(網(wǎng)經(jīng)社訊)愛美之心人皆有之，隨著居民生活水平的提高，消費者對于“顏值”的討論、感知、追求成為彩妝行業(yè)的新路徑與新方向。
微播易和中妝網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《彩妝品牌社交媒體營銷報告》，通過梳理彩妝市場機會、品類趨勢，消費者特征，以外資大牌穩(wěn)步前進、新消費彩妝出圈、老牌國貨彩妝品牌煥新為例，進行社媒營銷解析，提供達人優(yōu)選策略，幫助處于不同階段的彩妝品牌玩轉(zhuǎn)社媒營銷，實現(xiàn)品牌增長。
01、市場與人群觀察：國貨彩妝雨后春筍，社媒成品牌增長澆灌渠道
彩妝市場全球化發(fā)展，中國彩妝回暖，品牌后勁十足。彩妝行業(yè)單品孵化、品牌創(chuàng)立、集團并購三階段一直由歐美品牌主導(dǎo)，但隨著我國經(jīng)濟持續(xù)增長，我國成為全球最具潛力彩妝市場之一，完美日記、花西子等兼顧性價比與品牌力的本土新消費品牌的興起，也讓中國彩妝行業(yè)逐漸打破國際品牌壟斷地位，讓消費者擁有了更多選擇。
高奢大牌彩妝占據(jù)市場高點，本土新消費彩妝逐漸站穩(wěn)腳跟。根據(jù)品牌特點、產(chǎn)品功效、顏值與調(diào)性，將彩妝品牌分成四個象限，香奈兒、歐萊雅分別作為高奢精品和老牌外資品牌占據(jù)時尚彩妝龍頭位置，花西子、完美日記則作為國貨特色彩妝和個性新消費彩妝代表撬動整體彩妝市場。
社交媒體、直播、IP三把斧幫助彩妝品牌戰(zhàn)略布局。彩妝品牌投放達人跨越中腰尾不同層級，構(gòu)建品牌內(nèi)容矩陣，用更年輕的方式與消費者溝通。無論是歐美彩妝品牌還是日韓、國產(chǎn)品牌在今年均入局直播，開設(shè)品牌直播賬號。以李佳琦為代表的頭部KOL也成彩妝品牌爭搶重點，形成頭部達人直播帶動品牌日常店播的直播生態(tài)。在IP合作方面，前有完美日記攜手國家地理，后有花西子引經(jīng)據(jù)典，再有毛戈平故宮合作，與IP結(jié)合成老牌中國彩妝品牌年輕化及新消費彩妝品牌出圈利器。
國際大牌緊握高線市場年輕女性，國貨彩妝努力爭取Z世代女性。國貨彩妝品牌消費者大多來自于中低線市場人群，Z世代年輕消費者居多。國際大牌消費者大多來自具備一定消費能力的一線與新一線城市，年輕女性同為短視頻和社交媒體的活躍群體，短視頻、直播成其獲取彩妝信息的重要渠道。
02、品牌案例解析：外資、新消費、傳統(tǒng)國貨彩妝不同出圈之道
以蘭蔻、橘朵、卡姿蘭作為國際大牌、新消費國貨和老牌國貨典型品牌，通過解析其社媒內(nèi)容布局與多樣玩法為彩妝品牌提供全方位社媒營銷策略。
——外資大牌流量組合拳，社媒營銷穩(wěn)定市場占位與格局
作為全球知名高端化妝品品牌，蘭蔻品牌營銷著眼全局，線下快閃店與品牌聯(lián)名店拓展品牌影響力，線上配合流量明星節(jié)點營銷實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，以創(chuàng)新互動形式收獲私域流量。
蘭蔻著眼小紅書和微博，放大中腰部美容美妝和時尚穿搭達人影響力。微博投放分成長效種草和順勢引爆兩階段，前者以美妝時尚類KOL圈層影響為主，深耕飯圈輿情話題，以明星為切入點引發(fā)粉絲UGC內(nèi)容生產(chǎn)傳播；后者以一線流量明星話題引爆，時尚媒體聯(lián)合階段性爆發(fā)品牌聲量。
蘭蔻社交媒體營銷主要圍繞明星代言人相關(guān)活動展開。蘭蔻以“過年送禮物”為切入點推出“帶誰回家才會穩(wěn)”春節(jié)營銷話題，周冬雨、江疏影作為品牌代言人發(fā)布相關(guān)話題內(nèi)容。11月眾多代言發(fā)布品牌大促內(nèi)容為雙十一預(yù)熱，加入雙十一狂歡直播拉滿品牌聲量。
外資大牌彩妝承接站內(nèi)外流量，以美妝時尚KOL圈層種草打造記憶點，明星達人組合拳出擊，超頭部達人與明星大促直播多渠道收割。
——新消費彩妝品牌以顏值入圈，性價比為抓手，私域與直播自建渠道
橘朵是引領(lǐng)色彩潮流且能夠兼顧個性表達與日?；A(chǔ)的少女彩妝品牌。從平價單色眼影入局，將年輕女性作為目標消費者，以色彩編制品牌故事，通過跨界聯(lián)名與IP合作傳播品牌理念。
社媒投放圍繞IP聯(lián)名，互動聲量與品牌跨界活動息息相關(guān)。橘朵全年相繼推出迪士尼聯(lián)名禮盒、泡泡瑪特合作禮盒、敦煌博物館系列彩妝產(chǎn)品，這些聯(lián)名產(chǎn)品不斷引起消費者在社交媒體平臺的互動與討論。
布局微博和小紅書，性價比和限量聯(lián)名款成重點內(nèi)容。橘朵在微博和小紅書的投放內(nèi)容圍繞“平價性價比產(chǎn)品”、“聯(lián)名限量款”、“氛圍季節(jié)妝容教程”展開，從價格、顏值、實用性的角度對產(chǎn)品進行全方位持續(xù)種草。
全面貫穿私域流量，DTC模式留存促活。橘朵通過公眾號和小程序進行品牌私域流量建設(shè)，通過關(guān)注引導(dǎo)，朋友圈人設(shè)打造，品牌福利信息通知，秒殺限購轉(zhuǎn)化，美妝小課堂互動五步走戰(zhàn)略持續(xù)對私域粉絲進行留存與促活。
多平臺直播切入，與主流媒體聯(lián)合直播為品牌背書。除社交媒體和電商站內(nèi)品牌直播，橘朵聯(lián)合央視財經(jīng)直播，兩款熱賣彩妝吸引眾多消費者，通過央視主持人生動介紹，凸顯“國貨之光”魅力。
以橘朵為代表的新消費彩妝品牌將性價比和IP聯(lián)名作為社媒內(nèi)容抓手，形成持續(xù)種草蓄水內(nèi)容格局，并以自有渠道和DTC模式實現(xiàn)消費者留存，以直播形式收割流量帶來興趣轉(zhuǎn)化。
——老牌國貨彩妝以品牌活動和代言形象為紐帶，打造社媒話題輻射延伸矩陣
時尚彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌卡姿蘭誕生于2001年，專注研發(fā)與創(chuàng)新打造好產(chǎn)品，時刻保持對國際時尚流行趨勢和年輕潮流文化的敏銳觸覺。
重點布局微博和小紅書，打造多樣化話題內(nèi)容矩陣。除美妝垂類外，也合作娛樂影音類KOL，圍繞娛樂影音內(nèi)容結(jié)合品牌事件打造品牌聲量和話題熱度。
雙代言攔截流量，微博為重點出口，形成聯(lián)動。佟麗婭和張新成雙星代言獲大規(guī)模流量，品牌推出代言人親選色號及周邊的甜寵限定禮盒，將“飯圈”應(yīng)援打卡玩法跨界到營銷活動中實現(xiàn)粉絲、藝人和產(chǎn)品之間的即時聯(lián)動。
季節(jié)性話題與內(nèi)容種草實現(xiàn)應(yīng)景觸達。在小紅書平臺上，卡姿蘭分別以新春、清爽夏、奶茶秋、氛圍冬為話題，圍繞季節(jié)特點發(fā)布女性應(yīng)季妝容教學(xué)和產(chǎn)品種草內(nèi)容，實現(xiàn)全年穩(wěn)定蓄水，應(yīng)時應(yīng)景觸達女性興趣點。
以卡姿蘭為代表的傳統(tǒng)老牌國貨彩妝不斷進行年輕化嘗試，在社交媒體營銷上形成以產(chǎn)品上新、品牌代言、品牌活動為中心的多話題點輻射型社交媒體內(nèi)容矩陣。
03、社交營銷洞察：彩妝品牌社媒內(nèi)容趨勢和達人選擇策略
彩妝達人在社交平臺各顯神通，為內(nèi)容營銷注入了更多的新鮮感，彩妝品牌在短視頻流量紅利的助推下迅速出圈。
線上彩妝人群持續(xù)增長，電商市場份額逐步攀升，內(nèi)容營銷如何更精準高效地搶占用戶心智，助力品牌從種草到拔草，優(yōu)質(zhì)KOL的選擇是需要重點考慮的問題。
洞察品牌的差異化營銷需求，結(jié)合抖音、小紅書、微博、B站四個平臺達人的商業(yè)化表現(xiàn)，為品牌定向選擇搶占型、突破型、效率型、備選型達人。
抖音的彩妝品牌受眾較多，人群興趣分布極為廣泛，美容美妝的垂類內(nèi)容興趣度最高，人群同時關(guān)注日常和泛娛樂等內(nèi)容，激發(fā)彩妝人群的觀看興趣，以多元興趣內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、以豐富創(chuàng)意場景種草是內(nèi)容趨勢。
根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院平臺訂單數(shù)據(jù)，建議抖音的定向達人選擇標準如下：
【建議】中腰部彩妝達人運用豐富的內(nèi)容創(chuàng)意和多元內(nèi)容展現(xiàn)形式為彩妝人群種草，側(cè)重產(chǎn)品在美妝個護的垂直領(lǐng)域和生活化、娛樂化場景中的應(yīng)用。
小紅書作為女性用戶精致生活化內(nèi)容社區(qū)，彩妝品牌的種草力極強，泛而廣的種草方式已經(jīng)不足以滿足彩妝人群更精準更垂直的需求，有針對性的精細化品類種草是優(yōu)勢玩法。
根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院平臺訂單數(shù)據(jù)，建議小紅書的定向達人選擇標準如下：
【建議】中腰尾部達人在漲粉指數(shù)上有顯著優(yōu)勢，同時種草的信任度較高，適合在營銷中為品牌積累上升勢能，性價比相對較高。
微博具有輿論社區(qū)和信息發(fā)酵場的屬性，同時部分專業(yè)領(lǐng)域的達人權(quán)威性較高，適合運用平臺的屬性優(yōu)勢，借勢輿論熱點進行內(nèi)容的發(fā)酵傳播，或把握潮流趨勢為品牌造勢傳播。
根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院平臺訂單數(shù)據(jù)，建議微博的定向達人選擇標準如下：
【建議】微博近半數(shù)的中腰部彩妝達人互動性價比數(shù)據(jù)CPE小于10，性價比優(yōu)勢顯著，同時內(nèi)容種草力強，對用戶的吸引度較高，此類達人是彩妝營銷的較優(yōu)選擇。
B站的興趣圈層分布較廣泛，年輕用戶占比較高，同時由于消費者的代際變遷，品牌能否在競爭浪潮中抓住年輕人的心智越發(fā)重要。建議品牌營銷中靈活運用B站的優(yōu)勢，激情碰撞年輕人的興趣，助力品牌傳播和實現(xiàn)年輕化。
根據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究院平臺訂單數(shù)據(jù)，建議B站的定向達人選擇標準如下：
【建議】基于B站獨特的興趣社區(qū)屬性，各圈層的中腰尾部達人影響力較穩(wěn)定，且性價比較高，適合與品牌合作深挖受眾興趣圈層種草。
總結(jié)四大平臺優(yōu)質(zhì)彩妝達人定向選擇標準：
整體來看抖音和微博更適合品牌的廣泛傳播和人群大面積覆蓋，B站在溝通用戶和影響垂直圈層中優(yōu)勢顯著，而小紅書在傳播品牌理念，引導(dǎo)生活方式的種草上必不可少，多平臺多類型優(yōu)質(zhì)達人有機結(jié)合是社媒營銷效果的保障。
尾聲
無論是外資品牌的穩(wěn)步前進，還是新消費彩妝的破圈入主，抑或是傳統(tǒng)國貨彩妝的重獲新生，在他們出彩的營銷表現(xiàn)中，社媒承擔重要角色，只有明確市場切入點，清晰了解典型品牌營銷矩陣，深度把握達人優(yōu)選邏輯指標，才能更有效、更有力的賦能彩妝品牌，讓社媒營銷成內(nèi)容出口，成品牌延續(xù)。
