全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)經(jīng)過一年的試驗(yàn)，2005年4月27日在上海徐家匯美羅城推出首家中式快餐——“東方既白”，這是百勝繼肯德基、必勝客歡樂餐廳、必勝宅急送、塔可鐘墨西哥風(fēng)情餐廳之后，在中國(guó)推出的第五大餐飲品牌。百勝由此正式進(jìn)入中式快餐市場(chǎng)。百勝大中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾表示，“東方既白”主張將西式快餐的供應(yīng)體系與中國(guó)人最喜歡的本國(guó)飲食相結(jié)合，打造出“中國(guó)餐飲的精華，肯德基般的環(huán)境”。
“東方既白”語(yǔ)出蘇東坡《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。確良相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。百勝餐飲集團(tuán)以此作為殺進(jìn)中餐市場(chǎng)的第一塊招牌，可見其本土化戰(zhàn)略的一貫風(fēng)格。在美羅城的“東方既白”店內(nèi)，飯、粥、面、包子、豆?jié){等中餐傳統(tǒng)品種一應(yīng)俱全，梅菜扣肉飯、糖醋小排餐等成為主打，套餐定價(jià)一般都在20元以內(nèi)。
其實(shí)第一家店早在2004年5月就在上海大華低調(diào)開業(yè)。直到8月才有媒體注意到而爆出新聞。對(duì)此，百勝的解釋是大華“東方既白”是家試驗(yàn)店，由于中式快餐是前所未有的嘗試，百勝特意借此了解市場(chǎng)，完善營(yíng)運(yùn)模式，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。在近一年的試驗(yàn)過程中，“東方既白”聽取了大量消費(fèi)者的要求和反饋，在產(chǎn)品種類、口味、制作方法、廚房和餐廳設(shè)計(jì)、服務(wù)方式等方面作了廣泛的研究和改善。在完成特殊使命后，這家試驗(yàn)店已于今年3月主動(dòng)關(guān)閉。
“東方既白”的誕生有著一定的背景。目前百勝旗下的肯德基品牌在中國(guó)的分店已經(jīng)超過了1100家，必勝客也已經(jīng)超過了110家，這兩個(gè)品牌尤其是其中的“主力”肯德基，上升的空間已經(jīng)有限；而目前國(guó)內(nèi)的中式快餐連鎖店則還不多，在這樣的背景下，百勝介入中式快餐不失為一個(gè)聰明的選擇。
從這一新的品牌不依附于百勝集團(tuán)旗下的任何品牌和公司，而是由集團(tuán)專門成立一個(gè)部門、調(diào)配人員進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理來看，百勝對(duì)于“東方既白”的發(fā)展是寄予厚望的。
接下來的一段時(shí)間，百勝將集中精力在上海開設(shè)新店。5月份，“東方既白”會(huì)在浦東開出第二家店，年底之前，還會(huì)陸續(xù)再開幾家。據(jù)上海市經(jīng)委服務(wù)業(yè)管理處處長(zhǎng)高潮介紹，2004年上海市的快餐營(yíng)業(yè)額超過100億元。當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的快餐消費(fèi)需求，相信足以保證百勝初戰(zhàn)告捷。
中國(guó)餐飲的精華，肯德基般的環(huán)境
“進(jìn)入中國(guó)18年，我們終于創(chuàng)出了自己的品牌。”蘇敬軾說，“說實(shí)話，中國(guó)食品快餐化是一個(gè)非常龐大的工程，我們也不敢輕易嘗試。”
實(shí)現(xiàn)中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)可謂中國(guó)餐飲業(yè)的“哥德巴赫猜想”。現(xiàn)在，百勝試圖通過 “東方既白”來破解這道難題。“我們可以在90秒內(nèi)完成點(diǎn)單、唱單、配餐、收銀、取餐全過程”。百勝中國(guó)公司副總裁兼“東方既白”品牌總經(jīng)理顧浩鐘說。
作為百勝旗下的品牌之一，“東方既白”與生俱來的是一整套成熟的管理系統(tǒng)。餐廳的環(huán)境，員工衛(wèi)生，食品安全，品質(zhì)控制完全沿襲了集團(tuán)一貫堅(jiān)持的高標(biāo)準(zhǔn)。在原料采購(gòu)、配送、財(cái)務(wù)、人事管理、營(yíng)銷、開發(fā)等各方面也完全納入百勝的整個(gè)管理體系。這套管理系統(tǒng)將對(duì)“東方既白”的長(zhǎng)期健康發(fā)展起到重要的作用。
“東方既白”整個(gè)店堂布置與肯德基基本相同。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也延續(xù)了肯德基的西式快餐自助服務(wù)模式，顧客在柜臺(tái)點(diǎn)餐付款后馬上就可以拿到食物，整個(gè)過程在90秒內(nèi)完成，由此改變了一般中餐館先點(diǎn)餐、后送餐的桌邊服務(wù)模式。百勝方面強(qiáng)調(diào)，另一個(gè)與肯德基相同的特點(diǎn)是，“東方既白 ”全部餐點(diǎn)現(xiàn)做現(xiàn)賣。
為了保證一戰(zhàn)成功，百勝團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開發(fā)上下了極大的苦心。設(shè)計(jì)上首先要求所有不同餐期(早、中、晚餐，點(diǎn)心，小吃，冰點(diǎn)，甜點(diǎn)，飲料)，其至兒童專用餐都得有幾個(gè)硬底子的招牌產(chǎn)品；并且把所有中國(guó)人愛吃的飯、面、包子、豆?jié){、酸梅湯都包羅在內(nèi)；再經(jīng)過百勝的科學(xué)管理，務(wù)必保證每一樣產(chǎn)品都是市場(chǎng)上質(zhì)量最好、風(fēng)味最佳的選擇。
早餐可享受風(fēng)味絕佳的粥品，如皮蛋瘦肉粥，以及極具特色的東坡燜肉或魚香肉絲包子。中、晚餐有秘制糖醋小排飯和原汁鮮茄牛肉面。正餐之間有“東方既白”的美味小吃：香酥翅霸和天椒辣子雞。小朋友則可以嘗到特別為他們研發(fā)的巖燒海苔飯團(tuán)，造型有趣、營(yíng)養(yǎng)又好，還有玩具贈(zèng)送。
據(jù)介紹，“東方既白”對(duì)產(chǎn)品加工過程進(jìn)行了詳細(xì)的分解，根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)比照肯德基的標(biāo)準(zhǔn)確立操作流程，利用科技手段使點(diǎn)餐和烹制及配餐同步。所有產(chǎn)品也都確立了保質(zhì)期，過期一律廢棄，以保證產(chǎn)品的新鮮美味。
蘇敬軾表示：“把百勝在西式快餐中掌握的竅門及打造出的供應(yīng)管理體系，與中國(guó)人最喜歡的本國(guó)飲食結(jié)合，讓中國(guó)人能夠真正享受到自己的餐飲而毫不需要在速度、清潔、環(huán)境上做任何犧牲。中國(guó)消費(fèi)者渴望有真正達(dá)到西式快餐標(biāo)準(zhǔn)的中式餐飲，‘東方既白’滿足了他們的愿望”。
但是，中式快餐的大蛋糕也并不好啃。“與西式快餐相比，中式快餐的原料要多出幾十種，這對(duì)原料配送和標(biāo)準(zhǔn)制訂都會(huì)造成困難。”業(yè)內(nèi)人士介紹，“特別是米飯、面點(diǎn)自己家里也能做?，F(xiàn)在，它們的產(chǎn)品特異性不強(qiáng)，容易讓顧客感覺價(jià)格偏高。”有關(guān)人士同時(shí)也表示，作為一個(gè)專營(yíng)西式快餐的企業(yè)，能否在口味、流程等方面成功運(yùn)作中式快餐，目前還很難說。
外資爭(zhēng)相搶灘中式快餐
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)快餐業(yè)每年的收入約為1800億元，而肯德基和麥當(dāng)勞幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)7％～8％的市場(chǎng)。盡管90％以上的國(guó)內(nèi)快餐份額被中式快餐所占據(jù)，但是這塊蛋糕要被數(shù)十萬家中式快餐企業(yè)瓜分。這樣的比例很能說明中式快餐的生存現(xiàn)狀——以手工隨意制作，前店后廠，單店為主“缺乏有效的支撐體系，是中式快餐缺乏規(guī)模的根本原因。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說。
盡管中國(guó)很多搞餐飲的人都一直在研究肯德基和麥當(dāng)勞，也有不少人按照自己所理解的肯德基、麥當(dāng)勞的模式去模仿，他們把自己的店面裝飾得與麥當(dāng)勞和肯德基很相似，包括統(tǒng)一裝修風(fēng)格、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一餐具、統(tǒng)一的食品供應(yīng)等等，但始終做不到麥當(dāng)勞和肯德基的水平。最具有代表性的是上個(gè)世紀(jì)90年代的“紅高粱”和“榮華雞”。
事實(shí)上，很多消費(fèi)者都有在中式快餐店用餐的體驗(yàn)。雖然口味不錯(cuò)，價(jià)錢也合理，但總好像有這樣那樣的問題。
“東方既白”的正式問世將為中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展翻開新的一頁(yè)。在中西理念結(jié)合后，“東方既白”一定能為中式快餐企業(yè)樹立新的標(biāo)桿，注入新的活力。“超越傳統(tǒng)、卓爾不群的美味食品，品質(zhì)始終如一；清潔明亮的舒適環(huán)境；友善快捷的服務(wù)。”顧浩鐘如此描述一個(gè)成功的中式快餐品牌所必須具備的三個(gè)條件。
業(yè)界分析，百勝正是瞄準(zhǔn)了巨大的中式快餐市場(chǎng)潛力，將集團(tuán)一貫的“本土化”策略進(jìn)行到底，肯德基近年來就一直在走本土化道路，不斷推出諸如皮蛋瘦肉粥、辣子雞等傳統(tǒng)中式食品，而“東方既白”可謂是洋快餐尋找新方向的標(biāo)志。這將對(duì)其他中式快餐品牌帶來一定的沖擊。“山雨欲來風(fēng)滿樓”，中式快餐大戰(zhàn)看來就快開始了。
雖然與遍地開花的各種西式快餐相比，中式快餐只能說還處在“初級(jí)階段”。但事實(shí)上，面對(duì)西式快餐，中式快餐早就有了危機(jī)感，而百勝也不是第一家進(jìn)軍內(nèi)陸中式快餐的外來者。
去年2月，菲律賓快餐巨頭快樂蜂收購(gòu)了永和大王85％的股份，成為永和集團(tuán)的最大股東；“新亞大包”也在去年和香港大家樂集團(tuán)合作，改名為新亞大家樂餐飲有限公司。合作的同時(shí)，這些外資餐飲巨頭自己經(jīng)營(yíng)的中式快餐品牌——“超群”、“大家樂”也將陸續(xù)進(jìn)駐。
“百勝剛開始策劃開這家店時(shí)，我們就開始注意了，我們每個(gè)月都會(huì)去了解他們的經(jīng)營(yíng)狀況。”國(guó)內(nèi)中式快餐“老字號(hào)”新亞大包的市場(chǎng)部經(jīng)理說，“我們并不擔(dān)心它會(huì)對(duì)我們構(gòu)成威脅，我們的精力主要還是集中在自己怎樣做大做強(qiáng)。”
作為國(guó)內(nèi)中式快餐老大的“永和大王”，其總裁林猷澳對(duì)于百勝出擊中式快餐并不太在意，他表示，按照目前“東方既白”的發(fā)展情況看并不會(huì)對(duì)內(nèi)陸中式快餐格局帶來多大的沖擊。但專營(yíng)西式餐飲品牌的洋快餐已經(jīng)開始將其觸角伸向中式快餐業(yè)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
對(duì)于“東方既白”這樣一個(gè)中式快餐品牌首先在上海亮相，上海市經(jīng)委服務(wù)業(yè)管理處處長(zhǎng)高潮表示欣喜。他認(rèn)為，“東方既白”雖屬于百勝，但更是一個(gè)屬于中國(guó)的品牌，它的問世，將為中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展翻開新的一頁(yè)；中西理念的結(jié)合，則將使“東方既白”成為中式快餐領(lǐng)域的新標(biāo)桿。
蘇敬軾也在接受媒體采訪時(shí)表示：將盡全力把“東方既白”打造成中國(guó)人的最佳快餐選擇。希望消費(fèi)者多給我們批評(píng)指教，協(xié)助我們?cè)阶鲈胶谩?#8220;‘東方既白’一定會(huì)沖出上海，到中國(guó)每一個(gè)角落。”顧浩鐘則充滿自信地說。FIC
背景：百勝全球餐飲集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，其旗下?lián)碛邪系禄⒈貏倏?、塔可鐘、A&W及Long John Silvers(LJS)五個(gè)世界著名餐飲品牌,在全球烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品、熱狗以及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域名列第一。目前百勝餐飲集團(tuán)在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過32500家連鎖餐廳。2002年，百勝全球系統(tǒng)的營(yíng)業(yè)額總數(shù)超過了240億美元，居世界餐飲業(yè)之首。
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