復(fù)盤是為了挖掘產(chǎn)業(yè)進(jìn)化、巨頭崛起背后的規(guī)律，總結(jié)可復(fù)用的方法論，為美妝進(jìn)入者預(yù)測未來建立分析框架，從而實(shí)現(xiàn)前瞻判斷。
4月，國妝“大佬”完美日記在用戶說分析師的朋友圈里接連刷屏。
4月第一天，完美日記又獲新一輪戰(zhàn)略融資1億美元（約人民幣7.09億元），據(jù)行業(yè)專業(yè)人士解讀，完美日記現(xiàn)在的估值達(dá)到了20億美元（約人民幣141.87億元）。其上一次融資還是在半年前，那時(shí)品牌的估值已經(jīng)達(dá)到了10億美元（約合人民幣70.93億元）。如今品牌估值又上升了一個(gè)高度，成為國內(nèi)美妝行業(yè)獨(dú)一無二的獨(dú)角獸。
4月13日，在昨晚天貓金妝獎(jiǎng)美妝云盛典上，完美日記奪得2020天貓金妝獎(jiǎng)“大滿貫”，包攬4項(xiàng)大獎(jiǎng)：完美日記榮獲“2020年度拉新先鋒品牌”、探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影獲得“年度TOP單品”、啞光唇釉獲得“年度最佳口紅”、經(jīng)典小黑蓋粉底液獲得“年度最佳粉底”。
4月14日0點(diǎn)，接棒天貓金妝獎(jiǎng)典禮，完美日記品牌成立3周年的慶祝活動(dòng)正式開始，也將“天貓超級品牌日”變成了“屬于完美日記的11.11”。作為首個(gè)參與天貓超級品牌日的國貨彩妝品牌，完美日記4.14單日銷售成績一舉打破天貓超品日彩妝品牌的銷售記錄。
用戶說獨(dú)家跟蹤到完美日記當(dāng)日成交額突破9,287萬元，其中彩妝品類8,840萬元，日榜第1，護(hù)膚品類447萬元，日榜第7。
完美日記的成長速度令業(yè)內(nèi)同仁們嘆為觀止的同時(shí)又充滿了好奇。用戶說團(tuán)隊(duì)對完美日記2017年成立至今42個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)聲量進(jìn)行追蹤，深度復(fù)盤其32個(gè)月的營銷操作，從而挖掘其崛起背后的規(guī)律，總結(jié)可復(fù)用的方法論，為美妝進(jìn)入者預(yù)測未來建立分析框架，從而實(shí)現(xiàn)前瞻判斷。
我們在復(fù)盤中將完美日記的增長路徑簡單歸納為三點(diǎn)：
快人一步，抓住平臺(tái)流量紅利
私域流量，用戶的復(fù)購與裂變
圈層營銷，利用降維影響效應(yīng)
完美日記快速崛起的重要原因之一就是平臺(tái)流量紅利，敢于先人一步“入坑”并“占坑”。
2017年8月，小紅書開始出現(xiàn)完美日記的散粉和睫毛膏“種草”筆記，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品上的品牌LOGO還是最初始的版本。
2018年8月底微博官宣朱正廷為唇妝代言人之前，小紅書都是品牌流量的“主陣地”，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。
2018年8月是品牌社交平臺(tái)布局中的一個(gè)重要交叉點(diǎn)。
8月，完美日記在小紅書端主要策劃了兩個(gè)Campaign，一個(gè)是“七夕指南”系列筆記，延續(xù)品牌前期一貫的小紅書運(yùn)營策略，內(nèi)容主要是為“七夕”約會(huì)打造的眼妝和唇妝的教程；另一個(gè)則是與微博一致的代言人預(yù)告、官宣以及代言人同款色號的一系列“飯圈營銷” 筆記。
兩者結(jié)合，品牌實(shí)現(xiàn)了其銷售業(yè)績的第一大波激增，品牌的用戶知名度和關(guān)注度也擴(kuò)散到更大的用戶圈層。也是從2018年8月開始，小紅書對完美日記的重要性開始弱化，已經(jīng)低于微博甚至電商平臺(tái)。
2018年8月以后，完美日記被更多人注意到之后，小紅書成為很多新銳彩妝品牌重點(diǎn)投放陣地，也有不少品牌考慮到ROI的不定性而還在觀望。但在當(dāng)時(shí)，完美日記在小紅書上已經(jīng)圈住了大量粉絲，其官方賬號的粉絲數(shù)、獲贊與收藏?cái)?shù)第一的寶座至今沒有品牌可以超越。
而且，此時(shí)的完美日記除了繼續(xù)借力小紅書、微博等傳統(tǒng)平臺(tái)之外，已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)戰(zhàn)了其它潛力平臺(tái)：淘寶直播和Bilibili。
早在2017年10月，其它品牌還在微博上拼明星代言人的流量、挖掘有價(jià)值的公眾號的時(shí)候，完美日記就已經(jīng)用淘寶直播來直播秀場的同時(shí)發(fā)布新品、直播化妝教程。
2018年8月底，也就是品牌官宣首位代言人朱正廷的預(yù)熱期，完美日記開通了Bilibili的品牌賬號。
截止到2018年雙11，完美日記B站品牌官方賬號已經(jīng)擁有1.1萬的粉絲，三個(gè)月漲粉過萬，而當(dāng)時(shí)卡姿蘭品牌賬號僅有24個(gè)粉絲。
到了2018年12月，淘寶直播在完美日記的購買用戶評論中的提及率已經(jīng)超過了小紅書和抖音，而且也已經(jīng)有0.12%的用戶提及Bilibili，證明已經(jīng)有用戶是來自Bilibli的轉(zhuǎn)化。
時(shí)至今日，淘寶直播與B站逐漸成為品牌們營銷布局的重點(diǎn)，讓人不得不得感佩完美日記的前瞻性與“下手之快”。
梳理完美日記的公域流量平臺(tái)投入和發(fā)展時(shí)間線，小紅書和淘寶直播無疑是最突出的。但其實(shí)，品牌同期在微博、微信公眾號和抖音也都早早開了賬號，只是投入維護(hù)及其產(chǎn)生的效果相對有限。
2017年到2018年上半年，這一時(shí)期是品牌的成長探索期，同時(shí)也是我國社交媒體營銷的密集變革期，具體表現(xiàn)在兩大明顯趨勢：
1．截至2017年二季度末，微信月活9.63億，微博月活3.61億，遠(yuǎn)超YY、陌陌等月活1億左右的細(xì)分龍頭。競爭優(yōu)勢確立下，憑借巨大的用戶基礎(chǔ)與注意力開始逐漸完善變現(xiàn)體系。
2．隨著移動(dòng)軟硬件的普及成熟、熱點(diǎn)覆蓋率提升以及流量資費(fèi)的下降，短視頻、直播等富媒體形式在2016年加速發(fā)展之后在2017年已經(jīng)出現(xiàn)了集中爆發(fā)。
國內(nèi)部分社交平臺(tái)2017上半年月活情況
圖表來源：中國產(chǎn)業(yè)信息.《2017年中國社交媒體市場格局、投放地域及新媒體的發(fā)展趨勢分析》.2017.12.04.
http://www.chyxx.com/industry/201712/589117.html
也就是說，完美日記品牌成立初期，在“泛內(nèi)容”社媒領(lǐng)域，微博和微信公眾號的流量競爭已經(jīng)非常激烈，平臺(tái)內(nèi)的用戶注意力被高度分散，對品牌投放的免疫力增強(qiáng)，作為一個(gè)新品牌在其中脫穎而出的難度非常高。
2018年4月，抖音用戶月活用戶反超快手，在“重內(nèi)容、輕關(guān)系”的短視頻領(lǐng)域成為龍頭。加上相對“重關(guān)系、輕內(nèi)容”的微博和微信平臺(tái)，組成了品牌營銷與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)口中的“雙微一抖”。
圖表來源：方正證券.《抖音VS快手深度復(fù)盤與前瞻——短視頻130頁分析框架》.2020.3.21
所用資料來源：QuestMobile，方正證券研究所
在平臺(tái)布局上，完美日記實(shí)際上采取的戰(zhàn)略是“實(shí)而備之，強(qiáng)而避之”。
完美日記選擇了在當(dāng)時(shí)相對小眾的小紅書、淘寶直播和B站重點(diǎn)投放，而對表面上“兵家必爭”的“雙微一抖” 則在一定程度上采取了“戰(zhàn)略性回避”，即只做好基礎(chǔ)運(yùn)營準(zhǔn)備，但并不會(huì)“下血本”去爭奪流量。
這樣做的好處顯而易見：品牌在小眾平臺(tái)中可以用更低的成本奪得用戶的注意力，從而更容易實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)爆破”效應(yīng)。
與此同時(shí)，品牌并沒有完全放棄“雙微一抖”，而是在小眾平臺(tái)圈住第一波用戶之后，再用合適的方式引流到“雙微一抖”，從而完成品牌的全平臺(tái)布局。例如，品牌在小紅書以教程、試色等軟內(nèi)容打開知名度之后，再通過官宣代言人的方式引流到微博，加入“飯圈流量殺”。
另一方面，完美日記選擇重點(diǎn)的投入的平臺(tái)也有其科學(xué)性。
小紅書和淘寶直播具備的共性是內(nèi)容與電商一體化，“種草–購買”之間的鏈路相對更短，ROI更高；
小紅書和B站的用戶畫像與品牌目標(biāo)用戶畫像均高度重合，獲取用戶注意力的成本較低；
B站和淘寶直播符合“富內(nèi)容”發(fā)展大趨勢，可為在全網(wǎng)短視頻形式傳播提供備用素材。
“私域流量”是2019年下半年興起的行業(yè)熱詞，雖然目前沒有一個(gè)官方定義，但形成了一些基本共識：私域流量就是相對公域流量而言，可以有不同的載體和形式，但目前而言主要指向微信生態(tài)。
2020年，大量線下門店受疫情影響而長時(shí)間關(guān)閉、客流銳減，迫使門店BA轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，除了淘寶直播之外，BA與客戶通過微信搭建的“私域流量”也成為了著重發(fā)展線下渠道的品牌們生存甚至逆襲的關(guān)鍵。
當(dāng)然，即便是沒有疫情的影響，“私域流量”也有著其不可忽略的必要性，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面的作用：
Contextual Targeting：即可以對用戶標(biāo)簽進(jìn)行分類管理，從而更精準(zhǔn)、有針對性地分發(fā)內(nèi)容，減少用戶接受到的“噪音”；
Retargeting：即可以實(shí)現(xiàn)用戶留存與刺激復(fù)購，這里包含兩個(gè)層面，一個(gè)是刺激老用戶加購、培養(yǎng)品牌自己的忠誠用戶（Frequent User），一個(gè)是進(jìn)行Cross-selling，可以向老用戶有針對性的推薦相關(guān)的、可能需要的新品；
Ext-Targeting：可以通過用戶之間的相互影響和裂變實(shí)現(xiàn)拉新。
接下來我們就依次復(fù)盤一下完美日記在各個(gè)方面的實(shí)操。
完美日記對用戶進(jìn)行分類并有針對性分發(fā)內(nèi)容主要有兩個(gè)層面，首先就是其微信公眾號和小程序矩陣，
通過不同主題、不同性質(zhì)、不同功能的公眾號和小程序，完美日記將其用戶做了一波分類，從而有針對性的調(diào)整發(fā)布內(nèi)容和界面設(shè)計(jì)。
第二個(gè)層面就是微信個(gè)人號的管理。
完美日記打造了“小完子”這個(gè)IP充當(dāng)客服與美妝顧問的角色，可以與用戶建立有針對性、有“溫度”的雙向溝通：
不同用戶與“小完子”的1V1聊天截圖
其實(shí)，IP“小完子”的更重要的角色就是管理用戶留存、刺激復(fù)購，而與其分工、配合的還有另一個(gè)IP——“小美子”。
兩個(gè)IP主要對應(yīng)品牌的兩條獲取“私域流量”的基本鏈路：
線上：各電商平臺(tái)購買產(chǎn)品附贈(zèng)的口令紅包卡片——（PerfectDiary完美日記服務(wù)號——）小完子個(gè)人號——小完子玩美研究所微信群
線下：各快閃店、實(shí)體店BA引導(dǎo)和贈(zèng)品福利——小美子個(gè)人號——（完美日記會(huì)員商城小程序——）小美子的微信群
由于小完子和小美子的獲客來源不同， 二者在與用戶溝通中也自然地產(chǎn)生了分工以及配套話術(shù)。其中，“小完子”主要面向的是習(xí)慣網(wǎng)購的用戶，而“小美子”主要面向到過實(shí)體店的用戶。
如果是從“小完子玩美研究所”微信群里加小美子為好友，會(huì)通過，也會(huì)友好交流，但是還是會(huì)在溝通中將用戶導(dǎo)向“小完子”。
兩個(gè)IP通過不同的優(yōu)惠刺激獲得購買用戶的微信號，并且各有側(cè)重地去維護(hù)不同購物習(xí)慣的用戶，根據(jù)既往購物歷史1V1交流引導(dǎo)加購、或者通過社群中刷屏大幅度促銷活動(dòng)、直播活動(dòng)等方式誘導(dǎo)用戶加購。
小完子社群加購的主要刺激點(diǎn)就是超大的促銷力度：如第二件1元、第二件半價(jià)、2件8折3件7折、99元3件任選…… 當(dāng)然也有其它的玩法，比如直播間限購福袋：39.9，5款產(chǎn)品隨機(jī)發(fā)貨。
加購、培養(yǎng)用戶成為品牌的Frequent User，這是Retargeting 的第一個(gè)層面。而第二個(gè)層面就是Cross-selling。
首先，前面提到的99任選3 件、滿減、福袋等活動(dòng)形式都會(huì)引導(dǎo)、刺激用戶購買原購物計(jì)劃之外的產(chǎn)品，而其中的產(chǎn)品組合與玩法可以精心設(shè)計(jì)，備選SKU具有一定的需求關(guān)聯(lián)性則可以放大刺激加購的效果。
此外，“小完子玩美研究所”社群中所分發(fā)的電商小程序是“Abbys choice完子心選”，其上架的產(chǎn)品與完美日記其它公域流量渠道的SKU具有差異性：在完美日記其它公域電商平臺(tái)在售的SKU的基礎(chǔ)上，還會(huì)出售其它品牌產(chǎn)品，如Abbys Choice的護(hù)膚線產(chǎn)品、小奧汀彩妝、AMIRO化妝鏡、素士的吹風(fēng)機(jī)和電動(dòng)牙刷等。
通過對購買用戶的購買習(xí)慣與品類偏好的研究，完全可以設(shè)計(jì)和推出更多相關(guān)的消費(fèi)類目，從而提高小程序的曝光與成交數(shù)據(jù)。
而上架、推廣其它品牌的產(chǎn)品對品牌的好處主要有：
給用戶一個(gè)不“取關(guān)”或屏蔽的理由：由于這類“非常規(guī)”產(chǎn)品是不定期上架，且在小完子這里相對于其它購買渠道要便宜，相當(dāng)于把小完子往李佳琦方向打造，這會(huì)激發(fā)用戶持續(xù)性關(guān)注、培養(yǎng)用戶在“完子心選”中購物的習(xí)慣；2. 為品牌后續(xù)動(dòng)作鋪路：僅從目前“完子心選”上架過的SKU以及“完子說”中種草筆記所涉及到的品類來看，完美日記可以通過這種方式完成孵化新產(chǎn)品線乃至新品牌的“內(nèi)測”，可以獲取跨界聯(lián)名對象上的參考思路、獲得更加立體化的購買用戶畫像。
從群聊中可以獲知用戶“男性用戶給女朋友買面膜”的決策機(jī)制以及“朋友間拼單”的購物習(xí)慣。
Ext-Targeting
上面群聊截圖中展示出的群對話中用戶之間相互種草的現(xiàn)象，除了“拼單”可能涉及到新用戶之外，其實(shí)主要的作用對象還是老客戶范圍之內(nèi)。
完美日記還通過微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)了“裂變拉新”。其實(shí)玩法很多人都熟悉，就是“分享領(lǐng)優(yōu)惠券、雙方皆可獲得”的模式。
拼多多、瑞幸咖啡等都通過這種方式在短期內(nèi)獲得大量的用戶增量，完美日記是在其3周年店慶前夕的預(yù)熱活動(dòng)中才在其小程序里加入了這個(gè)功能?？梢酝茢?，完美日記在小程序里已經(jīng)留存了足夠多的活躍用戶，但用戶增長進(jìn)入了一個(gè)平臺(tái)期，通過這種方式拉新。
復(fù)盤完美日記私域流量打法之后，其實(shí)可以看出，“私域流量”對品牌來說最本質(zhì)的意義就是搭建一個(gè)CRM，更好的管理、服務(wù)自己的用戶，從而提高用戶的忠誠度。完美日記的“私域流量”指向微信生態(tài)，但“私域流量”并非一定要局限于微信生態(tài)。
現(xiàn)階段，由于微信的日活用戶體量最大、滲透率最高，用戶在微信生態(tài)內(nèi)部的活動(dòng)成本低，導(dǎo)致大量品牌均選擇微信生態(tài)來實(shí)現(xiàn)。但其實(shí)在面對其它用戶圈層時(shí)，也不一定要全部導(dǎo)流到微信上。
比如星巴克的會(huì)員累積星級的功能并未在微信生態(tài)內(nèi)運(yùn)作，而是打通了品牌自有的App與阿里系統(tǒng)的天貓和餓了么App數(shù)據(jù)，用戶在任一平臺(tái)下單都可以積星。
也因此，對整個(gè)“私域流量”的大概念來說，像完美日記這種“微信生態(tài)內(nèi)的私域流量”本質(zhì)上與其小紅書、淘寶直播、B站的性質(zhì)一樣，其實(shí)也是一個(gè)“平臺(tái)”選擇而已。而搶先入局這個(gè)“平臺(tái)”并不只是為了“吃紅利”，也是為了更早地試錯(cuò)、摸索累積運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及更早地與平臺(tái)達(dá)成深入的合作與“共創(chuàng)”。
騰訊智慧零售在2018年11月-12月曾有一個(gè)代號“倍增”的特訓(xùn)營，特邀17個(gè)品牌參加；而后，2019年3月，騰訊又啟動(dòng)了第二期“倍增計(jì)劃”，邀請七匹狼、絲芙蘭、完美日記、相宜本草等20家服飾美妝品牌。
完美日記作為高速發(fā)展的新零售公司與國妝的標(biāo)桿性品牌，在這期間首先可能會(huì)享有“開白（名單）”待遇，許可其在不騷擾用戶的前提下規(guī)?；\(yùn)作私域流量；其次，也為騰訊微信生態(tài)的功能開發(fā)測試提供了在美妝乃至大快消行業(yè)的實(shí)踐檢驗(yàn)，平臺(tái)與品牌之間“雙贏”。
目前，完美日記在微信生態(tài)內(nèi)嘗試了社群運(yùn)營、內(nèi)容分發(fā)與用戶裂變之后，又成為最早參加微信直播內(nèi)測的商戶之一，從而在實(shí)踐中完成了直播與社群運(yùn)營等各種功能的協(xié)同，形成了自己的一套運(yùn)營方法和分工。
完美日記是彩妝品牌中的“聯(lián)名大戶”，而且與Discovery探索頻道和李佳琦寵物狗Never聯(lián)名的探險(xiǎn)家十二色眼影盤“動(dòng)物盤”是品牌當(dāng)下最暢銷單品。
我們可以梳理一下完美日記的“聯(lián)名史”：
2017.9
PerfectDiary × Pom&Co石榴集米蘭時(shí)裝周限定印花系列
2017.10
Perfect Diary × 徐一衛(wèi)聯(lián)名彩妝禮盒【東方罌粟】系列上市，完美日記與ACFN創(chuàng)始人兼獨(dú)立設(shè)計(jì)師徐一衛(wèi)共同亮相上海時(shí)裝周，天貓 perfectdiary旗艦店在10月18日以淘寶直播的方式直播秀場妝容；
2018.9
完美日記 × Masha Ma巴黎時(shí)裝周秀場御用禮盒， 禮盒的設(shè)計(jì)靈感來自電影《湮滅》，千姿百色的花草體現(xiàn)了當(dāng)代女性享受多重身份的精神；
2018.10
完美日記 × 大英博物館聯(lián)名禮盒，設(shè)計(jì)靈感來自大英博物館中文藝復(fù)興鼎盛時(shí)期的馬約里卡陶盤，“打破束縛，每個(gè)人都可以享受和表達(dá)美”的人文藝術(shù)氛圍與完美日記“美不設(shè)限”理念一致；
2018.11
完美日記 × 扇子聯(lián)名款光影九色眼影盤上市，這是品牌首次與時(shí)尚達(dá)人/美妝博主以聯(lián)名的形式合作；
2019.1
完美日記 × 毛蛋聯(lián)名腮紅膏上市，時(shí)尚達(dá)人、美妝博主毛蛋在2017年12月就曾發(fā)布過完美日記氣墊的開箱視頻，隨后2018年陸續(xù)有一些視頻合作，到2019年1月聯(lián)名款雙色腮紅才正式上市；
2019.3
完美日記 × Discovery探索頻道跨界聯(lián)名，推出探險(xiǎn)家十二色眼影盤，即熱銷的“動(dòng)物盤”，并與時(shí)尚COSMO共同制作、邀請4位美妝博主仇仇-qiuqiu、Vivekatt、小豬姐姐zz和扇子分別演繹4種動(dòng)物“眼神殺”的宣傳片；
2019.6
完美日記×大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名款口紅上市，以大都會(huì)藝術(shù)博物館珍藏的皇家肖像畫名作為設(shè)計(jì)靈感，并拍攝了“皇家坎普主義”的宣傳片展示現(xiàn)代貴族的復(fù)古華麗風(fēng)格；
2019.9
完美日記 × 《中國國家地理》跨界聯(lián)名推出了幻想家十六色眼影，挖掘出具有代表性的赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊和煥彩梯田4大主題眼影盤，并走上天貓Tmall China Cool巴黎秀臺(tái)；
2019.10
完美日記 × 潮萌IP“不鴨”聯(lián)名氣墊特別款在雙十一前上市，并參加了2019年天貓雙十一的預(yù)售活動(dòng)；
2020.2
完美日記×李佳琦萌寵Never合作款“小狗盤”眼影上市，是探險(xiǎn)家十二色眼影盤新款色號，品牌和李佳琦雙雙宣布會(huì)將收入捐給北京愛它動(dòng)物保護(hù)公益基金會(huì)，用于動(dòng)物保護(hù)相關(guān)公益項(xiàng)目；
2020.3
完美日記 × 奧利奧攜手推出“餅干氣墊”，兩品牌還打造了“美妝小鋪”限定禮盒，消費(fèi)者可以于3月27日在京東超市預(yù)約購買，品牌其它渠道沒有上架；
2020.3
完美日記 × 軟萌可愛IP三麗鷗聯(lián)名推出限定合作款的云紗柔焦控油散粉，該產(chǎn)品在天貓小黑盒首發(fā)，參加天貓超級品牌日，3月28日開始預(yù)售支付定金，4月14日付尾款發(fā)貨。
回顧完美日記對外的合作聯(lián)名歷史可以發(fā)現(xiàn)，完美日記的聯(lián)名對象基本可以按照其發(fā)展階段分為三類
第一階段：品牌探索期，推出時(shí)裝周相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品；
第二階段：品牌爆發(fā)期，跨界文創(chuàng)IP和聯(lián)名KOL推出單品；
第三階段：品牌持續(xù)增長期，聯(lián)名大眾化、潮流IP。
每一個(gè)階段的聯(lián)名合作所觸達(dá)的用戶圈層規(guī)模和特征上都存在一定的差異性。
初期，品牌主要是觸達(dá)時(shí)尚圈，以及一部分明星，規(guī)模小，但極具話語權(quán)；
爆發(fā)期，品牌聯(lián)名的大英博物館等文創(chuàng)IP觸達(dá)的是文化、藝術(shù)圈，而美妝KOL聯(lián)名主要觸達(dá)的是玩妝達(dá)人和KOL的粉絲，圈層規(guī)模也不算大，但聯(lián)動(dòng)簽約代言人所觸達(dá)的流量飯圈，影響力很大；
近期，品牌聯(lián)名的對象開始選擇更大眾化的IP，比如潮萌表情包和李佳琦的寵物狗Never，這些是幾乎人人都能get到萌點(diǎn)的IP，所觸達(dá)的圈層規(guī)模最大，當(dāng)然，美妝“小白”也最多。
如果將品牌聯(lián)名和品牌同期的其它動(dòng)作聯(lián)合來看，完美日記的營銷其實(shí)走的是一種“自上而下”的路線。
品牌在初期集中精力“拿下”了米蘭、上海和巴黎時(shí)裝周的后臺(tái)，這一系列的操作不但為品牌早早獲得各項(xiàng)美妝大獎(jiǎng)鋪路，還為品牌贏得一批彩妝領(lǐng)域最專業(yè)、最權(quán)威的“背書人”。而品牌第一位大使王路平是超模，也符合品牌在這一時(shí)期的發(fā)展路線。
米蘭時(shí)裝周和上海時(shí)裝周、ELLE等各大時(shí)尚雜志的獲獎(jiǎng)等相關(guān)內(nèi)容也是初期階段品牌主導(dǎo)性內(nèi)容中的常用話術(shù)之一，相當(dāng)于告訴包括KOL在內(nèi)的消費(fèi)者：“我已經(jīng)“獲得權(quán)威認(rèn)證”了，放心跟風(fēng)吧！”
隨后，明星、時(shí)尚達(dá)人和美妝博主追隨時(shí)尚秀場所引領(lǐng)的“風(fēng)潮”，也陸續(xù)加入品牌的超級用戶清單。同一時(shí)期，品牌官宣“流量小鮮肉”代言人朱正廷和賴冠霖，發(fā)動(dòng)“飯圈”的力量；而扇子、毛蛋這些“達(dá)人”用戶則通過社交平臺(tái)自媒體來引導(dǎo)“素人”粉絲跟隨自己。
整個(gè)過程中，品牌觸達(dá)并驅(qū)動(dòng)的用戶群體的對于“時(shí)尚美妝”領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性是遞減的，算是一種“降維”：以更權(quán)威、更有話語權(quán)的人影響相對不專業(yè)的人。由于消費(fèi)者傾向于跟隨比自己更專業(yè)的人，這種營銷和傳播方式的效率非常高。
現(xiàn)在，完美日記已經(jīng)成為國妝品牌的標(biāo)桿，也舉辦了其3周年慶?；顒?dòng)，而為了這個(gè)3周年的“大慶”，品牌也是煞費(fèi)苦心。
首先，在時(shí)間安排上選擇4月14日天貓超級品牌日0點(diǎn)開始，直接接棒4月13日晚的“天貓金妝獎(jiǎng)”的直播典禮。
完美日記當(dāng)時(shí)獲得了4項(xiàng)大獎(jiǎng)的“大滿貫”，對因?yàn)檫@個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)或者典禮關(guān)注到品牌的用戶來說就是一個(gè)非常好的刺激；
典禮中場期間還有一次由李佳琦主導(dǎo)的直接連線品牌旗艦店直播間，當(dāng)時(shí)也給品牌一個(gè)幾乎再次強(qiáng)化“3周年慶”大促的信息。
其次，完美日記在此前的一個(gè)月里可以說是動(dòng)作頻頻、預(yù)熱不斷。
3月25日，品牌官宣演員羅云熙為“色彩代言人”，明星家族再填一枚“小鮮肉”；羅云熙本人曬圖打call品牌眼妝產(chǎn)品。
當(dāng)然，最引人矚目的事件可能還是更換品牌logo：
新版logo將品牌名簡化為“P”“D”兩個(gè)字母，賦予了品牌除了“Perfect”“Diary”之外更多的品牌價(jià)值解讀空間。
而對于消費(fèi)者而言最直觀的感受大概就是完美日記也開始進(jìn)軍“老花Logo”界，品牌的宣傳圖的背景、禮盒的包裝、甚至是線下店鋪的裝修都紛紛“脫胎換骨”：
這個(gè)畫風(fēng)不難讓眾多粉絲聯(lián)想到Gucci等歐美時(shí)尚品牌，這也讓品牌向其“探索歐美時(shí)尚趨勢”、“研發(fā)‘高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)’的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品”的愿景再向前邁進(jìn)一步。
其實(shí)在品牌官宣之前，不少有心人士就通過不同的渠道注意到了新版logo的出現(xiàn)，例如將“愛豆”的視頻按幀觀看的粉絲：
再比如通過完美日記“私域流量池”微信群促銷在“完子心選”小程序購買的產(chǎn)品的消費(fèi)者兼品牌分析師的筆者。
3月，“完子心選”小程序有節(jié)奏地安排了一系列的“清庫存”式促銷活動(dòng)，幾乎覆蓋了完美日記所有熱銷產(chǎn)品。發(fā)貨包裹塞入了“完美日記三周年慶禮品卡”，卡片上的品牌Logo應(yīng)是新版。
除了品牌在3周年慶期間為新老顧客提供的特惠促銷活動(dòng)之外，這張卡片的背面還透露出了很多重要信息：卡片中對完美日記的“品牌官方渠道”范圍作出了明確定義，覆蓋公域和私域兩大類流量池的10大平臺(tái)13家官方店鋪。
顯然，對于完美日記來說，“私域”和“公域”從來不是對立的關(guān)系，就像對“線上-線下”的整合，這一波操作透視出其對“私域-公域”的整合，以其私域流量對所有公域流量進(jìn)行串聯(lián)。同時(shí)，10大平臺(tái)的大跨度布局也展示出其收割更多公域流量的野心。
完美日記作為國妝品牌中的“獨(dú)角獸”，若未來想再進(jìn)一步，除了品牌升級、平臺(tái)布局之外，還需要再進(jìn)一步提高品牌滲透率與用戶的留存。
提高品牌滲透率就需要觸達(dá)更大的用戶圈層，而完美日記近期的一些操作也指向更加大的用戶圈層。
完美日記此前的聯(lián)名大多指向藝術(shù)、繪畫、動(dòng)物保護(hù)等規(guī)模較小的圈層，規(guī)模較大的流量飯圈卻又具有用戶年齡上的局限性。然而，品牌3月27日在京東開始發(fā)售的新聯(lián)名單品“奧利奧餅干氣墊” 指向食品界，指向了“吃貨”們。
“美妝×食品”的跨界合作此前業(yè)內(nèi)就有諸多案例：大白兔奶糖唇膏、旺旺雪餅氣墊、巧克力眼影盤……等等。當(dāng)然，事實(shí)證明，這類跨界雖然突破了圈層吸引到了新用戶的注意，但實(shí)際加購情況對品牌的增長幫助有限。這或許也是完美日記選擇將這款產(chǎn)品在京東發(fā)售、小范圍宣傳的原因。
3月底，完美日記還有另外一款聯(lián)名產(chǎn)品在天貓黑盒上架：三麗鷗合作款散粉禮盒，除散粉之外另有一只散粉刷。這款產(chǎn)品與更早之前的“不鴨”合作款氣墊有異曲同工之妙，都是將潮萌表情包IP印在產(chǎn)品包裝上。
表情包作為在社交軟件活躍之后形成的一種流行文化，當(dāng)下的普及率非常廣，幾乎人人都會(huì)用、大部分人會(huì)制作。完美日記通過這一網(wǎng)生文化作為載體，可以提高傳播效率。
什么叫“玩轉(zhuǎn)”表情包？
除了聯(lián)名，完美日記還開始自制表情包！
從品牌卸妝和潔面產(chǎn)品名稱中托生出的品牌自建IP——“白胖子”，除了被制作成玩偶當(dāng)做吉祥物之外，還被打造成了表情包，開始滲入到用戶的生活中。
“白胖子”已有2套表情包上架微信表情包，品牌、產(chǎn)品以及自建IP“小完子”均有植入其中。
2019年11月，白胖子獨(dú)立的微博賬號開通，與官博和粉絲頻繁互動(dòng)。三麗鷗聯(lián)名散粉上架后還曾發(fā)文“爭寵”，希望自己也能被印在散粉上。
到目前為止，完美日記的營銷策略，包括簽約“小鮮肉”代言、與各潮流IP聯(lián)名以及對B站等平臺(tái)的布局，都使品牌的用戶結(jié)構(gòu)高度“年輕化”。而隨著品牌現(xiàn)有用戶年齡的增長，以及更多新銳品牌出現(xiàn)，現(xiàn)有用戶群的留存將會(huì)是品牌未來一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。
完美日記顯然也不愿意放過“輕熟”或者“熟齡”女性用戶群，品牌Logo升級后出現(xiàn)的“老花紋”包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)就是“圈粉”這部分用戶的操作之一。
此外，品牌在周年慶卡片中透露的、已經(jīng)開始部署的Zebra Prime/斑馬會(huì)員這一電商渠道主要面向的是“商務(wù)精英”、“白領(lǐng)麗人”等群體，這也可能是品牌的解決方案之一。
