如果企業(yè)將社交媒體視作一個巨大的分銷渠道，那么可能正在錯失一個新的發(fā)展機遇。
內(nèi)容營銷旨在創(chuàng)造鏈接受眾核心需求的內(nèi)容。內(nèi)容營銷是以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關企業(yè)或產(chǎn)品的相關內(nèi)容來吸引用戶關注，從而達到促進銷售的一種營銷方式。內(nèi)容營銷是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度來向消費者傳遞信息。隨著傳播環(huán)境的改變，無論哪種營銷模式都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這是媒體由過時的傳統(tǒng)策略向針對個體的媒體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
在社交媒體風行的今天，企業(yè)的信息不在被企業(yè)本身所掌控。所有關于企業(yè)品牌、產(chǎn)品的信息、評論，都在社交媒體上毫無規(guī)則誕生和傳播出去。掌控企業(yè)品牌的是企業(yè)的粉絲和網(wǎng)民。
網(wǎng)民的注意力已經(jīng)被碎片化時間所分散。如果企業(yè)不能有效占領粉絲的碎片化時間，則會被其他企業(yè)和品牌所占領。做過科技小編的同學們肯定知道一個現(xiàn)象，就是涉及到蘋果公司的文章點擊量要比一般性文章高一些。這種閱讀時間的占領，是企業(yè)影響力的具體表現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品潛在需求用戶的具體呈現(xiàn)。
當我們在說內(nèi)容營銷的時候，聚焦在社交媒體上的內(nèi)容營銷更值得企業(yè)的期待。得益于新媒體技術和平臺的發(fā)展，企業(yè)傳播不在被傳統(tǒng)媒體渠道所局限。企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容營銷上投入，可以在傳統(tǒng)媒體上的投放獲得更大的效果，設置可以節(jié)省大量投放預算。企業(yè)需要從媒體廣告投放的過時傳統(tǒng)策略，轉(zhuǎn)向針對用戶服務的新媒體傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。賣礦泉水不是服務么？也是的。所有的產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品，最終都有一個個體或者團體是使用者和被服務者。
內(nèi)容營銷可以促進用戶的行為變化，最重要的可以促進銷售。企業(yè)在社交媒體上策劃并被執(zhí)行的內(nèi)容營銷，可以幫助用戶不斷加深對企業(yè)和產(chǎn)品的理解，感受產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品帶給自己的價值，甚至由于價值觀的認同，引導用戶重啟一種新的生活方式。當重復的內(nèi)容被不斷強調(diào)，對用戶產(chǎn)生強烈的品牌粘性，進行重復購買和消費。
內(nèi)容營銷不同于推銷產(chǎn)品的廣告。企業(yè)的內(nèi)容營銷主要是用來培養(yǎng)網(wǎng)民認知的，目的是強化用戶的消費習慣。用戶會最終會給于企業(yè)商業(yè)性的回報。讓用戶通過不斷強化的感知，通過對企業(yè)的認同，來實現(xiàn)企業(yè)最終的銷售目標和永續(xù)經(jīng)營的愿景。在當前，許多公司都已經(jīng)在這樣的內(nèi)容營銷中獲利。
來自企業(yè)的自我認知困局
沒有正確的認知，就沒有成功的可能。
90%的企業(yè)老板還認為內(nèi)容營銷只是發(fā)段微博、編輯篇微信或者做個H5。這是認字的人都能做的事情。還有一些公司已經(jīng)放棄了微博、微信。也有一些公司在投入人力、財力進行微博、微信公眾號的日常運營之后，對具體收益產(chǎn)生了懷疑。
其實，企業(yè)進行新媒體矩陣建設，已經(jīng)可以獲得很好的傳播通路。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，獲得社交媒體上的病毒式傳播是高概率事件。對于已經(jīng)步入快速成長甚至成熟期的企業(yè)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴大影響范圍、俘獲更多消費者是內(nèi)容營銷的重點。
在人人都是KOL的時候，用戶開始通過社交媒體占據(jù)話語權。企業(yè)與其費盡心思靠廣告吸引用戶，不如以用戶為橋梁，借勢社交媒體，策劃內(nèi)容營銷策劃。
一方面，企業(yè)新媒體媒介化發(fā)展趨勢，以內(nèi)容為導向的企業(yè)新媒體賬號會越來越多。另一方面企業(yè)品牌也需要更具有創(chuàng)新性、高效率、準確有效地傳播。
例如可口可樂的“私人昵稱定制瓶”活動。用戶在瓶子上刻上自己的名字和“高富帥、白富美”等標簽。抓住用戶新鮮、炫耀心理的同時，積極的社交分享，讓活動和可口可樂品牌獲得很好的傳播?；顒颖旧硪操x予可口可樂品牌更年輕化和娛樂化的意義。
當媒體環(huán)境和客戶需求同時發(fā)生變化時，我們首先要做的是內(nèi)容營銷的精準化，通過每一次目標更為準確的策劃，通過整體上為企業(yè)品牌和產(chǎn)品生存周期為基礎制定的營銷戰(zhàn)略。為品牌定制符合用戶喜好特點的個性化內(nèi)容，再結(jié)合社會化媒體平臺特征的技巧性傳播，深度影響消費者對品牌的認知度，將內(nèi)容營銷的傳播效果發(fā)揮到極致。
內(nèi)容營銷要占據(jù)粉絲心智
在社交媒體上的內(nèi)容營銷，最重要的是除了占有粉絲的心智。
碎片化信息時代，人腦捕捉及過濾信息的加速度也急速上升，信息文字圖層逐漸被可視化內(nèi)容所取代。圖表、動圖、表情、符號、視頻等在內(nèi)容營銷中備受青睞。如何讓你的微信、微博、視頻和社交網(wǎng)站發(fā)力，企業(yè)如何布局內(nèi)容營銷。
微博傳播速度快、輻射范圍廣、信息點多。微信具有圈層化、深度、精準的特點。根據(jù)其它社交媒體平臺的不同屬性，打造風格差異的自媒體，最大化該平臺的粉絲紅利。做好微博、微信等社交媒體內(nèi)容的輸出也是內(nèi)容營銷的關鍵一環(huán)。
企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容營銷首要創(chuàng)造和策劃更多能讓用戶一起參與的機會。認清目標，重視內(nèi)容的創(chuàng)意，刺激分享，賦予傳播自營銷的能力。抓住特定的傳播窗口期。采取飽和攻擊策略，最終搶占消費者的第一心智。
當粉絲對企業(yè)有一定了解的時候，要拋出的話題，不斷給他們新鮮感，讓他們玩起來，也就是讓他們參與進來。比如說劉強東和奶茶妹妹，他不斷地拋出很多話題來，給公司省很多流量的錢，不用去購買流量了，然后把很多流量就引過來，這就是話題跟你的粉絲玩起來，讓他們懂得這個話題的人、了解這個話題的人，一起評論、一起參與、一起轉(zhuǎn)發(fā)，這就是在弱關系領域里怎么跟你的粉絲玩在一起。
產(chǎn)品的內(nèi)容營銷要賦予目標用戶一種強烈的身份標簽，讓他們有社群歸屬感。用戶在選擇購買這個產(chǎn)品時，就有種情緒共鳴。內(nèi)容不止是轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，更是真正參與和主動傳播。
企業(yè)與大V合作傳播很常見很普通。企業(yè)的內(nèi)容營銷傳播真正面臨的問題在于，怎么讓內(nèi)容不局限在企業(yè)和大V現(xiàn)有的粉絲圈層，能夠傳播出去，在社交網(wǎng)絡中被更多網(wǎng)民看見。每一次策劃的主題和目標用戶要稍有不同，在聚集企業(yè)核心用戶圈層的同時，要所有不同。這些內(nèi)容營銷策略必須在開始之前就確定。
如果是一個食品類電商，可創(chuàng)建飲食主題的新媒體賬號。如果是一個服飾電商，擁有一個服飾搭配的企業(yè)大V賬號，在電商銷售的渠道上將不再有太大的問題。
四步開展內(nèi)容營銷
企業(yè)通過社交媒體開展內(nèi)容營銷，可以是基于某個社交媒體平臺的策劃和引爆，也可以是在某個社交媒體平臺建立賬號持續(xù)的輸出內(nèi)容，構建企業(yè)大V，建立全新的企業(yè)新媒體賬號。
企業(yè)在開展內(nèi)容營銷之初，可以用魚骨分析方法倒推著先考慮誰是潛在用戶。用戶在解決日常問題的時候，一般性的解決方式是要么上網(wǎng)搜索，要么求助朋友。對用戶的行為的預估，對目標用戶存在平臺的判斷，可以幫助企業(yè)進行有效攔截。
不同粉絲量級的時候，企業(yè)也需要進行主題不同的內(nèi)容營銷策劃。在企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)起階段，需要產(chǎn)品核心人群的核心需求。用單點來進行突破。在企業(yè)的初創(chuàng)階段。針對這些核心人群細分不同的需求，進行一定程度的擴散。當企業(yè)發(fā)展到一定高度，進入瓶頸期。企業(yè)需要針對更加細分、不同類型的核心用戶，分拆出的每類核心用戶的不同需求，展開更廣泛的營銷策劃。
首先，企業(yè)需要找到明確定位。
洞察市場將幫助企業(yè)開始策劃內(nèi)容營銷和社交媒體方案時更好的找準自身定位。這個定位將直接影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，營銷策略。企業(yè)對市場的所有洞察，可以準確的進行企業(yè)定位。
明確企業(yè)的用戶是誰，在哪里。企業(yè)需要明白，用戶同時在面對著無數(shù)的關注選擇。內(nèi)容營銷是以內(nèi)容為載體進行用戶攔截和接觸的手段。內(nèi)容營銷是為了吸引潛在用戶關注企業(yè)品牌和產(chǎn)品的，需要清楚粉絲的需求。因為有了社交媒體，企業(yè)營銷有了更大的發(fā)揮空間。這不代表，企業(yè)可以忘記營銷和傳播的基本原則。
如果企業(yè)在自媒體或社交平臺中隨意創(chuàng)建內(nèi)容，這些內(nèi)容是不能吸引用戶，也不可能與粉絲產(chǎn)生共鳴的。世界上沒有兩個完全相同的企業(yè)，哪怕在非常細分的領域，彼此間的調(diào)性也大不相同。
在企業(yè)完成自身定位之后，還要進行價值定位。清楚自己的內(nèi)容價值在哪里。清楚企業(yè)自身進行的內(nèi)容策劃和營銷能夠提供什么樣的用戶價值。一定要清楚企業(yè)的目標用戶群到底需要你提供什么樣的價值。需要在傳播中體現(xiàn)你可以提供給你的受眾所想獲得的好處。
企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容建設和內(nèi)容營銷策劃都是為了解決用戶選擇權的問題。也就是用戶為什么會選擇你的企業(yè)提供的產(chǎn)品，而不是別人的。無論是建立更好的了解，用戶的好感，都是為了讓用戶在做選擇的時候有一個決定性的砝碼在傾向于企業(yè)的這一端。
當企業(yè)在社交平臺建立屬于企業(yè)自己的新媒體賬號時，需要把握住品牌的核心價值定位。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)過程最好也要有完善的用戶參與機制，為社會化傳播奠定傳播基礎。
其次，理解社交媒體平臺，注重用戶體驗。
如果企業(yè)想在社交媒體上策略真正有效，必須要了解對應社交媒體用戶的情況，也需要了解社交媒體中用戶的心理。在企業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容之前，你需要在眾多平臺中找到適合企業(yè)所在細分領域中的社交媒體平臺。
良好的用戶體驗，有效的內(nèi)容影響，也在與企業(yè)是否選擇了正確的開展內(nèi)容營銷的社交媒體平臺。不同平臺，不同的調(diào)性和玩法。微博的內(nèi)容閱讀更加開放，較為適合病毒式傳播。微信朋友圈和公眾號的粉絲圈層化更為清晰，傳播相對封閉，用戶呈現(xiàn)垂直化分布。
不要將社交媒體僅僅當作一個廣告和軟文投放平臺。社交媒體在當前也不僅僅是一個傳統(tǒng)媒體的廣告渠道所能取代的。營銷渠道的多元化，是當前新媒體環(huán)境的現(xiàn)實狀況。企業(yè)需要真正理解社交媒體的價值。
每個平臺都是獨一無二的，所以企業(yè)的內(nèi)容策劃和爆款傳播都需要來適應當前平臺之中的用戶。這種理解要建立在對平臺用戶的全面認知。了解這些用戶的喜怒哀樂，了解這些用戶的痛點。什么樣的標題和內(nèi)容策略才能獲得當前平臺用戶的共鳴。所有的這些因為平臺的不同而有所不同。
這種針對不同平臺用戶的傾向性策劃，也是一種用戶體驗的提升。在新媒體時代，體驗為王。一定要注重用戶體驗。用戶一方面是善忘的，一方面又斤斤計較。企業(yè)在面對自己生存發(fā)展的問題上，不能拼人品、賭運氣。玩弄用戶可以是公關公司的事情，因為作為供應商的乙方不是只有唯一的客戶。很多營銷公司都缺乏名氣，往往需要爆款傳播展示的機會抬升自己。在社交媒體上，沒一次內(nèi)容策劃和爆款傳播都需要尊重用戶，才是企業(yè)尊重自己生存發(fā)展權利的基礎。
第三，好內(nèi)容。在企業(yè)新媒體賬號建設上，在社交媒體平臺的內(nèi)容營銷上，好內(nèi)容永遠是成功的關鍵。曾經(jīng)有微信公眾號的大號在介紹自己的成功經(jīng)驗時說過，把90%的資源和力氣用在內(nèi)容策劃上，剩下的10%用在推廣。不說這個90%和10%的基數(shù)是多少，我們?nèi)匀豢梢郧逦闯龊脙?nèi)容在傳播中的重要性。沒有好的產(chǎn)品，哪怕有爆款傳播，最終是失敗的。沒有好的內(nèi)容，哪怕有好的推廣，最終也會是失敗的。
一般來說，大多數(shù)粉絲只會對提供的內(nèi)容感興趣，其次才會對提供內(nèi)容的人和平臺感興趣。因此企業(yè)應該專注于創(chuàng)建吸引粉絲關注的內(nèi)容，并逐漸沉淀粉絲的注意力。當粉絲從最開始的內(nèi)容認知到平臺認知的時候，企業(yè)在新媒體領域的內(nèi)容營銷和傳播就進入了紅利收獲期。
內(nèi)容上，企業(yè)要結(jié)合自己的目標和想法，策劃適合企業(yè)調(diào)性的內(nèi)容，并加以傳播?？梢赃m當借鑒各優(yōu)秀企業(yè)新媒體平臺的內(nèi)容，借平臺不同、用戶群體的不同、地域不同、時間差，在企業(yè)的各個新媒體賬號中進行差異化傳播，逐步打造屬于自己的用戶群體。
企業(yè)也不要認為只要有好的內(nèi)容，病毒式傳播就必然會發(fā)生。爆款傳播就會到達網(wǎng)絡和媒體的各個角落。在爆發(fā)之前，企業(yè)需要不斷將有病毒傳播潛質(zhì)的內(nèi)容在多個社交平臺中進行分享，并投入推廣資源，推動引爆的發(fā)生，并持續(xù)的加熱。這樣才能快速推出企業(yè)和品牌。
企業(yè)在開展內(nèi)容營銷的最佳策略是講故事。品牌故事是“講”出來的。講好故事可以讓企業(yè)在社交媒體平臺上的傳播事半功倍。講故事就是以品牌為核心，通過對品牌的故事化講述。一個適當、合理的品牌故事經(jīng)過不斷傳播時，增加了品牌的說服力和親和力。
輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的戰(zhàn)略對于公司的新媒體建設和內(nèi)容營銷而言至關重要。好內(nèi)容是增加用戶粘性，提高平臺活躍度，吸引廣告主的法寶。對于某些公司而言，創(chuàng)造自己的內(nèi)容，分享內(nèi)容，最終能通過內(nèi)容變現(xiàn)。
第四，流量變現(xiàn)。當企業(yè)在完成內(nèi)容策劃之后，最重要的工作就變成了營銷策劃的執(zhí)行了。如何推廣，以及推廣是最重要的工作。企業(yè)在每一次推廣的時候都要不斷擴大傳播渠道，找到所有能夠傳播出去的渠道。企業(yè)的內(nèi)容營銷策劃通過文字、圖片、視頻等形式，利用微博、微信、直播、搜索、百科、問答平臺布局傳播。雖然本章節(jié)是企業(yè)在社交平臺的內(nèi)容營銷。如果企業(yè)希望獲得最佳的傳播效果，在推廣的時候，就不要有局限。不要局限在社交媒體平臺上進行推廣。
這里邊也包括前文所說的免費渠道和付費渠道。無論是企業(yè)自建的新媒體矩陣，需要付費進行傳播的KOL，還是通過資源置換得來的推廣物料。在完成內(nèi)容的策劃后，就是擇機推廣出去，快速在網(wǎng)絡社會及線下渠道進行傳播，獲得最大量的粉絲關注，獲得最大化的影響力傳播效應。
然后，就是流量變現(xiàn)。如果一場爆款傳播，沒有獲得企業(yè)希望獲得的效益，那么只能說明在策劃上出了問題。叫好不叫座的策劃，可以有，但最好不要太多。如果企業(yè)希望改善銷售，內(nèi)容營銷的策劃就需要更加聚焦，更有流量變現(xiàn)的針對性。
當企業(yè)的內(nèi)容營銷在社交平臺上發(fā)生效果，最怕的是按照既定套路的自嗨。如何讓更多品牌參與，同時轉(zhuǎn)化粉絲，讓更多普通用戶參與才會讓營銷更有價值。企業(yè)推出的社會化話題，除了有趣的內(nèi)容吸引粉絲參與之外，能否引發(fā)各大企業(yè)的聯(lián)動，參與話題熱點的借勢，是快速放大熱點，聚集不同粉絲的關鍵因素。
關于企業(yè)的社交媒體上的內(nèi)容營銷，通常跟企業(yè)新媒體戰(zhàn)略是關聯(lián)在一起的。企業(yè)在各新媒體平臺的賬號布局，往往是要不什么都沒有，要么廣泛撒網(wǎng)。由于平臺的特性不同，容易造成什么都重視，什么都顧不上的情況。沒有萬金油的內(nèi)容，也沒有萬金油的內(nèi)容營銷。兼顧不同用戶喜好的內(nèi)容，通常不是好內(nèi)容，從呈現(xiàn)上，也會造成用戶感知上的內(nèi)容質(zhì)量滑坡。
企業(yè)在資源有限的情況下，不如選擇一個合適的平臺并專注于此。把內(nèi)容精雕細琢以適應平臺的獨特性并戳中受眾最核心的需求。通過在一個平臺建立的口碑和知名度，逐漸輻射延伸到更多的新媒體平臺上。
