“爆單到要哭了！”月訂單額過(guò)百萬(wàn)，二線城市新品牌如何一鳴驚人

2017.12.12

在很多掙扎在北上廣的餐飲商家眼里，

2016年，是個(gè)寒冬。

相較于2015年下半年門(mén)店數(shù)暴漲，

2016年門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)乏力，有餐飲業(yè)界者稱(chēng)，這是“斷崖式銳減”。

但從全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年下半年，全國(guó)餐飲企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)率高達(dá)31.17%，同比2015年的1.65%，如此巨大的增量與反差，來(lái)自二三線城市“外賣(mài)大軍”的崛起。

徐信偉和他的“膳錦記”便是在2016年餐飲業(yè)界“外賣(mài)大軍”中的一員。

憑借成熟化且具有可復(fù)制性的經(jīng)營(yíng)技巧，單店即在餓了么平臺(tái)上收割9800單的月銷(xiāo)量記錄，月均訂單額突破100萬(wàn)！差異化定位、專(zhuān)業(yè)化管理和權(quán)衡取舍的經(jīng)營(yíng)理念，都讓“膳錦記”在2016年這個(gè)餐飲業(yè)的“寒冬”火了一把。

創(chuàng)業(yè)初期

新品牌尋求市場(chǎng)突圍

差異化經(jīng)營(yíng)技巧揭秘

“就定合肥！”

多地奔波踩點(diǎn)后，一心想做蟹煲飯的徐信偉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“徐”）最終放棄上海，這座魔都對(duì)很多餐飲商家來(lái)說(shuō)，充滿(mǎn)著吸引力，在上海能做好一家餐廳，都是行業(yè)里的強(qiáng)者。

但在徐眼里，卻不這么看，“店鋪貴，門(mén)檻高、競(jìng)爭(zhēng)激烈?！北M管手頭有充足的資金，但仍沒(méi)有把上海列入起點(diǎn)。

徐的擔(dān)心是有道理的，除了資金與市場(chǎng)等高門(mén)檻，上海還有已經(jīng)成熟化運(yùn)作的蟹煲類(lèi)餐飲品牌“胖哥倆”，面對(duì)已在上海深耕多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇上海，無(wú)異于選擇正面交鋒，這對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)講，并不明智。

2016年年初，“胖哥倆”蟹肉煲也在合肥新開(kāi)了一家門(mén)店，但整個(gè)合肥市場(chǎng)除此之外暫無(wú)其他同類(lèi)競(jìng)品。

徐選擇此時(shí)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，“這是個(gè)很有趣的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在我們都在同一起跑線上，跟成熟的同類(lèi)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從差異化中做切口，我們才有機(jī)會(huì)突圍?！?/p>

調(diào)研分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餐飲模式，很快就找到了差異化戰(zhàn)略的做法。

“ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要以線下堂食為主，功能定位在休閑聚餐，客均消費(fèi)約在120~200元左右。”徐認(rèn)為，“商場(chǎng)店面在空間和時(shí)間上會(huì)受限，且成本周期性長(zhǎng)，對(duì)方做不到的時(shí)間和空間，正是我們新品牌能突破的地方。”

于是，“膳錦記”蟹煲飯一開(kāi)始便放棄堂食，只做外賣(mài)渠道，15~25的低價(jià)位以及不受限制的開(kāi)店時(shí)間，很快拉攏了周邊學(xué)生及白領(lǐng)，在合肥餐飲市場(chǎng)成功地破開(kāi)一道口子。

快速成長(zhǎng)

資源利用最大化,專(zhuān)業(yè)人做擅長(zhǎng)事

讓最專(zhuān)業(yè)的人做最擅長(zhǎng)的事情，是膳錦記蟹煲飯團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持的管理方法論，從創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)到門(mén)店員工，每個(gè)人都根據(jù)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域堅(jiān)守在不同的崗位，分工明確并且能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

▲ 市場(chǎng)調(diào)研、菜品規(guī)劃，都有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的成員參與

創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中的四位成員，早在“膳錦記”前，就已有十年之久的合作經(jīng)驗(yàn)，彼此之間對(duì)擅長(zhǎng)的區(qū)域非常了解，例如徐專(zhuān)攻技術(shù)，吳雄（營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)）善于運(yùn)營(yíng)及品牌公關(guān)。門(mén)店中每個(gè)成員也都有明確的分工，專(zhuān)守不同崗位的同時(shí)加強(qiáng)技能，高峰時(shí)段，廚房出餐時(shí)間必須控制在1分鐘內(nèi)，平常時(shí)段控制30秒內(nèi)。

業(yè)務(wù)模塊也是如此，外賣(mài)店鋪?zhàn)钪匾牡昝嫘蜗笤O(shè)計(jì)及配送服務(wù)，都交給了最專(zhuān)業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)配合完成。

清晰又暖心的菜品文案、令人充滿(mǎn)食欲的菜品圖片，皆出自外包的專(zhuān)業(yè)廣告公司之手；

▲ 專(zhuān)人負(fù)責(zé)快速出餐并移交到配送人員手中

配送服務(wù)則直接交由蜂鳥(niǎo)配送，并在配送點(diǎn)設(shè)置專(zhuān)人負(fù)責(zé)，保障以30秒內(nèi)的速度將餐品送到外賣(mài)小哥手中。不同的領(lǐng)域移交給最擅長(zhǎng)最專(zhuān)業(yè)的人完成，極大地提升了各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

成熟期

魚(yú)與熊掌不可兼得焉

經(jīng)營(yíng)中的權(quán)衡與取舍

很多老板看到其他短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生高銷(xiāo)量的外賣(mài)店鋪，會(huì)嗤之以鼻，單純認(rèn)為這是依靠大量的滿(mǎn)減活動(dòng)所換來(lái)的并無(wú)盈利意義的單量。而提到滿(mǎn)減活動(dòng)，負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)的吳雄并不像其他外賣(mài)店老板一樣避諱。

“大部分老板用不好滿(mǎn)減，或者不敢用滿(mǎn)減，是因?yàn)樵?strong>經(jīng)營(yíng)中不舍得做取舍，分不清當(dāng)下問(wèn)題及目標(biāo)而做好權(quán)衡。”

▲ 參與餓了么沙龍分享平臺(tái)規(guī)則使用技巧

“膳錦記”在每個(gè)不同階段都很好地利用了外部資源及營(yíng)銷(xiāo)方式為自己打造不同的“身價(jià)”。

初期除了開(kāi)展地推，還通過(guò)餓了么紅包將自身店鋪投放到陌生客戶(hù)中，他們認(rèn)為這階段的目的是抓住新用戶(hù)的第一印象，起步單量雖少，但并不急躁，耐心地做好前來(lái)品嘗自家菜品的顧客的評(píng)價(jià)回復(fù)工作。

初期的這批“種子用戶(hù)”給“膳錦記”帶來(lái)了大量菜品優(yōu)化上的珍貴意見(jiàn)，得到市場(chǎng)反饋后，迅速啟用餓了么平臺(tái)所贈(zèng)的7天商家流量卡并投放活動(dòng)力度較高的滿(mǎn)減活動(dòng)，大量的活動(dòng)曝光讓店鋪短時(shí)間內(nèi)快速獲得了大量的用戶(hù)。

▲ 大量的活動(dòng)曝光讓店鋪快速獲得大量用戶(hù)

這一階段所產(chǎn)生的高單量、低客單價(jià)而導(dǎo)致的低利潤(rùn)，徐認(rèn)為并不是一件壞事，從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看待這場(chǎng)滿(mǎn)減活動(dòng)，大量的用戶(hù)在首次品嘗自家菜品后留下好評(píng)甚至進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)，是這場(chǎng)滿(mǎn)減活動(dòng)的最大意義。

▲ “膳錦記”在餓了么商家沙龍中分享滿(mǎn)減技巧使用心得

步入穩(wěn)定階段后，逐步降低滿(mǎn)減活動(dòng)力度的同時(shí)，“膳錦記”不忘通過(guò)套餐定價(jià)設(shè)置技巧及對(duì)老用戶(hù)發(fā)放紅包活動(dòng)，減少用戶(hù)在這一過(guò)程當(dāng)中所產(chǎn)生的“不滿(mǎn)減就不便宜”的感覺(jué)，而實(shí)際上店鋪的客單價(jià)從16元提升到了22元，月均單店的訂單維持在9800單的高單量水準(zhǔn)，店鋪的利潤(rùn)穩(wěn)步得到提升。