2009年7月，美國最大的鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站Zappos以12億美元的價格與亞馬遜達(dá)成了換股協(xié)議。從這筆號稱亞馬遜史上最大并購交易中，創(chuàng)業(yè)者看到了方向，而資本看到了機(jī)會。幾個月之后，遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國，一家同樣在互聯(lián)網(wǎng)上賣鞋的電子商務(wù)公司北京好樂買信息技術(shù)有限公司（以下簡稱好樂買）拿到了紅杉資本千萬美元投資，而紅杉在美國的合伙人剛剛從Zappos與亞馬遜的交易中獲益豐厚。
Zappos可以說是自2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫以來，電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司中最成功的案例。它向仍處于躁動和懵懂中的中國電子商務(wù)市場證明了這樣一個道理：在互聯(lián)網(wǎng)上賣鞋也是一門生意。在Zappos的榜樣帶動下，在中國，鞋類電子商務(wù)成為繼圖書、母嬰以及3C之后，最被風(fēng)投關(guān)注，但同樣也是競爭最為激烈的市場。
就在今年6月，由原百度市場總監(jiān)畢勝創(chuàng)立的樂淘網(wǎng)上鞋城（以下簡稱樂淘）獲得德同資本和老虎基金千萬美元級的投資。而后，就在10月20日，已經(jīng)拿到紅杉第一輪投資的好樂買，又獲得來自英特爾投資、德豐杰投資以及紅杉資本第二輪1700萬美元的投資。與京東商城在3C電子商務(wù)市場一枝獨(dú)秀的形勢不同，在鞋類電子商務(wù)市場，無論是目前的好樂買還是樂淘鞋城，格局仍未清晰。
然而，已經(jīng)有“大鱷”開始進(jìn)入這個市場。京東商城、卓越亞馬遜也開始涉足鞋類銷售，而百麗、李寧、達(dá)芙妮這些品牌商也已紛紛試水電子商務(wù)。在網(wǎng)上賣鞋瞬間成為電子商務(wù)領(lǐng)域的另一片“紅?！?。
來自淘寶的數(shù)據(jù)證明，鞋類已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上最重要的品類之一，而且增長速度迅猛。2010年上半年，鞋類在淘寶的成交金額為69.87億元，比較2009年上半年的35.75億元，增長了95%。而對比每年上千億元的國內(nèi)鞋類消費(fèi)市場，鞋類電子商務(wù)創(chuàng)造的銷售額仍有巨大的想象空間。
難以復(fù)制的Zappos模式
1999年，當(dāng)Zappos創(chuàng)立時，它的初衷是為了讓買鞋在美國成為一件容易的事。Zappos并不以低價取勝，在它的網(wǎng)站上，沒有國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站普遍標(biāo)注的“折扣價”，相反，它的產(chǎn)品大都以原價售出。從一開始，Zappos沖擊傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的武器并不是價格，而是比傳統(tǒng)商業(yè)更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
Zappos通過互聯(lián)網(wǎng)提供7×24小時的購物服務(wù)，免費(fèi)雙向的運(yùn)送服務(wù)，讓交易越簡單越好，而不用顧客承擔(dān)任何風(fēng)險。為了能夠讓用戶選擇到合適的鞋，Zappos鼓勵顧客訂購3雙鞋，當(dāng)貨送到時，從中選擇最合適的一雙，退回另外兩雙。而且，Zappos為顧客提供365天退貨政策。為了能夠提供快捷的送貨服務(wù)，Zappos將自己的倉庫建在美國肯塔基州UPS的世界港樞紐旁邊，這里幾乎是美國的中心。通過UPS的普通運(yùn)輸，就可以為70％的客戶提供48小時內(nèi)的送貨服務(wù)。
這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿，即使財(cái)大氣粗的亞馬遜也無法模仿和超越。
在營銷上，Zappos不做廣告，而更多的是通過回頭客和口碑傳播。作為Zappos的CEO，謝家華的理念是把本應(yīng)投到廣告上的資金運(yùn)用到提高客戶服務(wù)和體驗(yàn)上，讓顧客的口碑為Zappos做宣傳。為此，Zappos不惜投入大量成本在與顧客進(jìn)行的直接溝通上。比如Zappos的聯(lián)系方式列在每個網(wǎng)頁的最上面，它鼓勵顧客拿起電話與Zappos的工作人員溝通，哪怕是為了詢問最近的比薩店。
在Zappos，客服電話被放在很重要的位置，謝家華認(rèn)為這是Zappos的核心能力，是與顧客建立信任的最好渠道，因此，Zappos自己建立了上百人的呼叫中心。而且呼叫中心員工的考核方式不是按照業(yè)內(nèi)通用的“平均處理時間”，也就是處理的電話數(shù)目來進(jìn)行。在Zappos，從不計(jì)算通話時間，也沒有預(yù)設(shè)臺詞，他們鼓勵員工通過每一次交流，與顧客發(fā)展一種信任關(guān)系。比如，如果顧客訂購的鞋子已經(jīng)銷售完了，Zappos鼓勵客服人員至少在3個其他售鞋網(wǎng)站上尋找相關(guān)信息，將資訊反饋給顧客。
但是，Zappos對客戶體驗(yàn)的高標(biāo)準(zhǔn)卻也帶來了成本壓力。雖然它的產(chǎn)品幾乎是按正價出售，但是由于追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的巨大成本，導(dǎo)致Zappos的利潤率并不高。而在中國，所有賣鞋的網(wǎng)站雖然言必稱Zappos，但是他們都知道，要在中國完全復(fù)制Zappos模式，幾乎是一個不可能完成的任務(wù)。
在中國怎么賣鞋？
比傳統(tǒng)零售業(yè)更高的服務(wù)體驗(yàn)，讓Zappos在美國鞋業(yè)市場找到了自己的空間。而在中國，支撐電子商務(wù)產(chǎn)生的土壤卻有很大差別。
在過去的許多年，是淘寶培養(yǎng)了中國用戶的使用習(xí)慣，培育了支付體系和信用環(huán)境。但是，這也讓低價成為網(wǎng)絡(luò)銷售最大的殺手锏。相比較美國，中國的消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上“淘便宜貨”。在中國最有效獲得客戶的方式就是“低價”?！霸诰W(wǎng)上，用戶不會為服務(wù)買單，但是只要便宜50元或者100元，產(chǎn)品一定賣得出去?！焙脴焚ICEO&聯(lián)合創(chuàng)始人李樹斌說。
“中國網(wǎng)上購物的消費(fèi)習(xí)慣都是淘寶培養(yǎng)出來的。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的最主要心理就是低價?！睒诽訡EO畢勝說。
不過，對于樂淘或好樂買這樣的平臺商，淘寶的存在反而讓他們有了一個好由頭。畢勝記得與某國際品牌的負(fù)責(zé)人溝通時是這樣說服他的：“你看，淘寶上你們的鞋真的假的都有，很難控制。但是樂淘，至少是你們一個可控的網(wǎng)上渠道?！?br _extended="true">
而在中國，要在低價與服務(wù)之間找到一個平衡點(diǎn)似乎更加困難。比如Zappos的“三雙鞋”服務(wù)，好樂買目前只能做到為顧客提供兩雙，而這會帶來額外的資金和存貨的風(fēng)險，“因?yàn)榭傆袃杀兜男谇览?。”李樹斌也很無奈。
但是比較美國市場，中國用電子商務(wù)形式賣鞋還有另外的價值。
李樹斌的家鄉(xiāng)是一個小鎮(zhèn)，他記得在鎮(zhèn)上根本沒有耐克和阿迪達(dá)斯的專賣店，似乎有點(diǎn)知名度的品牌只有安踏。實(shí)際上，在中國，品牌廣告的到達(dá)率和渠道覆蓋力之間存在很大的鴻溝，尤其在二三線以下市場更為明顯。只要是能收到電視信號的地方，就一定看過耐克或阿迪達(dá)斯的廣告，但是這些國際品牌的專賣店卻無法像它的廣告一樣，滲透到二線市場以下。對于電子商務(wù)公司來說，這個“鴻溝”就是他們存在的意義所在。
在好樂買，有70%的銷售額來自北京、上海、廣州、深圳之外的二三線市場。而且，越來越多的品牌商已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)渠道看作是清理庫存、甩尾貨的最佳渠道。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，相對于傳統(tǒng)零售商，貨架成本基本為零。這讓這里成為銷售打折品的最佳渠道。在品牌商或代理商自己的專賣店里，出于性價比的考慮，是不會銷售打折品的。因?yàn)闊o論價格如何，每售出一雙鞋，有20%的固定成本無法避免。對于品牌商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道是他們的補(bǔ)充，比如李寧很早就注意到網(wǎng)絡(luò)上的這些“小渠道”。
在中國鞋類行業(yè)有所謂的“期貨訂貨制”。每年兩次，品牌商會通過訂貨會的形式，讓代理商采購下半年的產(chǎn)品。由于“期貨訂貨制”的存在，實(shí)際上，庫存壓力更多的是在代理商那里，因此網(wǎng)絡(luò)平臺更多地成為代理商清庫存的渠道。而新品由于有90天的價格保護(hù)，對于電子商務(wù)平臺，品牌商會默許一個20%的折扣，但是前提是必須遵守品牌商的游戲規(guī)則。
實(shí)際上在中國，更多的電子商務(wù)渠道就是從扮演消化庫存的角色起步，但是也有越來越多的品牌商開始認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的力量，開始與電子商務(wù)公司合，在互聯(lián)網(wǎng)上占位。
從輕變重
2009年，電子商務(wù)只占到中國整體零售總額的1.9％，是美國的1/4。但是一個不容忽視的事實(shí)卻是，越來越多的年輕消費(fèi)者，作為電子商務(wù)的主力軍，正在逐漸成長壯大。目前中國有兩億左右的“80后”，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念已經(jīng)與前一代人有很大不同。上海李寧電子商務(wù)有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪在談到李寧為何如此重視電子商務(wù)的渠道時，很重要的原因就是上網(wǎng)的人群和李寧的目標(biāo)消費(fèi)群非常接近。在林礪看來，電子商務(wù)不僅僅是一個銷售渠道，同時也是提升品牌形象的營銷平臺。
在這一點(diǎn)上，畢勝的想法更加極端。在他看來，電子商務(wù)已經(jīng)超越新渠道的概念，而是一個全新的市場?！叭绻F(xiàn)在不在互聯(lián)網(wǎng)上占位，5年之后，可能消費(fèi)者就會拋棄你?！?br _extended="true">
但是，另一個不容忽視的事實(shí)卻是，傳統(tǒng)零售的思維和游戲規(guī)則仍然主導(dǎo)著整個商業(yè)世界，尤其是在上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。對于那些懷著創(chuàng)業(yè)夢想，期待用互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)業(yè)者不得不發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)這樣一個新興的平臺，只能選擇與傳統(tǒng)“妥協(xié)”。
其實(shí)在Zappos創(chuàng)立之初，謝家華最初的想法也是利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過與品牌商建立一個可以信息共享的平臺，利用品牌商的倉儲和物流系統(tǒng)進(jìn)行發(fā)貨——所謂的“第三方發(fā)貨”，而Zappos只負(fù)責(zé)下訂單。這是一個典型的“輕公司”模式，現(xiàn)在看來也帶有某種理想主義色彩。在隨后幾年的實(shí)踐中，謝家華發(fā)現(xiàn)，他必須把Zappos變重。首先，很難找到合作的品牌商；而愿意通過這種方式合作的品牌商，又往往不能及時提供Zappos需要的產(chǎn)品。
因?yàn)槠放粕痰南到y(tǒng)和倉庫是為批發(fā)物流設(shè)計(jì)的，一般都是“整進(jìn)整出”，因此很難安排把產(chǎn)品從他們的倉庫送到網(wǎng)購的顧客手里。而且即使那些愿意第三方送貨的品牌，通常會自己賣暢銷產(chǎn)品，而那些產(chǎn)品不會給到Zappos。為了與更多的品牌商合作，Zappos收購了一家擁有多個品牌銷售權(quán)的零售店，將自己偽裝成線下的實(shí)體店，并最終停掉第三方送貨業(yè)務(wù)，完全自己買貨。
這樣的過程，同樣也是中國電子商務(wù)企業(yè)正在經(jīng)歷的。
在好樂買開始涉足網(wǎng)絡(luò)銷售之初，曾經(jīng)嘗試過“虛擬庫存”——與供應(yīng)商合作，供應(yīng)商提供庫存表，用戶在網(wǎng)絡(luò)上下訂單，而產(chǎn)品實(shí)際上在品牌商或代理商的專賣店里。每賣一雙鞋都要到專賣店里拿貨。
那時，好樂買在北京市有兩輛面包車，每天早上8點(diǎn)出發(fā)，晚上12點(diǎn)才能收工，就是在北京各個品牌專賣店去取貨。但是，由于各個品牌銷售數(shù)據(jù)僅僅存放在專賣店的電腦里，好樂買并不能獲得實(shí)時的銷售數(shù)據(jù)。因此，經(jīng)常的情況是用戶已經(jīng)下訂單，但到專賣店才發(fā)現(xiàn)那雙鞋已經(jīng)賣出去了。當(dāng)時，除北京支持貨到付款，在外地都是先付錢再送貨。但由于“斷貨”，退款率高達(dá)40%。對于李樹斌來說，那是個痛苦的過程。
在經(jīng)歷這個過程后，好樂買決定自建倉庫，而且開始拿出大量資金在市場上買貨，形成自己的庫存。每年兩次，好樂買也會像傳統(tǒng)的代理商一樣，參加各個品牌的訂貨會，或者從代理商那里“買貨”?！八械男荚谧约旱膫}庫里”，這是一個逐漸變重的過程。但是，李樹斌承認(rèn)，好樂買在逐漸適應(yīng)傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則，雖然，它們并不適合網(wǎng)絡(luò)銷售。
李樹斌介紹，“雖然輕公司模式更好，但是目前來看，網(wǎng)絡(luò)銷售絕對額太小，這個現(xiàn)狀無法改變，必須適應(yīng)品牌商的游戲規(guī)則。”目前，更多的電子商務(wù)企業(yè)都在經(jīng)歷一個由輕變重的過程，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的生產(chǎn)模式、銷售模式以及品牌商自身的系統(tǒng)，仍然是以傳統(tǒng)商業(yè)為中心的。而這也凸顯出好樂買、樂淘這樣的平臺商的價值。因?yàn)槠放粕套约旱捏w系還很難支撐網(wǎng)上銷售，他們需要這樣一個平臺，聯(lián)通傳統(tǒng)世界和互聯(lián)網(wǎng)世界。
不過對于好樂買和樂淘鞋城，雖然他們都在學(xué)習(xí)Zappos，但兩家企業(yè)創(chuàng)始人的基因卻決定了他們在用不同的角度學(xué)習(xí)Zappos?！昂脴焚I在賣鞋，而樂淘在做互聯(lián)網(wǎng)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣評價這兩家企業(yè)。實(shí)際上，無論是好樂買還是樂淘，要想在中國完全復(fù)制Zappos的模式是不可能的。對互聯(lián)網(wǎng)更加擅長的樂淘和做代理商出身的好樂買，兩家企業(yè)不同的基因決定了他們未來的走向。
