對於新世紀(jì)的中國白酒企業(yè)來說，不論大品牌、小品牌、老品牌、新品牌，也不論資源的多少、基礎(chǔ)的好壞，不論是采用概念炒作、公關(guān)或是廣告轟炸，營銷都必須以“優(yōu)質(zhì)陣地”為平臺。隨著市場訊息和資本格局的頻繁變化，白酒企業(yè)必須提高營銷的成功率，也就是對目標(biāo)區(qū)域市場做到精確有效打擊，從而使目標(biāo)區(qū)域市場成為整合布局中重要的一步棋。沒有精確的陣地戰(zhàn)，一切所謂的產(chǎn)品推廣、公關(guān)推廣、人員推廣、品牌推廣、廣告推廣等都是無稽之談，營銷陣地戰(zhàn)是中國白酒企業(yè)未來整合營銷鏈中的核心和精髓。如何實現(xiàn)精確的營銷陣地戰(zhàn)?四個字──穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快！那麼，如何做到這四字方針?
一、精確調(diào)查
1.定性調(diào)查：對諸多可能進攻的目標(biāo)市場進行戰(zhàn)略可行性調(diào)查，分析競爭環(huán)境是否適合我方攻關(guān)。定性調(diào)查的結(jié)果分三類：戰(zhàn)略市場、品牌市場和游擊市場；
2.定量調(diào)查：對已定性的目標(biāo)市場進行更加細(xì)致的資料化調(diào)查，依據(jù)市場性質(zhì)決定具體怎樣打。如將A市場定性為戰(zhàn)略市場，具體怎樣做才能使A市場達到戰(zhàn)略市場的目的，內(nèi)容如下：
（1）定位本品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)品介面；
（2）選擇目標(biāo)市場最暢銷的前兩名品牌，調(diào)查清楚它們導(dǎo)入的時間、年度績效、主要渠道的績效分布比例、年度投入方式及比率；
（3）了解前兩名品牌此時所處的生命周期，是成熟期或是衰退期；
（4）找出我方的優(yōu)勢、劣勢和機會點，得出綜合市場分析報告。
二、產(chǎn)品精確布局
如果將目標(biāo)市場定位為戰(zhàn)略或品牌市場，對本埠以外的市場，主導(dǎo)品牌不能選用到岸價16元以下的產(chǎn)品，但這并不意味著16元以下的產(chǎn)品不能推廣，而是要合理布局：
1.旗艦產(chǎn)品定位:旗艦就是主導(dǎo)品牌，是在目標(biāo)市場品牌形象的代言者，一定時期內(nèi)只能選一個。要選用最能代表本品牌品位，且在目標(biāo)消費者中最能使“意見領(lǐng)袖”接受的產(chǎn)品，如流行產(chǎn)品餐飲終端消費價為20元/瓶、50元/瓶、90元/瓶左右，可依據(jù)城市大小和消費檔次來選擇，比如廣州市就要選擇90元/瓶左右，云南文心地區(qū)就要選擇50元/瓶左右。
2.推廣布局:市場導(dǎo)入期，在餐飲終端旗艦產(chǎn)品和價格高於旗艦產(chǎn)品價位的產(chǎn)品不超過三個，以兩個為宜。在旗艦產(chǎn)品的品牌形象已在目標(biāo)消費者中基本定型的前提下，可以跟進價格低於旗艦產(chǎn)品價位的產(chǎn)品。注意：用低檔產(chǎn)品帶動中高檔產(chǎn)品是許多白酒企業(yè)陣地戰(zhàn)終端營銷失敗的常見誤區(qū)。
3.推廣時間:我方在競爭對手產(chǎn)品成熟中期導(dǎo)入，終端上緊緊跟進對手，但不要與對手打全面戰(zhàn)，而是要打夾縫戰(zhàn)，如只選餐飲渠道；在競爭對手產(chǎn)品成熟後期，我方要加強終端，促使對手在終端渠道早日退出，其他渠道（商超與批零）先不要追擊。
三、市場精確布局
割裂地做市場很危險，而從板塊布局的角度運作市場則可以形成一種連點成面的力量，其中的關(guān)鍵是重點突破──在目標(biāo)市場中選出一個領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)點，導(dǎo)入期集中資源徹底占領(lǐng)此陣地，目的是形成亮點，成為目標(biāo)市場的根據(jù)地，以便以點帶面，形成連帶效應(yīng)。在形成重點突破的前提下，我方要明辨時機，及時拓展目標(biāo)市場網(wǎng)點，從而形成全面覆蓋。
四、選擇精確客戶
選錯了客戶，多好的營銷方案都不會獲得成功，優(yōu)秀的客戶等於市場的一半。什麼是優(yōu)秀客戶?首先要弄清客戶的種類：
1.品牌客戶：能夠遵循白酒陣地戰(zhàn)的規(guī)律進行整合推廣，其中又分為專業(yè)品牌客戶、半專業(yè)品牌客戶及非專業(yè)品牌客戶。專業(yè)品牌客戶指曾經(jīng)或正在運作其他白酒品牌的客戶；半專業(yè)品牌客戶指曾經(jīng)或正在運作與白酒推廣具有相同渠道的其他酒種品牌的客戶，如張裕干紅或青島啤酒的總代理；非專業(yè)品牌客戶指沒有做過任何酒類產(chǎn)品的總代理，從其他行業(yè)跨入白酒行業(yè)，但能夠配合廠家按陣地戰(zhàn)推廣方案承擔(dān)自己責(zé)任和義務(wù)的客戶。
近期筆者對上述三種品牌客戶進行了抽樣調(diào)查和比較，以“一個新產(chǎn)品打開一個新市場的成功率”來對比，專業(yè)品牌客戶的成功率不高於50％，半專業(yè)品牌客戶的成功率不低於70％，非專業(yè)品牌客戶的成功率約為60％。令人驚奇的對比結(jié)果背後有其深層的原因：專業(yè)品牌客戶將其運作其他白酒品牌的成功經(jīng)驗作為與我方談判的資本，而且他們對終端的危險細(xì)節(jié)了若指掌，膽怯和人性的狡猾反而制約了成功的可能，這就像找一個情場高手做伴侶不一定是好事；半專業(yè)品牌客戶之所以成功率較高，是他們擁有渠道資源和相關(guān)經(jīng)驗，同時由於對白酒市場暫時缺乏經(jīng)驗反而具有相當(dāng)?shù)臒崆椋欢菍I(yè)品牌客戶雖然沒有經(jīng)驗，但是有資金、有熱情。白酒陣地戰(zhàn)營銷就像打仗，新兵在前、老兵斷後，三種客戶可定位如下：專業(yè)品牌客戶更適合於維護市場和流通推廣；半（非）專業(yè)品牌客戶更適合於新產(chǎn)品市場的推廣。
2.游擊客戶：做流通不做終端，什麼流行就賣什麼。
3.兩類客戶的選擇原則：目標(biāo)市場定性為品牌市場就必須找品牌客戶，并從中選出優(yōu)秀客戶；目標(biāo)市場定性為游擊市場，就沒必要選擇總代理。我們可以將“精確客戶”界定為：適合企業(yè)產(chǎn)品推廣、有基本運作資金、態(tài)度正確、觀念認(rèn)同的客戶就是精確營銷陣地戰(zhàn)所需要的客戶。
五、渠道的精確推廣
整體策略：集中資源，階段推廣，碉堡戰(zhàn)術(shù)，層層滲透。
第一渠道：餐飲店。到岸價12元/瓶以上的新產(chǎn)品上市，只有打開餐飲消費這一門檻，其他渠道才會接受。惟有餐飲店才是消費者當(dāng)場購買并當(dāng)場消費的集中場所，因此在導(dǎo)入期要全力以赴只做餐飲，餐飲店指名消費進入前三名時，方可跟進超市。
第二渠道：超市。超市是餐飲店的影子，是餐飲店消費的跟進者。超市鋪貨不同於餐飲店的少而精，而是要多而廣。
第三渠道：批零（大流通）。當(dāng)產(chǎn)品在餐飲渠道和超市基本形成流行時，即可跟進批零環(huán)節(jié)，但要依據(jù)產(chǎn)品價位介面的不同有控制地推向批零環(huán)節(jié)。
總之，產(chǎn)品在餐飲店沒有進入指名消費的前三名時，不必進入超市；產(chǎn)品在餐飲渠道和超市沒有形成流行時，千萬不要進入批發(fā)渠道（到岸價12/瓶以上的產(chǎn)品）。
六、精確的季節(jié)推廣
1.常規(guī)旺季月份：1月、2月、4月、5月、9月、11月、12月，共7個月。每年的10月和3月，會因中秋節(jié)和春節(jié)兩個節(jié)日剛過，渠道及家庭中存有一定的產(chǎn)品而造成流通回款額偏低。
2.月份精確推廣：
3月～8月，終端餐飲店推廣。如果目標(biāo)市場已確定為品牌市場或戰(zhàn)略市場，而此階段不能進入指名消費前三名，目標(biāo)失敗已成定局。餐飲指名消費的名次績效如下：第一名流通能達到終端的5倍，第二名流通能達到終端的3倍，第三名流通能達到終端的2倍，第三名以後則得不償失。
8月～10月，跟進超市。中秋節(jié)前到岸價12元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品可以走向流通。
10月～12月，穩(wěn)定餐飲，加強超市，構(gòu)建批零網(wǎng)點，分步驟有控制地推向批零。
12月～2月，流通強銷期。重在超市促銷和批零強銷，加強流通力，目的是盡量達到渠道的全面覆蓋。
以上各方面的工作都不是孤立進行的，我們可以將精確營銷總結(jié)為：在精確調(diào)查下的精確定位，在目標(biāo)市場精確定位下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精確布局，在市場重點突破、板塊布局的同時，須有精確客戶的配合，依據(jù)規(guī)律進行渠道的精確推廣，廣告緊跟渠道走，促銷緊跟產(chǎn)品走。如此，精確營銷陣地戰(zhàn)才能實現(xiàn)“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快”的有效營銷。
