社交化的電子商務(wù)，在Face-book上已逐漸被證實(shí)是一個(gè)非常有潛力的商業(yè)模式。在中國，微博平臺也正在凸顯這樣的潛力。
諸如凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕等，是第一批被媒體樹立為企業(yè)運(yùn)用微博實(shí)現(xiàn)精彩營銷的典范。如今，小到餐廳、美發(fā)店，大到國航、電信、保險(xiǎn)等行業(yè)，微博的“威懾力”已充分顯現(xiàn)。這些成功的案例證明，網(wǎng)絡(luò)溝通和其信息分享模式已可以直接影響到企業(yè)的業(yè)務(wù)與聲望。
但微博這挺更善于“掃射”消費(fèi)者的“機(jī)槍”用在營銷中，并非每個(gè)企業(yè)都能將被“關(guān)注”的價(jià)值最大化。博雅公關(guān)亞太區(qū)CEO鮑伯·皮卡德表示，企業(yè)必須學(xué)會(huì)去講一個(gè)數(shù)字化的故事，從各個(gè)方面參與到社交媒體平臺上，以保證所提供的內(nèi)容在不同平臺都可以被利用和傳播。
鮑伯·皮卡德認(rèn)為，企業(yè)通過社交媒體與客戶建立直接聯(lián)系，是一種蜘蛛網(wǎng)式的傳播方式，是爆炸式、傳染式的溝通。面對這樣一個(gè)沒有邊界的傳播平臺，如何準(zhǔn)確抓住用戶需求，將想要傳達(dá)的信息有效傳播出去來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，便顯得格外重要。
精準(zhǔn)抓住用戶需求
如今在新浪已經(jīng)超過3萬家微博注冊的企業(yè)，騰訊已超過2萬家。“每天都有40家以上的企業(yè)注冊或申請加V。”這是騰訊微博商業(yè)運(yùn)營中心總監(jiān)艾芳提供的數(shù)據(jù)。就在一年前，利用微博營銷的方式還不被企業(yè)認(rèn)可，如今企業(yè)卻紛紛加大在微博營銷上的投入力度。
對于企業(yè)來說，微博首先可以幫助它們在網(wǎng)民中進(jìn)行輔助宣傳?？票葋碇袊?，耐克便通過官方微博把消息披露出去，科比在中國期間，發(fā)布會(huì)等活動(dòng)耐克都會(huì)邀請科比在微博上的粉絲參加，很快便提升了微博用戶對耐克的關(guān)注度，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳。
其次，企業(yè)和個(gè)人一樣，可以通過微博去塑造自身形象，在關(guān)注者間形成更好的口碑。例如，以往人們對東風(fēng)雪鐵龍的品牌印象大多是偏時(shí)尚、定位于白領(lǐng)男性。在其公司微博上，除了與車有關(guān)的信息，還會(huì)談?wù)摵蛙囉嘘P(guān)的生活、旅行等話題。吸引了超過60萬的粉絲，其中有三分之一是女性。這些關(guān)注者來自各地，有不同的教育和職業(yè)背景，形成了一個(gè)鮮活的群體，完全打破人們對東風(fēng)雪鐵龍的傳統(tǒng)印象。“你會(huì)經(jīng)?？吹絾T工和粉絲的互動(dòng)，用戶能切實(shí)感覺到他們的員工年輕有活力，且思路活躍，愛生活，講究品位。”艾芳介紹，用戶因此逐漸對企業(yè)有了立體的感知，增加了對品牌的好感，軟化了企業(yè)形象。
第三，作為營銷渠道，社交媒體比傳統(tǒng)媒介更加廉價(jià)和靈活。尤其對中小企業(yè)，微博可以說是量身定做的平臺，公眾通過對話、參加活動(dòng)關(guān)注和了解企業(yè)和產(chǎn)品，從而有效地拉動(dòng)實(shí)際銷售。一個(gè)典型的例子是好樂買。一款新款女士涼鞋，配上圖片和互動(dòng)，就能引來很高的關(guān)注度，每天通過微博實(shí)現(xiàn)的銷售常常超過上千訂單。“企業(yè)相當(dāng)于在微博上開了一個(gè)店鋪，客人永遠(yuǎn)都在那里，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，配送方便且價(jià)格公道，用戶就會(huì)愿意購買。”艾芳認(rèn)為。
內(nèi)容為王
對企業(yè)微博而言，信息的“質(zhì)”要比“量”重要得多。鮑伯·皮卡德認(rèn)為，企業(yè)在使用微博時(shí)，聆聽很重要，需要更好地思考和細(xì)分目標(biāo)受眾，而不是把內(nèi)容生硬地推給受眾。企業(yè)要關(guān)注的不是粉絲量，而是深入思考利用增加的粉絲所要達(dá)到的商業(yè)目的。
所以，企業(yè)在經(jīng)營微博時(shí)，要以內(nèi)容為主，而不是渠道為王。人們常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的內(nèi)容應(yīng)有什么不同，實(shí)際上，更重要的是回到溝通的根本——即企業(yè)希望與受眾分享什么，企業(yè)想要建立一個(gè)什么形象，將企業(yè)人格化，找到特點(diǎn)和個(gè)性，這是最關(guān)鍵和基礎(chǔ)的問題。
企業(yè)要更好地利用微博平臺，從線上到線下，就應(yīng)該更主動(dòng)地做數(shù)據(jù)庫的營銷。鮑伯·皮卡德認(rèn)為應(yīng)該找到志同道合的朋友，主動(dòng)邀請目標(biāo)用戶加入自己的社交團(tuán)體和不同的線下活動(dòng)，運(yùn)用主動(dòng)、細(xì)分且精準(zhǔn)的內(nèi)容來達(dá)到目標(biāo)。
在騰訊微博上，中國電信除了企業(yè)賬戶，旗下的主要品牌都開通了微博，如天翼、愛音樂等。省級電信、地市級電信也都紛紛入駐，形成了一個(gè)規(guī)?；膱F(tuán)隊(duì)。集團(tuán)微博統(tǒng)一管理這些信息，使其符合公司整個(gè)運(yùn)營政策;另外也會(huì)發(fā)布一些官方內(nèi)容，組織品牌活動(dòng)等;愛音樂微博因用戶群針對年輕消費(fèi)者，其內(nèi)容主要跟音樂、年輕有活力的生活方式有關(guān);而天翼微博則相對更商務(wù)，內(nèi)容包括旅行中秘籍、保健、職場話題、人生感悟等，也會(huì)有諸如智能手機(jī)等產(chǎn)品的促銷活動(dòng);各地的運(yùn)營商的微博，則更注重在本地的銷售，通常以發(fā)布套餐、活動(dòng)以及業(yè)務(wù)指南等內(nèi)容為主。微博還利用客服人員和用戶互動(dòng)，針對用戶的使用、操作、資費(fèi)等問題，第一時(shí)間作出回答。
一家亞洲知名汽車制造商為利用社交媒體，專門啟動(dòng)了一個(gè)全球社交媒體內(nèi)容制造項(xiàng)目，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)圖片和內(nèi)容，制作一系列完整的故事素材，提供給社交媒體上的用戶。
“社交媒體給了企業(yè)自己成為媒體的機(jī)會(huì)，可以制作內(nèi)容，和消費(fèi)者溝通。”鮑伯·皮卡德說道。傳統(tǒng)媒體擁有最大化的媒體公信力，但是隨著社交媒體的出現(xiàn)，很多公司已經(jīng)不需要通過媒介與受眾溝通了，它們可以直接達(dá)到自己的目標(biāo)受眾。
鮑伯·皮卡德還強(qiáng)調(diào)，與社交媒體打交道其實(shí)與傳統(tǒng)媒體類似。在微博的平臺上，企業(yè)同樣需要主動(dòng)找目標(biāo)受眾，并建立有效的交流和溝通，盡管技巧不同，但核心的戰(zhàn)略是相同的。
