日期：2009-08-02 作者：黃媛 來(lái)源：新民晚報(bào)
黃楚九
俗話(huà)說(shuō)，夏天補(bǔ)一補(bǔ)，三冬可擒虎。隨著夏日到來(lái)，越來(lái)越多的市民加入了夏令進(jìn)補(bǔ)的行列。這不禁讓人聯(lián)想到一百年前將傳統(tǒng)補(bǔ)藥商品化的商人——黃楚九。他成功地把補(bǔ)藥放上貨架，讓國(guó)人不再為進(jìn)補(bǔ)找醫(yī)生開(kāi)方，再煙熏火烤地熬制藥材。黃楚九使補(bǔ)藥變身?yè)u錢(qián)樹(shù)，刺激得眾多商人紛紛開(kāi)發(fā)補(bǔ)藥市場(chǎng)?；仡櫵蛟煅a(bǔ)藥的過(guò)程，猶如一部懸念迭出、精彩紛呈的商業(yè)大片。
壹 本土產(chǎn)品 取洋名
“艾羅補(bǔ)腦汁”在1905年的上海是超級(jí)暢銷(xiāo)的補(bǔ)藥。
那是1904年，黃楚九從藥劑師吳坤榮手中得到一個(gè)安神健腦的補(bǔ)劑藥方，在對(duì)配方做了些小的調(diào)整后進(jìn)行批量生產(chǎn)，在自己的中法大藥房出售。藥方上柜之前取個(gè)什么名字讓黃楚九絞盡腦汁，最初是個(gè)很中國(guó)化的名字——黃氏補(bǔ)腦汁，通俗易懂，“黃氏”指的是黃楚九，“補(bǔ)腦汁”點(diǎn)明為滋補(bǔ)藥物。以創(chuàng)始者命名屬常見(jiàn)做法，但流于平淡，看名字就知道是本土產(chǎn)品，比不上洋貨吸引人。那時(shí)的上海灘，崇洋之風(fēng)盛行，傍洋方有好出路。沿著這條思路，黃楚九想到了自己的姓——“黃”字的英文翻譯“yellow”，諧音“艾羅”。既沾上了洋味，又沒(méi)有丟了本。于是假托“艾羅博士”之名的“艾羅補(bǔ)腦汁”誕生了。
命名是第一步，要讓這款滋補(bǔ)藥引來(lái)萬(wàn)眾矚目那還有一番文章好做。裝藥的瓶子用進(jìn)口的，說(shuō)明書(shū)中文之外還有英文，乍一看還以為是進(jìn)口藥。接著上演了一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告攻勢(shì)。
“要用腦筋，求學(xué)問(wèn)，學(xué)技藝，起早落夜，煞是苦惱，有了我這個(gè)補(bǔ)腦汁吃了，不但可以助元精，而且能夠長(zhǎng)益神智……”種種溢美之詞登載報(bào)刊上，貼在街頭醒目處，派專(zhuān)人向行人發(fā)放，呈鋪天蓋地之勢(shì)。
黃楚九又辦了個(gè)盛大的剪彩儀式。補(bǔ)腦汁上市第一天，在他的中法大藥房門(mén)口，彩旗飄揚(yáng)、鼓樂(lè)喧天，人流蜂擁而至，當(dāng)日便賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，銷(xiāo)售額上千元，創(chuàng)新藥銷(xiāo)售奇跡。此后銷(xiāo)量一路攀升，先前投下的廣告費(fèi)換來(lái)了豐厚的回報(bào)，名氣財(cái)富雙獲利。
貳 將計(jì)就計(jì) 爭(zhēng)獨(dú)家
樹(shù)大招風(fēng)，艾羅補(bǔ)腦汁在盛名之下，連連遭遇滋事者。
某日，一個(gè)衣衫破舊的外國(guó)人走進(jìn)中法大藥房，大搖大擺聲稱(chēng)“我是艾羅博士的兒子。”“艾羅博士”是黃楚九假托的洋人，真人本就是他自己，這外國(guó)人顯然是個(gè)騙子。依照常人的做法，一定會(huì)將滋事者轟出去。但，黃楚九卻很快心生一計(jì)。
他客客氣氣地把外國(guó)騙子迎進(jìn)辦公室，和顏悅色地跟外國(guó)騙子敘起舊，感嘆小艾羅爸爸若是活著，看到艾羅補(bǔ)腦汁在上海這么暢銷(xiāo)不知道有多高興。然后叫來(lái)人，囑咐帶小艾羅置辦幾套行頭，話(huà)里有話(huà)地關(guān)照小艾羅“中國(guó)人是以貌取人的，你穿得不像樣，別人會(huì)以為你是冒充的。”
等到小艾羅煥然一新地回來(lái)，黃楚九發(fā)話(huà)，晚上設(shè)宴招待小艾羅，順便介紹些老朋友給他認(rèn)識(shí)。意味深長(zhǎng)地交待“可能我的朋友們會(huì)問(wèn)起你的父親和家里情況，你想想好，有點(diǎn)準(zhǔn)備，不要到時(shí)候說(shuō)不清哦?！?div style="height:15px;">
當(dāng)晚，黃楚九在鴻運(yùn)樓擺了幾桌，有幾十位，其間少不了各報(bào)的記者，艾羅博士的兒子被隆重推出。這外國(guó)騙子演得還真像那么回事，讓原先疑心是否真有艾羅博士的人都不得不信了。
第二天，“小艾羅來(lái)到中法大藥房”的消息見(jiàn)諸上海各大報(bào)，自然都出自來(lái)赴接風(fēng)宴的記者手筆。好一個(gè)絕妙的免費(fèi)廣告。
“小艾羅”美美享受了幾天的招待，正在興頭上，卻被通知黃楚九要見(jiàn)他。外國(guó)騙子哪猜得到黃楚九葫蘆里賣(mài)什么藥，心里發(fā)毛。黃楚九不慌不忙又和他“敘舊”：“你看我跟你父親是朋友，所以他送我配方也沒(méi)想到授權(quán)書(shū)之類(lèi)。這樣可能會(huì)帶來(lái)不少麻煩。我是相信你的，但說(shuō)不準(zhǔn)明天再來(lái)個(gè)人講自己是艾羅的兒子，那我究竟信誰(shuí)呢？”“小艾羅”拍胸脯表白：“信我信我?！薄皯{什么信你呢？”黃楚九反問(wèn)?！靶“_”對(duì)不上來(lái)。黃楚九笑道“我還是相信你的，不然早把你交巡捕房了。”“小艾羅”如遇大赦。黃楚九亮出這場(chǎng)戲的真目的，要“小艾羅”在艾羅博士授權(quán)書(shū)上簽名，外國(guó)騙子看也不看提筆簽掉。黃楚九拍拍小艾羅，給了他一筆錢(qián)。這騙子撈了一筆錢(qián)從此再?zèng)]有露過(guò)面。
黃楚九把“小艾羅”簽名的授權(quán)書(shū)，高懸在中法大藥房的門(mén)廳里，而且到租界里備了案。這下算弄假成真了，授權(quán)書(shū)很明白地寫(xiě)：黃楚九是艾羅補(bǔ)腦汁在中國(guó)的唯一合法銷(xiāo)售者，廣告也做得更理直氣壯“中國(guó)總經(jīng)理，在上海中法大藥房等藥房均有售?！闭l(shuí)再掛艾羅補(bǔ)腦汁的名就是侵權(quán)。那些打出艾羅補(bǔ)腦汁的藥房紛紛偃旗息鼓，只敢弄些相似的名字出來(lái)，什么“艾羅真正補(bǔ)腦汁”“佛羅補(bǔ)腦汁”渾水摸魚(yú)，但怎么也敵不過(guò)艾羅補(bǔ)腦汁了。
叁 酒香卻怕巷子深
艾羅補(bǔ)腦汁的成功引來(lái)眾多的效仿者，包括五洲藥房的創(chuàng)始人謝瑞清。其實(shí)黃楚九也是五洲藥方的三大股東之一。謝瑞清拿自己研制的補(bǔ)血藥作為開(kāi)業(yè)后第一個(gè)本牌藥，藥名的產(chǎn)生完全照搬黃楚九的思路，叫“博羅德補(bǔ)血藥”?！安┝_德”系“血”的英語(yǔ)音譯。原指望洋味十足的名字能夠發(fā)揮“傍洋”效應(yīng)，但不料市場(chǎng)反響平平。謝瑞清情急之下，煩勞黃楚九親自出馬。
作為股東黃楚九不可能不關(guān)心“博羅德補(bǔ)血藥”。市場(chǎng)調(diào)查先行，黃楚九派人對(duì)光顧藥店的顧客做調(diào)查，原因發(fā)現(xiàn)是藥名太拗口太難識(shí)?？磥?lái)洋名也并非暢銷(xiāo)的保證，傍不好，適得其反。那就重新起個(gè)名吧。配方還不變，包裝來(lái)個(gè)改頭換面。名字改為一句大白話(huà)“人造自來(lái)血”，促銷(xiāo)手段也以新鮮出爐為賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)。
五洲大藥房本身就是前店后工廠(chǎng)，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)很容易操作，但速度難免低了些，所以，圖新鮮的人群就排起了長(zhǎng)隊(duì)。這正合黃楚九的意。五洲藥房門(mén)口一排長(zhǎng)龍，引起了過(guò)路行人的好奇，一些人原無(wú)買(mǎi)藥的打算，看看這么多人搶購(gòu)，肯定是好東西，紛紛加入隊(duì)伍?！叭嗽熳詠?lái)血”一下火了。
誰(shuí)說(shuō)酒香不怕巷子深，買(mǎi)賣(mài)怎么吆喝才做得好，玄機(jī)大著呢。
后來(lái)“人造自來(lái)血”在國(guó)際藥品展上獲了不少獎(jiǎng)。1915年中國(guó)首次大規(guī)模組團(tuán)參加巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，就是世博會(huì)，“人造自來(lái)血”得了個(gè)銀獎(jiǎng)。廣告運(yùn)用得爐火純青的黃楚九，自然不會(huì)放棄這大好的宣傳機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)黃楚九已經(jīng)擁有了不少娛樂(lè)場(chǎng)所，如樓外樓、新世界、新舞臺(tái)等，他找人把“人造自來(lái)血”獲獎(jiǎng)的事編成戲，無(wú)論是評(píng)彈、大鼓，開(kāi)演前一律先演這出戲。一時(shí)間“國(guó)際大獎(jiǎng)?wù)鹕裰?，?qǐng)看‘人造自來(lái)血’，要想身體更強(qiáng)健，請(qǐng)服‘人造自來(lái)血’”響遍上海灘。
肆 名人明星齊上陣
在商品推廣上，黃楚九屢屢劍走偏鋒，出奇制勝。他旗下的另一款自主品牌補(bǔ)藥“百齡機(jī)”的廣告有空前絕后之稱(chēng)。
藥名同樣費(fèi)盡心機(jī)?！鞍冽g”由“百靈”變來(lái)，黃楚九的大女婿臧伯庸認(rèn)為世上無(wú)包治百病的藥，說(shuō)自己“百靈”差不多就是“百不靈”，改“靈”為“齡”，發(fā)音未變，意思大不一樣，“百齡”意味著長(zhǎng)命百歲。至于“機(jī)”字，原為“劑”，上市前印制廣告，不料排字工錯(cuò)將“劑”排成“機(jī)”。這一下倒弄拙成巧，從遍地都是的“劑”變身“機(jī)”，不僅抓人眼球，含義也妙：機(jī)會(huì)、機(jī)緣、生機(jī)，索性將錯(cuò)就錯(cuò)。
一個(gè)天清氣朗的日子，大世界的頂樓花園冉冉飛升起只巨大的風(fēng)箏，風(fēng)箏下懸掛個(gè)大箱子，突然“砰”箱子爆裂，一片片紙?zhí)炫⒒ò懵湎?。驚奇的路人搶著撿，原來(lái)是一張張明信片。明信片上畫(huà)了個(gè)儲(chǔ)蓄罐，一只手正往里擲錢(qián)，旁注四個(gè)字“精神儲(chǔ)蓄”，下方一行字格外醒目,“服用百齡機(jī)，具有意想不到之效力”正是百齡機(jī)的廣告?！坝幸庀氩坏街ЯΑ毖杆俪蔀楫?dāng)時(shí)的流行語(yǔ)。
風(fēng)箏開(kāi)鑼?zhuān)w機(jī)跟進(jìn)。黃楚九舍得在廣告上砸錢(qián)。飛機(jī)在上海的上空盤(pán)旋，撒下一張張百齡機(jī)的廣告時(shí)，大人小孩爭(zhēng)相追逐漫天飛舞的廣告，主要路段萬(wàn)人空巷。但也因此，遭到大量質(zhì)疑，指責(zé)這種廣告方式影響交通，擾亂秩序。結(jié)果當(dāng)局發(fā)令，從此禁止飛機(jī)散發(fā)廣告。
第一輪的廣告攻勢(shì)令百齡機(jī)出足風(fēng)頭，第二輪第三輪的宣傳緊鑼密鼓地上演。百位百歲老人聚會(huì)大世界，百齡會(huì)隆重開(kāi)幕。主持人問(wèn)端坐在舞臺(tái)上的老人：“老伯，你們高壽的秘密是什么？”老人精神抖擻齊聲答：“百齡機(jī)?！焙竺娴墓?jié)目還有孩子邊歌邊舞百齡歌“一種補(bǔ)品，名百齡機(jī)；二十世紀(jì)，最新發(fā)明……”有百歲老人表演“百齡拳”，有魔術(shù)“百齡機(jī)”等等，非常熱鬧。
百齡機(jī)的廣告呈全方位出擊：名醫(yī)效應(yīng)——黃楚九向上海的八位名醫(yī)贈(zèng)送百齡機(jī)的股份，于是就有了廣告詞“本公司聯(lián)合中外名醫(yī)，創(chuàng)制返老還童補(bǔ)身奇藥百齡機(jī)”；名人效應(yīng)——“世界名人試服有效”；明星效應(yīng)——名編劇名導(dǎo)演演藝名角齊上陣，出演百齡機(jī)劇目?？罩酗w的，舞臺(tái)演的，報(bào)紙登的，還有大量印有“百齡機(jī)”的生活用品：“百齡機(jī)熱水瓶”“百靈機(jī)毛巾”“百靈機(jī)折扇”……但是，“百齡機(jī)”廣告雖然花樣十足，產(chǎn)品本身并沒(méi)有宣傳的那么神奇，所以并不長(zhǎng)壽，在市場(chǎng)銷(xiāo)售沒(méi)多久就走下坡路。足見(jiàn)無(wú)論廣告做得多么好，最終決定產(chǎn)品命運(yùn)的還是產(chǎn)品本身。
不知道今天的商學(xué)教材里有沒(méi)有列入黃楚九，以假充真自然要不得，但他險(xiǎn)中求勝、獨(dú)出心裁的高超創(chuàng)意，不能不令人佩服。
