越短越好，甚至直接送到終端，使得從車間到消費(fèi)者的距離最小化，既節(jié)約時(shí)間，又能接近最終消費(fèi)，信息的往來(lái)、暢通、有效性都會(huì)加強(qiáng)；營(yíng)銷活動(dòng)的影響力到達(dá)消費(fèi)者的路徑也會(huì)大大縮短，因?yàn)殇N量開(kāi)始不大，不像阿膠類產(chǎn)品對(duì)
經(jīng)銷商的資金、配送要求較高；因此，這些渠道商不能從現(xiàn)有成熟產(chǎn)品一級(jí)經(jīng)銷客戶種選擇，因?yàn)榇蠖嗍蔷痈吲R下的大流通商業(yè)性質(zhì)；其只喜歡拿到品牌企業(yè)新產(chǎn)品的代理權(quán)，但是不喜歡、也沒(méi)有心思和能力去考慮產(chǎn)品營(yíng)銷，相反，目前蒸蒸日上的連鎖、平價(jià)超市，卻非常喜歡新品，因?yàn)槭菛|阿阿膠的新品，所以喜歡。
因此，渠道進(jìn)入的關(guān)鍵點(diǎn)，無(wú)論是招商，還是單獨(dú)召開(kāi)全國(guó)性的產(chǎn)品代理訂貨會(huì)，統(tǒng)一簽訂協(xié)議，都應(yīng)注意第一級(jí)客戶的選擇——以能快速到達(dá)終端為必要條件。終端渠道的分類，依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，可以分為普通
大眾藥店，社區(qū)診所、?？漆t(yī)院等；
不要怕沖貨，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期的沖貨，有時(shí)會(huì)刺激市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，對(duì)于渠道的壓力和流通速度也有一定的刺激作用，而對(duì)市場(chǎng)不會(huì)形成大的沖擊，如何像復(fù)方阿膠漿一樣在全國(guó)的快速流通，值得思考。
促銷的突破
1、此類功效的產(chǎn)品，無(wú)疑有著廣泛的使用人群，但求得現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的認(rèn)知，是進(jìn)入渠道后的關(guān)鍵，也是渠道能否最初接納的關(guān)鍵，因此，同時(shí)在兩個(gè)區(qū)別較大的中心城市，創(chuàng)出固定的樣板市場(chǎng)，再在不同的城市，作出符合當(dāng)區(qū)特點(diǎn)的細(xì)化方案，是必需的。
2、每個(gè)促銷活動(dòng)都應(yīng)該有一個(gè)鮮明的目標(biāo)主題，想映射哪部分人，他們喜歡什麼樣的誘惑，都是前期調(diào)查的信息，否則，時(shí)間與精力的投入是無(wú)謂的付出，做到一場(chǎng)活動(dòng)影響一個(gè)群體。
3、關(guān)于隊(duì)伍的建設(shè)，新產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性，首先要樹(shù)立比阿膠類產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍的自豪感，自覺(jué)成長(zhǎng)為企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)的啟動(dòng)者形象；不僅僅是感覺(jué)上，在物質(zhì)待遇上，也應(yīng)使其產(chǎn)生自豪感，能放下心來(lái)，潛心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)，不是一邊開(kāi)發(fā)，一邊眼睛盯著其它隊(duì)伍的高收入。
4、渠道與隊(duì)伍的融合——再提執(zhí)行力：再就是，不全面鋪開(kāi)，全國(guó)設(shè)幾個(gè)戰(zhàn)區(qū)，以執(zhí)行力特別強(qiáng)為特點(diǎn)，不叫辦事處，也不叫銷售部，就叫營(yíng)銷
團(tuán)隊(duì)，假如開(kāi)發(fā)山東市場(chǎng)，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的隊(duì)伍
組織名稱就叫東阿阿膠新產(chǎn)品山東營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或直接叫“海龍膠口服液山東營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”，既有戰(zhàn)斗力，又給人精神抖擻的感覺(jué)，天天冠以如此稱呼，大家的營(yíng)銷意識(shí)會(huì)因叫法的準(zhǔn)確定位，而變得團(tuán)結(jié)、有戰(zhàn)斗力，組織的關(guān)鍵作用發(fā)揮到極致，執(zhí)行力有了，再好的方案都是通過(guò)人的因素實(shí)現(xiàn)的，好的營(yíng)銷謀劃，配以出色完成任務(wù)的隊(duì)伍，肯定能打一場(chǎng)漂亮的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大仗！
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的思想、技術(shù)化素質(zhì)要求專業(yè)化。因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)最鍛煉隊(duì)伍，使他們更有營(yíng)銷意識(shí)，而最原始、傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員指標(biāo)意識(shí)，最害人。這也是用原來(lái)隊(duì)伍，新產(chǎn)品一直不能做好的原因之一，部分人已經(jīng)習(xí)慣于鞏固甚至只是維護(hù)市場(chǎng)，而對(duì)于
創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)意識(shí)的匱乏，是這支隊(duì)伍現(xiàn)實(shí)的缺陷。面對(duì)空白市場(chǎng)開(kāi)始的一片區(qū)域，沒(méi)有動(dòng)力和激情用自己的汗水把它耕耘成良田。這是艱辛的，同原來(lái)的工作比，甚至可能是痛苦的，但是，也是最能使人成長(zhǎng)的，造就一批善打硬仗的隊(duì)伍作為開(kāi)路先鋒，成為新產(chǎn)品上市、打開(kāi)陌生市場(chǎng)的利劍。對(duì)人的改造成功，可能比上市的產(chǎn)品都有遠(yuǎn)期效應(yīng)。
點(diǎn)爆破模式
新產(chǎn)品上市肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說(shuō)實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品替代、打擊
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。一點(diǎn)突破，一點(diǎn)勝利，就能增加信心，也就有可能帶來(lái)更大的突破和勝利。
東阿阿膠在阿膠品類產(chǎn)品中不可爭(zhēng)辯的領(lǐng)導(dǎo)者地位，因此推出的任何阿膠系列產(chǎn)品都毋庸置疑的、從出場(chǎng)時(shí)就有一層照人的光環(huán)——品牌影響力，而對(duì)于非阿膠品類的海龍膠口服液，盡管也含有一個(gè)“膠”字，則失去了很大部分的品牌影響。如果把阿膠補(bǔ)血膏和海龍膠口服液同時(shí)作為新產(chǎn)品上市，最大的區(qū)別好像也在這里。
從制造商的角度考慮，為了豐富“第一滋補(bǔ)”的的概念，這一層意思對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)接受的程度可能有限，與
同仁堂的不同也在這里，它幾乎是優(yōu)質(zhì)中藥的代名詞，太極集團(tuán)也是以品牌為主題概念的企業(yè)名稱，而東阿阿膠、云南白藥、漳州片仔黃則是一種產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)商，因此，海龍膠口服液進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)作為阿膠品類領(lǐng)導(dǎo)者地位的優(yōu)越、自豪感，會(huì)因推銷對(duì)象的素質(zhì)和知識(shí)面的狹窄而減弱。也許一旦形成突破，便是改變消費(fèi)者和渠道商對(duì)“東阿阿膠”專業(yè)補(bǔ)血產(chǎn)品制造商的認(rèn)識(shí)，更是是廣義的、代表大滋補(bǔ)概念的品牌企業(yè)，而非專業(yè)的補(bǔ)血產(chǎn)品制造商的形象。這個(gè)過(guò)程非常關(guān)鍵，也應(yīng)非常謹(jǐn)慎。
我們專注于新產(chǎn)品的策劃和“一炮走紅”的上市模式研究，推崇“一點(diǎn)突破”的“點(diǎn)爆破”營(yíng)銷模式，即集中企業(yè)的全部?jī)?yōu)勢(shì)攻破一點(diǎn)，借“骨牌效應(yīng)”搞定全盤。所謂“點(diǎn)”，即集中企業(yè)的全部?jī)?yōu)勢(shì)攻破一點(diǎn)，最敏感、最關(guān)鍵的部位，如同象棋對(duì)壘中的一個(gè)關(guān)鍵子，動(dòng)這個(gè)關(guān)鍵子就能活全局；所謂“突破”，即以這個(gè)點(diǎn)為突破口切入，然后逐步延伸、擴(kuò)展，突破營(yíng)銷重點(diǎn)。這種從“點(diǎn)”上突破，以此形成“骨牌效應(yīng)”搞定全盤的新品上市引爆方法，就是一點(diǎn)突破的“點(diǎn)爆破”營(yíng)銷模式。它具有四個(gè)特點(diǎn)。
1．選擇性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，具有較多的選擇性、靈活性，可根據(jù)不同的科學(xué)方法結(jié)合實(shí)際，作出不同的選擇，使消費(fèi)者感到新穎、新奇，有利于喚起目標(biāo)受眾的興趣。
2．集中性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，還有較強(qiáng)的集中性，它可以緊扣每一種產(chǎn)品的一個(gè)點(diǎn)來(lái)引爆產(chǎn)品，由點(diǎn)延伸、擴(kuò)展，以達(dá)到突破新品上市的重點(diǎn)、難點(diǎn)。
3．多容性。新品上市“點(diǎn)爆破”法，不排斥其他營(yíng)銷模式與之優(yōu)化組合，不排斥現(xiàn)代營(yíng)銷手段與之配合，更不影響對(duì)企業(yè)進(jìn)行新品上市新法指導(dǎo)，這種包含、多容的特點(diǎn)，可以真正優(yōu)化新品上市結(jié)構(gòu)。
4．實(shí)效性。這種新品上市“點(diǎn)爆破”法，重點(diǎn)明確，線索清楚，一線穿“珍珠”，環(huán)環(huán)緊相扣，能給消費(fèi)者以“柳暗花明又一村”之感覺(jué)，能使消費(fèi)者興趣濃厚、情緒高漲，積極、主動(dòng)的參與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，從而收到實(shí)效。
作者為中國(guó)（香港）品牌研究院教授·品牌導(dǎo)師，螞蟻艦隊(duì)品牌管理營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，
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