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為什么小米的“參與感營銷”你學(xué)不會?:讀《參與感》
時間:2015-05-04 

最近《參與感》這本書很火,很正常,因為小米太火了,作為小米的創(chuàng)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)出書介紹小米成功的秘訣,自然能引起大家學(xué)習(xí)的欲望。

黎萬強(qiáng)把消費者選擇產(chǎn)品的過程走過了三個階段,分別是:

產(chǎn)品稀缺時期--——>功能型消費

消費文化時期-——>品牌型消費

個性至上時期-——>體驗型消費

現(xiàn)在小米認(rèn)為消費者進(jìn)入了更高的階段,希望能參與到自己喜歡的品牌發(fā)展中來,他把這種叫做“參與式消費”。

按黎萬強(qiáng)的說法,構(gòu)建參與感就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放,讓用戶參與進(jìn)來,建立一個可觸碰、可擁有,和用戶共同成長的品牌。構(gòu)建參與感的三大戰(zhàn)略是做爆品,做粉絲,做自媒體。在具體戰(zhàn)術(shù)上是策劃開放參與節(jié)點,設(shè)計互動方式,擴(kuò)散口碑事件。

這些觀點很新鮮,也啟發(fā)人思考。不過秋葉我看了以后,很想給很多做參與感的朋友潑一桶冷水,做參與感,小米行,你不行!

為什么小米的“參與感營銷”你學(xué)不會?

作為一個自認(rèn)為早就深入研究了小米模式,并一直在努力學(xué)習(xí)小米模式的人,請看秋葉對雷軍提出的“專注,極致,口碑,快”七字訣的分析,如有不妥,歡迎探討。

一、你擁有參與感強(qiáng)的產(chǎn)品嗎?——論極致的背后

不是所有的產(chǎn)品都能培養(yǎng)出有參與感的粉絲。

小米的手機(jī)是智能手機(jī),智能手機(jī)本質(zhì)是一臺小電腦,這種產(chǎn)品具有足夠的空間讓消費者體現(xiàn)自己的個性,并分享自己的個性玩法引起大家的認(rèn)同。

比如手機(jī)可以做桌面、屏保、APP、拍照、外飾,太多太多了。

假如你的產(chǎn)品是一臺普通的微波爐,請問你想怎樣讓粉絲制造出參與感?

其實微波爐還不是最慘的,至少還能分享做菜的攻略,可能性還是很多的,但是洗衣機(jī)和冰箱呢?

能否擁有誘發(fā)參與感的產(chǎn)品,的確不容易的事情。

化妝品能做參與感營銷嗎?有的有希望,有的很難。更多是玩品牌轟炸或社交口碑傳播。

杜蕾斯的賣萌互動營銷算小米式的參與感嗎?我看也不是,但人家至少在努力做一個有性格的品牌。

我覺得杜蕾斯這么努力,也很難成為小米的原因,就是因為它的產(chǎn)品本身很難有太多使用內(nèi)涵,只能靠話題吸引粉絲熱愛這個品牌的形象設(shè)計,而不是靠參與感。杜蕾斯的微博內(nèi)容更多也是靠團(tuán)隊運營,來自網(wǎng)絡(luò)奉獻(xiàn)的目前還不夠吧?

這么說起來,我覺得目前能打造出參與感的產(chǎn)品并不多,簡單說,如果一個產(chǎn)品自己都能形成一個論壇進(jìn)行交流討論,那么這個產(chǎn)品就可能具有培養(yǎng)參與感粉絲的可能性。

看看這樣的產(chǎn)品,似乎是汽車,電腦,手機(jī),相機(jī),各種工具軟件... ...

做爆品,前提是做一個好單品。做一個好單品,前提是這個單品有足夠的空間容納不同的人想象力。

所以在很多行業(yè),不得不搞細(xì)分市場,比如空調(diào),各種規(guī)格,各種馬力,各種外形,你沒有辦法簡單做單品。

目前這不是智能商品,無法去做一款產(chǎn)品打天下。產(chǎn)品線一長,只能簡單做賠本價格戰(zhàn)的爆品,而不是玩粉絲營銷的單品。

你如果想拿錢賭一把,做一個極致的單品,但問題是賭輸了怎么辦?

所以你想做參與感營銷,請先想想你的產(chǎn)品讓粉絲們參與的點在哪里呢?如果你把微博轉(zhuǎn)發(fā)就當(dāng)參與感,那就算了吧。

二、你擁有養(yǎng)粉的耐心嗎?——論專注的背后

小米論壇從無到有,從小到大,黎萬強(qiáng)自己在書里也說經(jīng)歷了很長的時間。

在小米發(fā)布第一代手機(jī)時,MIUI用戶已經(jīng)50萬。而為了積累這50萬原始潛在用戶,小米也用了整整一年多的時間。

做到這一切,黎萬強(qiáng)在書里面也坦承:老大帶頭,親自泡社群,和用戶互動,每天至少15分鐘,一般是至少一小時,從高管到員工都不例外,整整一年。這個到今天有幾個公司學(xué)得到?

全員粉絲化,哪里是那么好學(xué)的?一般的企業(yè)高管生怕員工上班不務(wù)正業(yè)。而小米要求所有的員工都必須上論壇。

黎萬強(qiáng)強(qiáng)調(diào)雷軍這次創(chuàng)業(yè)心態(tài)很成熟,早已功成名就,不差錢,不差人脈,就是想實現(xiàn)自己的一個夢想,可以自由嘗試自己的構(gòu)想。

和他一起創(chuàng)業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)始人,沒有一個是讓自己生活還有巨大壓力的,都是牛人。

所以這樣的老大發(fā)燒友,想做一個社群,已經(jīng)具備了建設(shè)“社群”最關(guān)鍵可能性——慢養(yǎng)。

社群是慢慢養(yǎng)出來的,靠金錢想短期砸出來,做不到。產(chǎn)品的社群,學(xué)習(xí)的社群,文化的社群,興趣的社群,凡是能運營得好的,往往都是在開始運營一年后才能慢慢找對感覺,慢慢做大的。

我們不能簡單說小米成功是因為創(chuàng)業(yè)有錢,關(guān)鍵是他的確因為有錢有資源擁有普通人不具備的心態(tài)——從容。

在社群運營上,從來都是“少就是多,慢就是快”。

早年玩論壇,一開張就開幾十個分論壇的,死得快,好論壇都是慢慢做起來,慢慢找到新版主,慢慢擴(kuò)張的。

后來寫博客,一開始就列一堆目錄寫N個方向的,往往寫不出名堂,專注一個領(lǐng)域的,倒是成就一批專業(yè)博客。

再后來微博,真正的微博紅人,哪個不是身上有一個明確的標(biāo)簽?不管這個標(biāo)簽叫“公知”還是其它。

開始積累品牌的過程是很慢的,但是積累起來了,就可以加速成長。問題是在這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代,太多的人擔(dān)心“快魚吃慢魚”——我想慢慢長大,問題是市場馬上絞殺。

雷軍總結(jié)的一個“專注”,說起來很對,但做起來并不容易。因為在一個方向做出足夠大的深度和影響力,第一專注并不容易,第二能找到這樣大的市場讓我們專注更不容易。

所以很多企業(yè)的運營策略其實是多元化,反而是借助自己的資金和經(jīng)驗,在不同相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域,甚至是不想干的領(lǐng)域做多元化投資,也許是獲得商業(yè)回報的更好方式。

但不專注,也就無法做到極致。專注首先就得要求創(chuàng)始人專注。領(lǐng)導(dǎo)不是專注者,員工表示要專注也一定是口頭的擁護(hù)者。

雷軍團(tuán)隊能把產(chǎn)品做到極致,一個要命的原因就是他們能專注,他們之所以能足夠?qū)W?,我覺得一個關(guān)鍵原因是,他們都足夠有錢。

錢不能買來一切,但是錢用好了,可以買來從容。

太多的企業(yè),特別是創(chuàng)業(yè)者,不是不想專注,是沒有辦法先靠專注自己能做好的事情熬到有商業(yè)回報的那一天,因而不得不先去做一些其它的事情曲線救國,但往往一曲線就回不來了。

三、你是一個有創(chuàng)意有執(zhí)行力團(tuán)隊嗎?——論快的背后

如果你的產(chǎn)品有足夠的包容度,你們也有足夠的積累去打造一個極致的產(chǎn)品,那么是不是你們就可以玩有參與感的粉絲經(jīng)濟(jì)了呢?

我的答案依然是否定的。

發(fā)燒的人很多,但是又發(fā)燒又會玩的人才是王道。

怎么叫發(fā)燒?是你比別人更專業(yè)。

怎么叫會玩?是你比別人有創(chuàng)意。

兩個加在一起,你才會做到“快”,你總是快粉絲一步,粉絲才愿意追隨你一起玩,你才能帶著粉絲追隨,并激發(fā)粉絲的創(chuàng)意,做出更有趣的群體創(chuàng)意,大家變成了獨樂樂不如眾樂樂。

在我們看到小米的各種經(jīng)典營銷時,你敢問自己,如果你是雷軍,你會和他一樣把《致青春》玩得這么有情懷嗎?

如果是你,你會想到做一個曬一曬你用過的手機(jī)拼圖發(fā)微博的創(chuàng)意,并能夠馬上找到人做出來上線嗎?

就說這本書《參與感》吧,內(nèi)容可是動了很多腦筋在誘發(fā)大家進(jìn)行互動,處處有小創(chuàng)意。

再說一節(jié),小米的員工是以加班文化出名的,而且小米的員工很多具備互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意實現(xiàn)能力的程序員,美工或者文案,甚至是攝影師。

他們不僅僅是手機(jī)發(fā)燒友,也是各種好玩發(fā)燒友,如果沒有這樣的員工,僅僅靠老板發(fā)燒,創(chuàng)意也玩不起來,如果能找到外包,那一般也快不起來。

沒有一個快,就是企業(yè)追隨會玩的粉絲,而不是粉絲追隨企業(yè)了。

有了“專注”,才能“極致”,有了前兩者,才能“快”,三者合一,才能積累“口碑”。

而粉絲的口碑,第一能帶來購買力,第二能帶來成就感,這就讓投入其中的人更加熱愛自己的產(chǎn)品和工作。

然后業(yè)務(wù)越來越快!這就是一個正循環(huán)。

這個正循環(huán)什么時候被打破呢?

答案很簡單,規(guī)模是社群的敵人。(《參與感》書評/秋葉)

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