我國(guó)飲茶的歷史悠久，名茶種類眾多，比如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、君山銀針、云南普洱茶、信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶、蘇州茉莉花茶等等，都早已聞名海內(nèi)外。好茶主要表現(xiàn)在茶葉的色、香、味、形四個(gè)方面，杭州的西湖龍井茶尤其以“色綠、香郁、味醇、形美”四絕而名揚(yáng)天下。
2009年我國(guó)生產(chǎn)加工茶葉的企業(yè)有7萬(wàn)家左右，茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到460億元。預(yù)計(jì)2010年全國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為會(huì)超過(guò)500億元，年增長(zhǎng)幅度在10%以上。但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只知道茶葉的種類，當(dāng)問(wèn)及能記住的茶葉品牌時(shí)，馬上能回答出來(lái)的消費(fèi)者卻不多。在我國(guó)還沒(méi)有全國(guó)性的知名茶葉品牌，更不要說(shuō)像英國(guó)“立頓茶”那樣的世界級(jí)知名品牌了?，F(xiàn)階段品牌營(yíng)銷對(duì)于我國(guó)茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和發(fā)展前景，這是茶葉企業(yè)能在較短時(shí)期內(nèi)快速做大銷售規(guī)模的唯一機(jī)會(huì)。
建立和提升茶葉企業(yè)的品牌力，可以讓茶葉企業(yè)逐步做到一個(gè)品牌代表一個(gè)正宗的茶葉品種，比如某個(gè)品牌代表的是正宗的西湖龍井、黃山毛峰等；或者某個(gè)知名茶葉品牌銷售的各種名茶才是正宗的、高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品。面對(duì)現(xiàn)階段茶葉銷售比較混亂的市場(chǎng)格局，只有在消費(fèi)者心中建立自己正宗和高品質(zhì)的品牌形象，你企業(yè)的機(jī)會(huì)就會(huì)比別的沒(méi)有品牌力的企業(yè)多得多。北京精準(zhǔn)企劃把茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷歸納為以下十個(gè)方面的核心內(nèi)容：
一、建立獨(dú)有的品牌定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔
比如說(shuō)從“中國(guó)茶，張一元”這句企業(yè)品牌廣告口號(hào)中就可以看出，該公司希望張一元這個(gè)品牌等于中國(guó)茶，從而實(shí)現(xiàn)其中國(guó)茶的品牌定位，區(qū)隔于其他茶葉品牌。食品品牌中的五谷道場(chǎng)方便面希望通過(guò)“非油炸，更健康”來(lái)建立其非油炸的品牌定位，與其他方便面品牌形成差異化。同樣王老吉涼茶去火的品牌定位也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，成就了其在中國(guó)涼茶市場(chǎng)第一品牌的位置。正是因?yàn)槠放贫ㄎ痪珳?zhǔn)，2009年王老吉涼茶產(chǎn)品銷售額達(dá)到150億元，超過(guò)可口可樂(lè)成為中國(guó)飲料的第一罐。
茶葉品牌目前處于群雄割據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處在無(wú)序狀態(tài)，比較混亂。茶葉企業(yè)要想擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求更精準(zhǔn)的把握，建立和形成自己獨(dú)有的品牌定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立有效的市場(chǎng)區(qū)隔，首先在中國(guó)茶葉市場(chǎng)占據(jù)正宗和高品質(zhì)的品牌形象。
二、采用中高端價(jià)格定位，占據(jù)茶葉主流市場(chǎng)
要做中國(guó)茶葉知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，需要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采用中高產(chǎn)品價(jià)格定位的策略，占據(jù)茶葉主流市場(chǎng)。這樣既有利于建立高端的品牌形象，也有利于做大企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者中國(guó)茶葉市場(chǎng)知名品牌或產(chǎn)品品質(zhì)最好的品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到自己企業(yè)或產(chǎn)品品牌。
三、找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行面對(duì)面溝通
茶葉企業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣不能是大眾化的傳播方式，因?yàn)槟愕钠放坪彤a(chǎn)品不會(huì)同時(shí)符合所有消費(fèi)者的需求。 應(yīng)該根據(jù)自己品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，從眾多的茶葉消費(fèi)人群中細(xì)分出自己品牌和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解這個(gè)群體的生活方式和興趣愛(ài)好，針對(duì)這類消費(fèi)者的需求，與其面對(duì)面進(jìn)行溝通，讓品牌和產(chǎn)品逐步在這個(gè)核心消費(fèi)群體心智中扎下根，成為自己企業(yè)和產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)人群，再以這個(gè)核心消費(fèi)者群體帶動(dòng)和影響周邊消費(fèi)者的購(gòu)買。
四、以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，突出品牌的核心賣點(diǎn)
茶葉品牌一半是賣產(chǎn)品，一半是賣文化。茶葉企業(yè)當(dāng)然要以自己產(chǎn)品的地域文化或產(chǎn)品文化為底蘊(yùn)，在文化背景的基礎(chǔ)上提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。讓自己的品牌與中國(guó)幾千年的飲茶文化銜接，并成為中國(guó)茶文化和產(chǎn)品的代表品牌。
五、品牌廣告語(yǔ)要能觸動(dòng)消費(fèi)者的需求
“中國(guó)茶，張一元”這句廣告語(yǔ)就有自己的特點(diǎn)，但張一元還屬于區(qū)域性的品牌。茶葉企業(yè)的品牌傳播與薯片、飲料這些快速消費(fèi)品有差異，同時(shí)更多的是營(yíng)銷共性。需要以企業(yè)品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)，提煉出像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣經(jīng)典的廣告語(yǔ)，才能真正觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求，才能讓消費(fèi)者記住你的品牌，才能與眾多茶葉企業(yè)形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，也才能快速提升自己的品牌知名度和產(chǎn)品銷售規(guī)模。
六、包裝設(shè)計(jì)要有品牌策劃和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)
我們常說(shuō)包裝是產(chǎn)品的臉面。茶葉產(chǎn)品，特別是中高檔茶葉產(chǎn)品很多是禮品消費(fèi)，茶葉產(chǎn)品的包裝顯得尤其重要。要設(shè)計(jì)出一流的茶葉產(chǎn)品包裝，必須有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，在加上好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，才可能設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品包裝。僅僅具備包裝設(shè)計(jì)能力，恐怕最多也只能設(shè)計(jì)出二流或三流的茶葉產(chǎn)品包裝。
七、用不同容量、不同包裝的產(chǎn)品占據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間
為滿足消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的需求，茶葉企業(yè)不應(yīng)該降低產(chǎn)品的價(jià)格定位，可以通過(guò)不同容量，不同包裝的產(chǎn)品占據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間。通過(guò)產(chǎn)品線的合理組合使自己企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)所有消費(fèi)需求的茶葉產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，目的一是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品的銷量；二是競(jìng)爭(zhēng)需要，在每個(gè)適合的價(jià)格區(qū)間推出相應(yīng)的產(chǎn)品，從而限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售。
八、在一些中高檔消費(fèi)場(chǎng)所傳播自己的品牌
中高檔茶葉的購(gòu)買或消費(fèi)群體往往是國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)員，企業(yè)老板和白領(lǐng)上班族等，購(gòu)買目的主要是送禮或單位福利。中高端茶葉品牌可以考慮重點(diǎn)選擇這些目標(biāo)消費(fèi)者工作和活動(dòng)的場(chǎng)所，比如寫(xiě)字樓、度假村、體育館、地鐵、動(dòng)車、機(jī)場(chǎng)等進(jìn)行品牌的傳播和茶葉產(chǎn)品的推廣。這種有針對(duì)性的傳播和推廣方式，一定會(huì)起到非常好的效果。
九、企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后通過(guò)電視媒體搶先占位
當(dāng)茶葉企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，需要通過(guò)全國(guó)性的電視媒體傳播自己的品牌，搶先在全國(guó)茶葉市場(chǎng)占據(jù)正宗和高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品代表的品牌形象。因?yàn)槟愕钠髽I(yè)有好的茶葉產(chǎn)品力和銷售力還不夠，沒(méi)有品牌力的拉動(dòng)，茶葉產(chǎn)品的銷售依然很難實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)。只有通過(guò)品牌的傳播，在全國(guó)市場(chǎng)建立足夠的品牌知名度后，品牌力才會(huì)對(duì)茶葉產(chǎn)品的銷售起到明顯的拉動(dòng)作用，形成企業(yè)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的良性互動(dòng)。
十、要做就做中國(guó)茶葉市場(chǎng)一流的品牌
中國(guó)市場(chǎng)一流的茶葉品牌指的是多數(shù)消費(fèi)者能記住的幾個(gè)全國(guó)性知名茶葉品牌之一。
就像方便面市場(chǎng)的康師傅、統(tǒng)一和華龍等品牌；食用油市場(chǎng)的金龍魚(yú)、魯花和福臨門等品牌。茶葉企業(yè)需要通過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，通過(guò)專業(yè)品牌傳播，在全國(guó)市場(chǎng)建立和不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度才可能逐步成為中國(guó)茶葉市場(chǎng)的一流品牌?？梢哉f(shuō)品牌營(yíng)銷是茶葉企業(yè)做大銷售規(guī)模不可或缺的前提條件。
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