文/李雋
在中國牛羊肉行業(yè)中，有一家企業(yè)自2013年就提出了“全網(wǎng)營銷”概念并全力執(zhí)行，可謂扛起了牛肉產(chǎn)業(yè)改革的大旗。之后，該企業(yè)又創(chuàng)新推出了“百萬餐飲、百萬終端、百萬微商”的“3百萬計劃”，在促進餐飲食材品牌化、終端品牌落地和社群營銷方面進行了深度探索。
數(shù)年過去了，目前該企業(yè)全品項產(chǎn)品在微商上年銷售額突破2億元，并在終端消費者前樹立起了良好的品牌形象和過硬的口碑。這個企業(yè)就是黑龍江恒陽牛業(yè)有限責任公司（簡稱“恒陽牛業(yè)”）。
01
高品質產(chǎn)品矩陣
“市場環(huán)境變化的節(jié)奏會越來越快?！焙汴柵I(yè)張若愚在接受冷凍食品傳媒記者采訪時說，“雖然我們處于一個傳統(tǒng)的行業(yè)，但也要較快感知，并積極適應、應對變化?！?/p>
他分析，傳統(tǒng)企業(yè)要想取得新的突破就要有新的營銷思路，所以在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的大背景下，恒陽牛業(yè)提出了全網(wǎng)營銷這一新概念，瞄準新通路，將傳統(tǒng)KA、流通、微商立體式結合起來。
“互聯(lián)網(wǎng)營銷，并不是簡簡單單地把產(chǎn)品搬到電商（平臺）上賣?！睆埲粲拚f，恒陽牛業(yè)致力于在產(chǎn)品面和營銷面結成兩張連接緊密的“網(wǎng)”，前者是企業(yè)發(fā)展的根本，后者是企業(yè)發(fā)展的動力，“兩手抓”才能推動企業(yè)快速向前。
當其他企業(yè)仍停留在大流通的粗放經(jīng)營階段時，恒陽牛業(yè)毅然開始了渠道下沉。而在此之前，張若愚表示，打造穩(wěn)定高品質的產(chǎn)品矩陣是最為重要的。據(jù)悉，經(jīng)過多年研發(fā)，恒陽集團的產(chǎn)品涵蓋了新鮮生牛肉、調理肉串肉餡、休閑牛肉粒，以及適合不同人群的牛排、牛肉腸、牛肉調理品等，可以充分滿足B端和C端客戶的不同需求。
“只有形成了全品項的產(chǎn)品矩陣，全網(wǎng)營銷才能完美落地?！睆埲粲扪a充說，鑒于恒陽旗下工廠、基地眾多，他們不但開發(fā)出了烏拉圭牛肉鮮凍系列、牛肉分切調理、訥河小公牛肉系列、速凍香腸系列和休閑熟肉等產(chǎn)品群，還培育出了包括FORESUN恒陽、黑地莊園、北部牛仔、澳洲TABRO等多個品牌。
恒陽牛業(yè)總經(jīng)理于曉鵬曾在2017年恒陽高峰年會上表示，產(chǎn)品永遠是發(fā)展的根本，全網(wǎng)營銷是引導產(chǎn)品品牌化、標準化和中高端化的途徑與手段。因此，在現(xiàn)今消費升級的大環(huán)境下，如何將產(chǎn)品和渠道重構升級，就成了肉制品企業(yè)的著力點。
02
微商渠道年銷2億
張若愚表示，針對不同的銷售渠道，肉制品企業(yè)一定要有不同的策略和方法。就電商渠道來說，目前牛肉品類仍是以價格戰(zhàn)為主導。“也許是因為在電商平臺購買牛排的以年輕人居多，他們的消費水平不高，更關注價格?！?/p>
同時他也表示，恒陽牛業(yè)不會為了搶占線上市場降低自我品質和成本，去和小廠家競爭，“這樣操作會讓我們的品牌打折扣，我們只需要找到屬于自己的客戶就可以了”。
對于近些年興起的微商營銷，張若愚認為，還是非常值得廣大肉制品企業(yè)試一試的?！斑@是一個多贏的事情，不僅可以給一些退休者、全職媽媽和小本創(chuàng)業(yè)者提供一個平臺，還可以讓消費者快速接觸到我們的產(chǎn)品，有利于品牌傳播。但是要注意兩點?！睆埲粲扪a充說。
其一，要充分考慮到微商從業(yè)者家里的貯存條件。凍品需要冷鏈支持，但這些從業(yè)者普遍沒有配備冷庫，不能大規(guī)模囤貨，通過前置倉配送也就成了必須。恒陽牛業(yè)把全品項貨物交于各地流通市場的經(jīng)銷商客戶，微商從業(yè)者可以從他們的庫里分批拿貨?！斑@就需要流通客戶經(jīng)銷我們的全品項產(chǎn)品，我們把利潤讓給他們，大家達到多贏。”
其二，務必要保證產(chǎn)品的高品質，精選產(chǎn)品。微商營銷比較特殊，做的是熟人生意、社區(qū)圈層，一款質量過硬的好產(chǎn)品通過口碑傳播，可以達到很好的效果。但反過來，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)一點瑕疵，傳播也是相當快的，進而遭遇“口碑崩塌”，所以只有品質穩(wěn)定的好產(chǎn)品才能經(jīng)受住微商渠道的“洗禮”。
▲恒陽牛業(yè)生產(chǎn)車間
經(jīng)過數(shù)年耕耘，目前恒陽牛業(yè)已在國內多個城市建立了大量點狀微商渠道，其中一些較為出色的經(jīng)營者，年銷售額可達200余萬元。“他們不光賣給普通消費者，還把貨鋪進社區(qū)周邊的餐飲小店、小型商超等?！睆埲粲藿榻B道，“每年的高峰年會、各區(qū)域大型招商會，我們都會邀請這些微商精英來分享他們的經(jīng)營之道?！?/p>
據(jù)悉，目前恒陽牛業(yè)在微商渠道的年銷售額已突破2億元。
03
借力介入餐飲端
近幾年，除了在特殊渠道上不斷發(fā)力外，恒陽牛業(yè)也在努力構建一張覆蓋傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的立體式營銷網(wǎng)絡。在2017年恒陽高峰年會上，于曉鵬曾提出，除傳統(tǒng)渠道外，針對牛肉制品及其他肉制品，恒陽將重點推行“百萬餐飲、百萬終端、百萬微商”的“3百萬計劃”，線上線下同步對產(chǎn)品和渠道重構升級。
在餐飲端，張若愚表示，恒陽牛業(yè)已經(jīng)與美菜網(wǎng)、鮮風冷鏈以及多個餐飲協(xié)會組織積極合作，經(jīng)由他們的渠道將產(chǎn)品鋪進餐飲終端。
“畢竟，牛羊肉企業(yè)多以大貿易、大流通為主，直接操作餐飲終端還需要一個過程，而且成本會相當高昂。”張若愚表示，和餐飲協(xié)會、供應鏈管理平臺以及大型餐飲連鎖合作，可以快速介入餐飲渠道，起到事半功倍的效果。
由國內到國外，覆蓋養(yǎng)殖種植、屠宰分割、肉制品加工、食品包裝、冷鏈物流、進出口貿易、電子商務、商業(yè)連鎖等相關業(yè)務的恒陽牛業(yè)，已經(jīng)形成了全產(chǎn)業(yè)鏈融合、全網(wǎng)營銷的經(jīng)營新模式。在當前牛肉市場逐漸趨于理性、消費開始分級的大環(huán)境下，恒陽牛業(yè)關于終端、社群、餐飲和電商的線上線下探索，值得每一個凍品廠家借鑒和學習。
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