與“吃”有關的一切，互聯(lián)網(wǎng)都在尋找改造的機會。如今，人與食物的距離已經在外賣、生鮮電商和半成品食材電商所提供的解決方案之下不斷縮短；“吃飯的方式”也有了不少創(chuàng)新，比如餐桌的共享、食物的共享、廚師上門等。然而，還有那么一群人，他們在“懶人經濟”盛行的今天仍然堅持著自己制作美食、研究美食，這些人的需求是什么？又有什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產品切中這群用戶的核心需求？
其實早在四年前，已有創(chuàng)業(yè)者關注到這群用戶了，并且做了解決其剛需的產品：基于移動端的菜譜工具。隨后，菜譜工具紛紛經歷了其第一次進化，演化為美食社區(qū)，希望以此增加用戶的黏性。然而，對于社區(qū)這樣一種相對傳統(tǒng)、且離錢比較遠的模式來說，商業(yè)化的方向以及規(guī)?；挠芰σ恢彼某钢?，也是資本不那么熱衷它的原因。所以，與其它社區(qū)一樣，美食社區(qū)的產品形態(tài)還需要不斷打磨，并從中找到商業(yè)化的路徑。
企鵝智酷對“下廚房”這家已經做的比較成熟的美食社區(qū)進行了研究，“探尋盈利”正是它這半年以來的重心所在。然而這四年以來，UGC機制的建立、社區(qū)關系鏈的形成等問題也是它一直在探索的。這一段成長和試錯的過程或能給其它社區(qū)類產品的創(chuàng)業(yè)者提供一些方法論。
2011年，下廚房在“百度搜索”里發(fā)現(xiàn)了菜譜的機會。
“菜譜”是PC端百度搜索里的一個高頻搜索詞匯。而實際上對于偶爾做飯或喜歡探索研究美食的這兩類人來說，菜譜可以算的上是他們在做飯過程中剛需。那么，做一個菜譜網(wǎng)站來承接來自百度的流量怎么樣？
于是，一個依托于UGC菜譜內容的下廚房在PC端首先搭了起來，但PC卻并不是它的主戰(zhàn)場。那時，移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有大規(guī)模興起，但下廚房的創(chuàng)始人Tony卻認為，菜譜的機會在移動端。
一方面，人們使用菜譜時并不是坐在電腦前的，移動端的內容和交互方式呈現(xiàn)更符合它的使用場景；另一方面，菜譜內容在PC端非常依賴百度，做一個取代百度的入口幾乎不可能，但用戶在移動端卻尚沒有培養(yǎng)起使用習慣，菜譜app有機會成為一個獨立的入口。
雖然從“工具導向”出發(fā)，但下廚房想做的不僅如此。提高用戶使用頻次、增加用戶黏性是每一個工具類應用都想跨過的一道坎。所以，工具便自然而然的演化到了它的2.0階段——社區(qū)。而以UGC的方式生產內容本身也為做社區(qū)打下了基礎。
幾乎所有UGC內容社區(qū)都要面臨一個問題：如何用最初的內容吸引用戶，并刺激用戶產生更多內容，從而形成可以越滾越大的雪球？規(guī)則的建立非常重要。
1、明確內容形態(tài)
UGC的菜譜內容意味著它不是單向傳播的，而是每個人既可以成為菜譜內容的學習者，也可以成為提供者。在Tony看來，美食社區(qū)的意義就在于能為一群對美食有著相同愛好和需求的人創(chuàng)造一個交流經驗、相互學習的地方。
為了促成這種交流氛圍的形成，下廚房在UGC菜譜內容的基礎上又延伸出了兩種內容形態(tài)：用戶上傳參照菜譜做出來的菜以及基于菜譜內容的討論社區(qū)。菜譜是基礎內容、是工具，參照菜譜做出來的菜和社區(qū)則是工具的演化，能將菜譜內容盤活，催生相互比較、學習、交流的氛圍，而良好的氛圍又將反哺內容的生產。有的社區(qū)重內容、輕內容背后的人，但下廚房將兩者放在了相同的權重上。
2、建立并放大產品規(guī)則
下廚房建立了一個基于菜譜的內容機制，但初期卻沒有多少人能夠理解，或是缺乏自己貢獻內容的自信。因此，下廚房通過背景各異的資深用戶訪談的內容來潛移默化的影響其它用戶，讓他們知道“原來還有那么多跟我一樣的人，他們都在嘗試自己做飯”，從而獲得激勵。
然而強運營的內容機制并不是最理想的。當Tony還是豆瓣設計師的時候，他就開始遵循一個設計理念——設計模塊化。放到產品里，設計模塊化其實也就是產品規(guī)則的建立，讓內容可以在結構化的模塊里自然滾動，從而減小對人為運營的依賴。
下廚房的日常運營對編輯的依賴性很小。在內容呈現(xiàn)上，下廚房依靠算法而非編輯進行內容推薦，其所參考的數(shù)據(jù)來自用戶閱讀、收藏、評論等維度，以此來判斷哪些內容更受歡迎。編輯只做簡單的主題式內容聚合。
用幾個例子來看看下廚房的規(guī)則設計。在初期，微博關系鏈還沒有開放，下廚房的所有用戶社交鏈都需要在站內建立，于是他們設定了一套規(guī)則：將每天最新的作品都放置在首頁，以此吸引老用戶對新用戶的點贊或關注，而新用戶也會自然的予以回應，從而慢慢的融入這個圈子。為了激勵用戶上傳自己作品的圖片，下廚房并沒有將賣相最好的作品放在最前面，而是按上傳的時間呈現(xiàn)作品。這一方面可以讓人感受到這個菜譜內容的活躍程度，另一方面也可以增加用戶的信心。
雖然Tony為營造社區(qū)的活躍氛圍不斷的在完善產品機制，但他卻無意要往前邁一步，做IM社交。在他看來，好的社區(qū)應該聚集在用戶的核心需求上，保持純粹，盲目的為用戶建立關系鏈沒有意義?！皶涿朗成鐓^(qū)的用戶，他們的核心需求是關于如何做好飯，因此聊天應該是藏在美食背后的，而不是獨立存在?！?/p>
在Tony看來，是產品的規(guī)則和邏輯在影響用戶的使用行為，從而形成社區(qū)的文化，并且最終輸出到普通用戶那里，成為他們對產品的認知。
一般來說，社區(qū)產品的用戶在接受商業(yè)化上并不是那么順暢，就好像豆瓣的每一次商業(yè)化嘗試都很困難。廣告和電商是社區(qū)類產品商業(yè)化的兩個主要方向，其中廣告模式已經非常成熟，電商則不然。如果說菜譜和社區(qū)幫用戶解答了用什么食材、輔料和工具做好一道菜的問題，那么電商可以再往前走一步——解決怎么買的問題。但這一步要怎么邁？
1、兩次試錯
下廚房首先嘗試了導購的模式，也就是將有購買廚具、廚電、調料等需求的用戶向京東、一號店等電商平臺上導流。但他們很快發(fā)現(xiàn)了這種模式的問題：與做飯相關的商品品類豐富程度很有限，那時候生鮮電商也尚處早期，因此下廚房所導過去的流量對于電商平臺來說微乎其微，價值很小。
隨后，從食材購買清單到生鮮電商這么一條看起來很順暢的邏輯催生出了下廚房自己的生鮮電商平臺“有點田”。有點田采用平臺模式，北京周邊的農場可接入，向下廚房的用戶售賣生鮮菜品并自行配送。
但是，有點田最終還是失敗了?？偨Y失敗的原因有幾個：首先，在2013年，線上購買生鮮的用戶習慣還沒有形成，這就導致有點田的用戶轉化率很低；其次，想把用戶購買生鮮的習慣從線下搬到線上，不是一個輕量級的平臺型產品可以實現(xiàn)的，而應該做供應鏈上的整合，但有點田只是解決了供應鏈上信息化的問題。
2、爆款與長尾的選擇
“有點田”的失敗讓Tony想明白一件事：不是每個產品都能創(chuàng)造出一個全新的價值，顛覆用戶現(xiàn)有的消費邏輯和習慣，既然不能，那么可以做一些提升用戶現(xiàn)有消費體驗的嘗試。
今年1月份，下廚房在電商業(yè)務上重新出發(fā)，上線了“市集”。市集同樣是平臺模式，同時接入了品牌供應商和大量由小型商家提供的小眾長尾品類。其邏輯在于：不事先預設和限制品類，在保證質量的前提下盡量多接入一些供應商和品類，包括廚具、廚電、生鮮、熟食、地方特產等，再通過用戶的反饋逐步篩選。
市集是從長尾品類開始的，因為下廚房發(fā)現(xiàn)了這些品類在淘寶上銷售的短板。
淘寶上關于食品的評論與衣服不一樣，用戶往往無法給出細致、形象和豐富的評論，這使得用戶不容易通過評論直接對不熟悉的食品做出購買決策。所以說，淘寶的決策體系并不能很好的承載大量小眾的長尾食品，這就給美食社區(qū)這樣一個用戶非常垂直的產品提供了消化這些小眾品類的機會。
美食社區(qū)里有大量以美食為興趣甚至為職業(yè)的用戶，他們在美食方面樂于嘗試，也樂于把體驗傳播出去，并且能夠以相對細致和專業(yè)的方式來描述這種體驗，而大眾用戶往往沒有這種意愿和能力。如此一來，本來聚焦在小眾用戶群里的商品就能慢慢的向外擴散。
通過小眾的長尾商品教育用戶是一個相對漫長的過程，因此下廚房同時也引入了較為高端的品牌供應商，希望通過“爆款”讓用戶快速對其電商業(yè)務形成認知。一方面，相對高端的品牌定位可以篩選出那一批注重生活品質，愿意為了“吃”多花點錢的人群，這是下廚房的目標用戶。另外，品牌商的爆款容易幫下廚房市集積累良好的口碑，在用戶心中建立起對平臺的信任，使得那些缺乏評價體系的長尾品類也能從中獲益。
Tony提供了一些下廚房市集的運營數(shù)據(jù)：市集中的SKU已超過2000；在品牌商帶來流量和信任后，平臺上長尾商品的銷量大大提升，已經可以占到總量的60%以上；人均客單價接近100；月銷售額“大幾百萬”。目前，下廚房與上游供應商采取按品類分成的方式合作，為了保證用戶體驗并讓這個模式健康的持續(xù)下去，市集不會采取競價排名的方式盈利。
3、社區(qū)之于電商的價值
在Tony看來，下廚房做電商依然是遵循社區(qū)邏輯的：內容與商品不應該割裂開，好的內容可以自然而然的導向商品。其實，下廚房是想把“口口相傳”的傳統(tǒng)消費方式更自然的平移到線上。
社區(qū)的價值之一在于形成真正的口碑，這是淘寶、天貓、京東等大型電商平臺所不具備的。尤其是在偏貴的長尾品類銷售上，社區(qū)的存在就顯得更為關鍵。一般來說，用戶在便宜的商品上容易做出決策，也不需要太多口碑的支持，但既貴又小眾的商品則對經驗和口碑的依賴較大，這便是社區(qū)里的達人所能提供的。而從市集的銷售數(shù)據(jù)上來看，中高端品牌的廚具廚電等商品在銷量上來看確實要優(yōu)于大眾品牌。
社區(qū)中達人的推薦成為下廚房選品的重要依據(jù)。在市集運營的初期，團隊會在社區(qū)內容中去找到達人推薦的好用的廚具和食材等，如果有很多用戶表達出想購買的意愿，團隊便會找到相應的供應商引入該品類?？梢哉f，社區(qū)的存在使得下廚房的采購團隊可以更好的從用戶需求出發(fā)來選品。Tony說；“我們希望讓推薦的價值變大，讓用戶成為中心，下一步則是在用戶價值的滿足與運營效率之間尋找平衡?！?/p>
社區(qū)也幫助合作供應商了解他們目標用戶的真實需求和反饋。對于銷售高端廚具廚電的品牌商來說，下廚房的用戶就是他們的目標用戶，他們不僅可以更精準的觸達用戶，而且可以在社區(qū)中看到使用自己產品的用戶們真實的反饋，這是搜索引擎、綜合電商等渠道難以提供的。
近期，下廚房默默上線了“周邊”板塊，可以看出這是一個基于LBS的業(yè)務，但目前還沒有明確的業(yè)務形態(tài)，Tony表示還在摸索，沒有很明確的方向。然而正如他所說，關于吃的消費很多時候都是一種沖動消費，對即時性的要求很高。雖然市集讓用戶可以“所見即所得”，但這個解決方案還是不徹底。不管是通過就近配送，還是共享餐桌，還是食客聚會等，未來“周邊”想做的就是讓用戶在“吃”方面的需求能夠被更即時的滿足。
