溫馨提示：本文約5397字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發(fā)于成都。
近期外賣平臺突然涌出一批“生面孔”，我們將之打上雙引號，是因為這些品牌早前在線下有著極高的熱度，也經(jīng)常一號難求。在那個排隊排出輝煌的時期，這些品牌明確表示絕無可能做外賣。
不過數(shù)月，當(dāng)疫情來襲，這些品牌們紛紛忘掉之前的豪情壯志，曾經(jīng)說做外賣是對品牌的不負責(zé)，或者做外賣不利于客戶體驗，而在當(dāng)下，它們?nèi)汲闪送赓u平臺上的“新客”。
在近期，明星火鍋、高端日料、品質(zhì)正餐、城市老字號等這些高品質(zhì)、高客單品牌幾乎一窩蜂地出現(xiàn)在外賣平臺上。
似乎這是一場“極不公平”的降維打擊，這對一些純外賣品牌，包括一些早前做外賣一直處于中下等、一直靠低價和補貼獲取訂單的“弱”門店來說，它們的日子愈發(fā)難過了。
當(dāng)下的新局面對于整個外賣平臺和有點外賣習(xí)慣的人群來說，幾乎可以算是一個可見的福利，優(yōu)質(zhì)品牌的規(guī)模性入駐，確實也提高了外賣平臺的整體品質(zhì)。
從已披露的數(shù)據(jù)看，有些門店做外賣至今還是零收入或者負收入，而有些門店的訂單較之前整整翻了好幾成。
對于這些剛?cè)胪赓u戰(zhàn)場的“新”品牌來說，如何做好外賣，如何在疫情結(jié)束后更客觀的權(quán)衡外賣與堂食之間的關(guān)系，如何讓兩者搭配且相得益彰，這些既是好問題又是必經(jīng)的思考。
可以確定的是，這一場突如其來的疫情，幾乎改變了整個餐飲業(yè)品牌們的商業(yè)模式與盈利結(jié)構(gòu)，這既是危機，也是紅利。
?疫情重壓之下，餐飲業(yè)多輪淘汰潮緩緩拉開了序幕
所謂危機，指的是以危為先、以機為后的綜合環(huán)境發(fā)展轉(zhuǎn)折點。對于能力不足且不自知、更無力求存的群體，基本就只有危而沒有機，而對于積極求變的群體，危機也即造化。
任何一場危機，通常也多以淘汰作為序幕。
2019年12月，一些餐飲人盤點和總結(jié)后發(fā)現(xiàn)自己在行業(yè)內(nèi)毫無建樹，在資產(chǎn)和財產(chǎn)端也一無所得，這些人認(rèn)清事實后毅然離開了餐飲業(yè)，這是行業(yè)正常的新陳代謝，即使該時間線與疫情起源重合，但兩者根本毫無關(guān)系，淘汰他們的不是疫情，而是老板們自己的所為。
再之后疫情通告發(fā)出，一些半虧半盈的老板基本持觀望態(tài)度，有些人索性給員工放了年假，一些早前策劃了年夜飯的中餐品牌無奈之下，也不得不采取了相應(yīng)的閉店方案。
開年后，隨著疫情持續(xù)發(fā)酵，門店的開業(yè)時間一拖再拖，這時候多數(shù)老板不僅欲罷不能，也欲進不得。壓力之下，第一波小規(guī)模裁員和閉店潮開始了，包括一些在2月要交半年房租的老板在無力破局之下也決心退出餐飲業(yè)。
此外，在市政明確規(guī)定不得提供現(xiàn)場餐飲服務(wù)后，有不少小店依然選擇鋌而走險開放堂食，甚至有些在沒有防護設(shè)備或者防護設(shè)備不足，包括消毒不過關(guān)的情況下也在冒險經(jīng)營，這些門店被有關(guān)部門查處后，大多也退出了餐飲業(yè)。
一般來說，人們心有搖擺時則更傾向于觀望。即使在困局面前，大多數(shù)人還是愿意親自一試的?？晖嫠季S(www.kwthink.cn)認(rèn)為，這似乎與勇氣無關(guān)，是因為資產(chǎn)如門店租金、食材、設(shè)備等的損失不可逆，多數(shù)人也確實少有壯士斷腕般的勇氣。
元宵節(jié)過后，城市返工潮開始，大多品牌的外賣訂單有了回暖的跡象。有些品牌開啟了“章魚戰(zhàn)略”，如單單做一個外賣卻覆蓋了小程序、美團外賣、餓了么、公眾號、朋友圈、朋友圈廣告等，其產(chǎn)品也做了升級，覆蓋了生鮮、半成品、餐品、料理包、衍生品等，其觸達路徑包括騎手送、員工送、老板送等。
成都有一個名為“爛李子”的甜品品牌，老板用私人微信接單并親自開車在全成都送貨，這樣的案例在當(dāng)下并不少見。
從線上看，單單一個產(chǎn)品展示頁也有頗多差異化，會來事兒的老板寫安心卡、上傳消毒照片、公布員工健康證，甚至有的還在朋友圈實時更新消毒視頻和開直播等。但也有大量的老板“不動如山”，之前外賣怎么做，現(xiàn)在依然怎么做，哪怕平臺降傭，他們也毫無動靜，有些甚至連外賣安心卡都沒心思做。
一旦常規(guī)方式導(dǎo)致外賣接不到單，或者安全措施不到位導(dǎo)致一單安全事件，親自操作后的無力破局，被現(xiàn)實打擊后，這些門店在開工后也得撤出行業(yè)，這是疫情之下的又一次淘汰潮。
按這個趨勢再往后衍生，隨著一些老板資金流衰竭或從業(yè)信心的持續(xù)下滑，下一輪淘汰潮也會如期來臨。
不可否認(rèn)的是，多次洗牌過后，餐飲業(yè)的整體素質(zhì)會被拔到極高的水平。
?疫情重壓下，將倒逼餐飲品牌商業(yè)模式與盈利方式的同步重構(gòu)
從多輪淘汰潮的基本路徑可以看出，疫情最基本的福利是對行業(yè)優(yōu)勝劣汰式的洗禮，待疫情褪去，之前被淘汰掉的區(qū)位重新被填滿需要一定的時間，更需要潛在從業(yè)者有重建的勇氣，此時更多的人會將目光投向疫情洗禮依舊留存下來的品牌們。
對于這些品牌，顧客更信任、行業(yè)更依賴，在疫情后的重建階段，這些明星品牌會進入客流的高峰、口碑的高峰、品牌擴展的高峰，甚至是加盟商涌入的高峰等。我們將之稱為“底層紅利”，這幾乎與非典后期餐飲業(yè)的反彈式紅利如出一轍。
在非典后，麥當(dāng)勞、肯德基等國際餐飲持續(xù)布局，一些本土餐飲品牌也逐漸崛起，此后，我國餐飲業(yè)進入了品牌化、連鎖化的新發(fā)展局面。
餐飲業(yè)不再散亂式發(fā)展，大品牌集體涌現(xiàn)成了我國餐飲業(yè)自非典后的一大行業(yè)紅利，這也象征著在各大一線城市，個體戶的餐飲小館式發(fā)展逐漸進入尾聲。而這個趨勢，也悄然向二三線城市蔓延。也正是如此，餐飲業(yè)此后才進入了堂食為王的長期發(fā)展階段。
從當(dāng)下可以看出，新冠疫情切斷了餐飲業(yè)以堂食為先的經(jīng)營思路，更嚴(yán)重的是，大競爭和弱需求之下，外賣也有所受阻。
對于餐飲人來說，最艱難的不是沒有了現(xiàn)金流，而是很多人不知道如何在堂食和外賣平臺之外找到新的餐飲盈利方式。
在筷玩思維看來，問題代表著難題，難題就是危機，而危機也可能是一場潛在的造化。
從當(dāng)下回頭看，品牌化、連鎖化是非典給餐飲業(yè)留下的發(fā)展紅利，而如果我們從未來回頭看，在堂食和外賣之外，找到餐飲業(yè)經(jīng)營餐飲產(chǎn)品之外的新路徑，這將是新冠疫情給餐飲業(yè)留下的潛在紅利。
換句話說，當(dāng)新冠疫情過去，餐飲業(yè)的盈利方式和商業(yè)模式將會迎來新一輪革命性的變化，行業(yè)將會從堂食和外賣的雙增長形式走向多渠道和多維增長的新局面。
?疫情將給餐飲業(yè)帶來哪些具象的結(jié)構(gòu)性升級與紅利？
我們要從過去和當(dāng)下的對比說起。
在常規(guī)開店思維中，一家店上了堂食和外賣，然后在團購平臺上賣個券，在地圖做下標(biāo)注，在某些公眾號推下促銷內(nèi)容，再到上線外賣，這似乎萬事皆備，一切就等顧客上門了。
常規(guī)餐飲的盈利方式只有兩種：一是堂食，二是外賣，產(chǎn)品也基本只有餐品。
且把視野往回移，我們來對比傳統(tǒng)餐飲和新餐飲的差異化。
傳統(tǒng)餐飲就是給顧客提供一個飲食場景，主客關(guān)系在顧客用完餐之后立即完結(jié)。
新餐飲的關(guān)鍵詞是IP化溝通，簡單說傳統(tǒng)餐飲時代是人找餐廳，而新餐飲早期是餐廳找人，要實現(xiàn)這一點，餐廳需要有品牌建設(shè)，形成獨特的記憶性IP，以顧客攔截的形式做主客溝通。
再之后，線上化成了新餐飲的一個顯著標(biāo)簽，但究其根本，所謂新餐飲不過是單純的信息交流而已，目的是通過信息以實現(xiàn)顧客到店消費，或者顧客點外賣的時候能主動搜索品牌方而已。
當(dāng)下疫情幾乎切斷了九成以上的堂食入口，導(dǎo)致從業(yè)者們集中涌入外賣平臺，激烈競爭之下，似乎外賣也不是一條好的出路了。
生物學(xué)告訴我們，幾乎所有的環(huán)境變化都必然倒逼生物本身生存結(jié)構(gòu)的被動性變化。
1)、新餐飲后期的三大結(jié)構(gòu)性變化
新餐飲是前些年的概念了，我們將之分為兩個階段，如果早前屬于新餐飲時代的前期，那么當(dāng)下就屬于新餐飲時代的后期。
我們觀察到，在疫情之下，餐飲業(yè)出現(xiàn)了三個結(jié)構(gòu)性的變化。
①從簡單的信息交流進入以下單為核心的產(chǎn)品交流
所謂的信息交流，指的是告訴顧客一個信息，然后將信息作為引子，將顧客導(dǎo)流到線下消費。
以開業(yè)為例，餐廳開業(yè)前后一般會在各大公眾號做推廣，然后給出地址讓顧客前往消費，或者給顧客發(fā)個券，讓顧客領(lǐng)取優(yōu)惠券后到線下消費，再或者給顧客發(fā)個外賣紅包，讓顧客前往外賣平臺消費等。
這樣做的弊端在于：顧客可能當(dāng)時有興趣，而后又可能被其它信息覆蓋掉，于是潛在顧客并沒有變成消費者，這是一個蓋然性的事實。更。同時，基于餐飲業(yè)強調(diào)堂食，于是線上基本只提供信息以做消費引導(dǎo)(即使將優(yōu)惠券當(dāng)成產(chǎn)品，但別忽略了顧客有退單的自由)。
疫情切斷了堂食的后路，整個行業(yè)的消費邏輯就從提供信息升級到信息即訂單的新格局，其更強調(diào)了零售產(chǎn)品的可能，如半成品、生鮮、料理包、特殊調(diào)料、衍生品等。
信息即訂單帶來了兩個升級：一是行業(yè)大規(guī)模從單一餐品升級到零售產(chǎn)品的疊加；二是行業(yè)的獲客路徑從單一的外賣平臺等升級到多維并存，如當(dāng)下我們從公眾號、小程序、外賣平臺、朋友圈等渠道都能看到餐飲品牌的銷售入口，有了零售產(chǎn)品的補充，幾乎每一個溝通頁面都支持用戶即時下單。
②疫情推動的顯著升級：從產(chǎn)品競爭升級到訂單競爭
如果大家都在推產(chǎn)品，行業(yè)勢必進入更為激烈的產(chǎn)品訂單競爭，從產(chǎn)品競爭到產(chǎn)品訂單競爭有一個本質(zhì)化的區(qū)別。產(chǎn)品競爭看的是價格之外的價值溢出，而產(chǎn)品訂單競爭除了看價值溢出外，用戶更關(guān)注訂單信任。
舉個例子，某餐廳的后廚是封閉的，顧客雖然覺得菜品不錯，但也可能有一些簡單的質(zhì)疑問題，對封閉后廚來說，衛(wèi)生質(zhì)疑便是其一。
兩家餐廳的產(chǎn)品競爭，假設(shè)價格相差無幾，一家常規(guī)經(jīng)營，另一家做了產(chǎn)品安心卡(包括外賣安心卡等)，顧客會怎么選答案是必然的。
在產(chǎn)品信任、訂單信任方面，全明檔廚房、后廚操作直播、后臺實時上傳清潔內(nèi)容的記錄、公示等也是有利證明，這些行為在新冠疫情當(dāng)下確實讓品牌方收效頗豐(訂單量、公信力等)。
③主客關(guān)系升級：從單一的溝通進入多維的交流
溝通和交流都是主客關(guān)系中通過信息來傳導(dǎo)的遞進場景。
從餐飲業(yè)來看，早期的溝通極為簡單粗暴，同樣以開業(yè)為例，常規(guī)操作是放個鞭炮或者放一些花籃則代表門店的開業(yè)宣言，老板頂多在網(wǎng)上送一些優(yōu)惠券或者上線點評而已。
我們將這種撒網(wǎng)式傳播信息的行為稱為單一或者單向的溝通，其不過就是提供一個場景信息，或者以優(yōu)惠券的形式實現(xiàn)引流而已。
再比如說，老板叫員工在朋友圈發(fā)門店的信息，員工多半不樂意，于是大多老板傾向于自建一個新號來定期發(fā)門店的內(nèi)容。
有些員工表示自己并不是不愿意發(fā)，而是要發(fā)的信息沒有價值，包括沒有收益等。
為什么房地產(chǎn)的銷售一天能發(fā)幾十條與房子有關(guān)的朋友圈？一是產(chǎn)品高大上，二是一旦成交則有巨量的收益。
在深受疫情影響的當(dāng)下，我們看到多數(shù)餐廳的員工開始有了發(fā)朋友圈賣餐廳產(chǎn)品的行為了，比如發(fā)團餐訂單、零售產(chǎn)品等，員工是操作員又是客服，更是銷售員。這種主客雙方(顧客與餐廳，包括餐廳與員工等)有信息回向的行為，我們稱之為交流。
再來看一個轉(zhuǎn)變，三個月前，某顧客點了一份香菇雞，在備注上寫明“點了2元一份的鹵蛋，給我換成2塊錢的香菇”。
商家給顧客配了鹵蛋并道歉，“我們的香菇雞是標(biāo)準(zhǔn)化的，無法給你加香菇”。
過去是加錢也不行，而現(xiàn)在則有了明顯性的變化，顧客備注了同樣的內(nèi)容，商家不僅配送了鹵蛋，還給顧客加了香菇，回復(fù)顧客“難得你確實愛吃香菇，只要是你點，都給你免費加”。
為什么有如此明顯的轉(zhuǎn)變？一是當(dāng)下的訂單來之不易，二是比起用優(yōu)惠券去拉新，老顧客的復(fù)購和關(guān)系遞進更為值錢。
所以就很清晰了，所謂的交流就是清晰顧客意見，并依此為“砝碼”來形成一定的訂單增量。
2)、疫情的紅利稍縱即逝，需要品牌方做主動表述
上文提及的是疫情危機給餐飲業(yè)帶來的三大結(jié)構(gòu)性升級，且可能成為未來餐飲業(yè)落地的經(jīng)營標(biāo)配。
但問題是：疫情期依舊留守行業(yè)、用成本開路來試出新玩法的品牌們難道就沒有專屬紅利嗎？
先回到2003年的非典中后期，當(dāng)時的餐飲業(yè)還處于緩慢恢復(fù)狀態(tài)，多數(shù)潛在入局者依然在觀望，而這個時候，肯德基在逆境下連開兩店，且大獲全勝。
為什么肯德基有這樣的實力、信心與市場厚望?答案是非典期間肯德基是為數(shù)不多的安心餐飲之一，更包括非常時期的顧客們看到了肯德基捐錢、捐餐券等履行社會責(zé)任的行為。
餐企在非常時期做的每一個動作，都將為品牌本身帶來極為豐厚的回報，而前提是信息的公開化。
通過疫情，我們看到了眉州東坡、老鄉(xiāng)雞、西貝、喜家德、海底撈、巴奴等出來發(fā)聲的品牌，他們將自己的想法、正在做的事兒以及將要做的事兒全部通過媒體公之于眾，通過媒體信息的分發(fā)，我們才看到了這些有血有肉的品牌們。包括在外賣平臺、朋友圈等渠道，我們也看到了在疫情下留守品牌們的優(yōu)秀作為，如開直播、清潔消毒等內(nèi)容的透明化等。
通過疫情積極改造品牌、賦能行業(yè)，不僅讓顧客看到了這些留守品牌方的魄力與智慧，更代表了市場公信力與品牌責(zé)任等，這是其它后來者們永遠無法對比的。
可見在疫情中后期，這些品牌將會成為顧客消費的首選，更會成為加盟商的第一選擇，甚至還有無法比擬的品牌高度與市場親和度，這便是疫情給留守品牌們帶來的專屬紅利。
我們可以猜測，近期也可能會有品牌方出來發(fā)聲，他們會表明，疫情期間的安全建設(shè)將成為后續(xù)品牌落地的基本動作。
這是否會改變整個餐飲業(yè)的整體格局？衛(wèi)生和安全的公開和透明是否會成為餐飲業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)？我們拭目以待。
?結(jié)語
不得不說，對于一些資金流充足的品牌來說，疫情前期可以算是一次“閉門造車”的大好時機。
前期顧客對餐飲業(yè)稍顯保守，這也必然推動餐飲老板們創(chuàng)新行為迭出，但創(chuàng)新也意味著成本的浪費與前路探索的不定。
一些聰明的老板在疫情前期停工，然后開始員工培訓(xùn)、內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化、工作流程重構(gòu)等。在疫情中后期時，待一些前沿品牌試錯完畢，有了更好的套路后，這時候直接引進并開工也不失為較聰明的應(yīng)對方式。
但不可否認(rèn)的是，隨著疫情對餐飲業(yè)的優(yōu)化與升級，整個行業(yè)的入局門檻將會再度被拔高，單單會做菜已經(jīng)不適合開餐廳了。這對于潛在從業(yè)者們是“壞消息”，但對行業(yè)整體格局來說是好消息。
