在國(guó)內(nèi)，企業(yè)社群運(yùn)營(yíng)的鼻祖就是出版了《參與感》的小米了，手把手教你“不花一分錢做到100萬(wàn)用戶”的秘密，讓一大幫為用戶數(shù)增長(zhǎng)而白頭的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家都精神為之一振，紛紛投入到社群運(yùn)營(yíng)的浪潮之中，高呼著“參與感”、“儀式感”、“口碑”和“粉絲效應(yīng)”。然而，自《參與感》2014年出版至今，這套社群運(yùn)營(yíng)的武功心法，大家都學(xué)會(huì)了嗎？
在我看來(lái)，除了少數(shù)一些個(gè)例，絕大多數(shù)企業(yè)在社群上投入了很大的精力，但卻沒(méi)有好的結(jié)果，反而浪費(fèi)了人力物力。
當(dāng)時(shí)就有一個(gè)“對(duì)小米出版《參與感》你怎么看”的問(wèn)題，高票回答者的答案是：一個(gè)成功的獵手把用的順手的弓箭掛在墻上展覽，是不是他改用來(lái)福槍了？
這個(gè)回答既精彩又發(fā)人深省，我也忍不住給點(diǎn)了個(gè)贊。3年過(guò)去了，現(xiàn)在看來(lái)答案更應(yīng)該是——一個(gè)成功的獵手把用的順手的弓箭掛在墻上展覽，是不是他的弓箭已經(jīng)沒(méi)用了。
社群運(yùn)營(yíng)有非常明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)就是和用戶的強(qiáng)聯(lián)系，可以更好的推薦產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性，而劣勢(shì)就是運(yùn)營(yíng)成本非常重，需要投入巨大的人力，雷軍所說(shuō)的不花一分錢，僅僅是指在廣告推廣上的0預(yù)算，整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人力成本可一點(diǎn)都不低，再加上各種活動(dòng)執(zhí)行的物料和產(chǎn)品，社群運(yùn)營(yíng)本身就是一件又臟又累的活兒。
追個(gè)妹子還要送花送禮物呢，攻下100萬(wàn)個(gè)用戶，還能不費(fèi)一賓一卒？
企業(yè)如果要進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，一定要想清楚，我做這個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的目的是什么？
如果是為了進(jìn)行產(chǎn)品推廣或者說(shuō)是營(yíng)銷，那么社群運(yùn)營(yíng)的效率是非常低的，因?yàn)樗倪呺H效益會(huì)逐漸的遞減。根據(jù)我最近這段時(shí)間的思考我會(huì)覺(jué)得，把社群當(dāng)作是一個(gè)“量”上面的增長(zhǎng)是不切實(shí)際的，更好的一個(gè)方案是把它放在“質(zhì)”上——通過(guò)這個(gè)社群，來(lái)鏈接到更多的用戶反饋，幫助我們?nèi)プ霎a(chǎn)品的優(yōu)化，而不是簡(jiǎn)單的去幫忙賣貨，或者說(shuō)是推廣。
關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，講的最清晰的是雷軍的這句話，雷軍在接受一次采訪的時(shí)候?qū)Σ稍L者說(shuō)，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)經(jīng)常去小米參觀走訪。每次當(dāng)雷軍給他們講解公司業(yè)務(wù)，當(dāng)講到粉絲經(jīng)濟(jì)這塊的時(shí)候，老領(lǐng)導(dǎo)們都聽(tīng)不懂，直到有一天，雷軍就跟他們講，我們做社群就是走群眾路線，從群眾中來(lái)到群眾中去，那一瞬間那些老領(lǐng)導(dǎo)們終于聽(tīng)懂了。
社群就是這樣的一個(gè)作用——它可以幫助企業(yè)更好更快更完整的知道用戶到底需要什么，用戶想要產(chǎn)品是什么樣子的，用戶有什么的想法，然后企業(yè)快速的獲得這些信息之后，反饋到產(chǎn)品上去，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中幫助產(chǎn)品迭代更新。
所以在《參與感》這本書(shū)里面寫的也是從0到100萬(wàn)的用戶階段，而從100萬(wàn)往上的時(shí)候，他們還是要去回歸到傳統(tǒng)的路線，比如說(shuō)廣告，代言人，宣傳片……
在百萬(wàn)級(jí)的用戶規(guī)模去運(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候，就已經(jīng)變得效益低下了，而且小米當(dāng)時(shí)用的是論壇的形式，還不是現(xiàn)在最主流的微信群，如果是微信群的話，想要覆蓋到一百萬(wàn)的用戶，按照500人群算就需要運(yùn)營(yíng)2000個(gè)群。再算上重復(fù)率和流失率……這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)黑洞。
但是在早期的時(shí)候初創(chuàng)公司沒(méi)有錢、也沒(méi)有資源去做一些大手筆的投放和宣傳的時(shí)候，社群可能就是最好的方式。只是要認(rèn)識(shí)到社群只是階段性的，他不可能陪你走完一生。等數(shù)量達(dá)到了一定的情況，產(chǎn)品的打磨已經(jīng)臻于完美，這個(gè)時(shí)候就需要去考慮下一步的做法，去擴(kuò)大我們這個(gè)社群，或者說(shuō)我們的用戶文化和體驗(yàn)的更大效益，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得比較好的案例就是伏牛堂。對(duì)，一個(gè)賣米粉的。
伏牛堂早期也是用一種非常笨非?？嗟姆椒ù罱松缛?。他們找了自己的50個(gè)好朋友，讓他們每個(gè)人去微博上找到50個(gè)在北京工作的湖南人，朋友們也確實(shí)完成了任務(wù)，總共找了兩千多個(gè)在北漂的湖南人，然后跟他們見(jiàn)面聊天約吃飯，把這兩千多個(gè)人轉(zhuǎn)化成了他們的第一批粉絲，也就是他們的早期社群的種子。當(dāng)他們的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都上了正軌之后，他們就把這些早期的用戶去做了分析和挑選，并且讓他們?cè)偃ソM織和運(yùn)營(yíng)更多、更有個(gè)性、有興趣的社群，通過(guò)這樣的一個(gè)看來(lái)有點(diǎn)像傳銷的組織方式，把社群運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)用戶運(yùn)營(yíng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。這個(gè)在學(xué)術(shù)上叫做“社群裂變”，比如說(shuō)像邏輯思維的讀書(shū)會(huì)，像混沌大學(xué)在各個(gè)地方的分社，還有像吳曉波讀書(shū)會(huì)，趁早讀書(shū)會(huì)，都有在嘗試這種方式，但是真的做的成功的并沒(méi)有很多，這里面是需要一些技巧。
首先我們現(xiàn)在需要明確的是，成功有效的企業(yè)社群營(yíng)銷，必須先由工作人員來(lái)建立，之后我們要讓更多人去組織和參與。基于這樣一個(gè)邏輯，非常重要的一點(diǎn)就是我們的社群，它必須是有一個(gè)強(qiáng)烈的使命感，或者說(shuō)是目的，讓大家覺(jué)得我們組織這個(gè)社群是一件非常光榮，有意義，也極其偉大的事情，只有這樣大家才會(huì)愿意為此付出時(shí)間和精力。
當(dāng)你并不能夠給到社群的組織者們財(cái)務(wù)回報(bào)的時(shí)候，那就必須在精神上給他們以足夠的激勵(lì)。
但是我看到現(xiàn)在很多企業(yè)群都有點(diǎn)莫名其妙，用戶進(jìn)群之后都不知道自己要干什么也不知道自己能獲得什么，然后就默默退群了。比如說(shuō)，我前段時(shí)間被科大訊飛邀請(qǐng)到他們的測(cè)試用戶群，本來(lái)我還挺開(kāi)心的，因?yàn)槲液芟矚g科大的產(chǎn)品，但是我進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)在那個(gè)群好像什么都干不了，提問(wèn)也沒(méi)人回，其他人也不互動(dòng)，僅僅把人拉到同一個(gè)群里并不能夠產(chǎn)生所謂的社群營(yíng)銷，這部分李叫獸之前就有寫文章談過(guò)，關(guān)鍵就是要有目的性和使命感。
第二點(diǎn)就是要足夠簡(jiǎn)單。因?yàn)榻M織者本身的水平是不一樣的，雖我們可以做一些篩選和培訓(xùn)，但是為了降低成本，提高成功率，還是盡量要把我們組織這個(gè)社群的方法變得足夠的簡(jiǎn)單，如果太復(fù)雜的話，它的傳播的效率會(huì)變得非常的低，但是即便是要足夠簡(jiǎn)單，也要有一些儀式感和流程的閉環(huán)，讓它變成一個(gè)完整的體系。
這里所謂的完整的體系，就是指他要讓用戶有收獲感。注意這里的“感”字，可能并沒(méi)有物質(zhì)的或者說(shuō)具體的收獲，但是你要給他一種感覺(jué)——覺(jué)得自己很有收獲。一方面就是企業(yè)可以提供一些他們的小禮品，一般的企業(yè)都會(huì)有一些周邊或者試用品。另外一方面的就是在精神層面上，要在這個(gè)組織當(dāng)中，不斷的去渲染成就感和榮耀感，比如說(shuō)，在QQ群聊中有一個(gè)活躍度等級(jí)，你在這個(gè)群里面越活躍，你名字前面的等級(jí)就會(huì)越高，這對(duì)于有某些人來(lái)講就是一種榮耀，包括讓一些人從普通的參與者變成了組織者，他也會(huì)覺(jué)得是一種榮耀。有一句話，人總是渴望獲得更多的權(quán)力，哪怕只是管一個(gè)微信群。我們就可以去利用好這樣的心理，讓更多的人愿意去參與到我們的活動(dòng)中來(lái)。
最后一點(diǎn)就是企業(yè)的社群最好設(shè)置門檻，如果完全沒(méi)有門檻，隨意敞開(kāi)的話，就會(huì)顯得非常的隨意。一般的企業(yè)營(yíng)銷都會(huì)說(shuō)，你要么是我的用戶，已經(jīng)用過(guò)我的產(chǎn)品了，或者說(shuō)是已經(jīng)跟我們互動(dòng)過(guò)多少次，這樣子的用戶才能夠被邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，無(wú)形當(dāng)中也會(huì)激發(fā)大家的認(rèn)同感和積極性。
以上就是我對(duì)真正有效的企業(yè)級(jí)社群運(yùn)營(yíng)的思考，當(dāng)然這里談的不是興趣類的或者粉絲類的社群運(yùn)營(yíng)，跟很多個(gè)人發(fā)起的群還是有很大的區(qū)別，總得來(lái)說(shuō)就是企業(yè)會(huì)更有目的性和功利性，這也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)屬性所固有的。
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