一 、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境即企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的意義在于認(rèn)清環(huán)境，以便采用正確的競(jìng)爭(zhēng)方法和戰(zhàn)略。分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法或途徑有兩種：
一種方法是把競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為四種，即完全競(jìng)爭(zhēng)、少數(shù)控制、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和壟斷；把競(jìng)爭(zhēng)手段或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為兩類，即價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種分析方法較適合于分析同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。
另一種方法是邁克爾·波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：每個(gè)行業(yè)都有自己的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)構(gòu)決定其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和利潤(rùn)率。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、代用品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。適用于這種分析的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)可以選用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)力量，保護(hù)自己和取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。
（一） 兩類競(jìng)爭(zhēng)手段和四種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)
1 、兩類競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)可采用的競(jìng)爭(zhēng)手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要形式有：
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，即在產(chǎn)品的一方面或某些方面進(jìn)行變異，使其同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并為其贏得顧客的偏愛(ài)。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品包裝等。
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，即在產(chǎn)品銷售之前、銷售的同時(shí)或銷售之后，向顧客提供某些連帶性服務(wù)，如送貨上門、維修上門和較長(zhǎng)的保修期等。按照整體產(chǎn)品概念，服務(wù)也可包括在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之中。
地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，即盡力使顧客購(gòu)買方便，以此來(lái)吸引顧客。
促銷競(jìng)爭(zhēng)，主要是指使用個(gè)人銷售和廣告去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
2、 四種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。下面四種性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目和競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模大小。一般說(shuō)，產(chǎn)品越相似，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模越小，競(jìng)爭(zhēng)越激烈；產(chǎn)品差異越大，競(jìng)爭(zhēng)者越少，競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)越不激烈。
（1）完全競(jìng)爭(zhēng)。它的特點(diǎn)是：產(chǎn)品相同或很相似，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但規(guī)模都很小。在這種情況下，新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)容易，退出對(duì)總供應(yīng)也無(wú)明顯影響，個(gè)別企業(yè)無(wú)力控制價(jià)格，只能按當(dāng)時(shí)總供求形勢(shì)所決定的市價(jià)銷售，這種市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈。實(shí)際生活中，純粹的完全競(jìng)爭(zhēng)是不存在的，不過(guò)有些行業(yè)或市場(chǎng)與此很近似，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、小百貨、小五金、家庭服務(wù)市場(chǎng)等。
（2）少數(shù)控制，它的特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；第二，因?yàn)樾枰罅客顿Y和很高的專業(yè)技術(shù)，開(kāi)辦企業(yè)不容易，所以競(jìng)爭(zhēng)者很少，企業(yè)規(guī)模很大；第三，行業(yè)需求彈性小，在這種市場(chǎng)上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當(dāng)時(shí)總供求形勢(shì)決定的市價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場(chǎng)的局面。但是并不是排除競(jìng)爭(zhēng)。
（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中可以看到與上兩種競(jìng)爭(zhēng)十分不同的情況，在這里，競(jìng)爭(zhēng)者有很強(qiáng)的控制能力，可使用多種手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
這種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)具有如下特點(diǎn)：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢(shì)，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價(jià)格、銷售方式、廣告和銷售地點(diǎn)上也有廣闊變動(dòng)余地。獨(dú)特的產(chǎn)品可使企業(yè)離開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，在一定時(shí)間內(nèi)和一定程度上取得壟斷地位，從而擁有較大定價(jià)自由權(quán)。以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價(jià)自由權(quán)可能大一些，也可能小一些。在這種市場(chǎng)上，通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的或急需的產(chǎn)品，小企業(yè)在同大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中有機(jī)會(huì)獲得巨大成功。如機(jī)械、汽車、家電和日用工業(yè)品市場(chǎng)，就存在著這種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。
（4）壟斷。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易形成一家獨(dú)占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進(jìn)入就十分困難。
（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法
一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，最重要最直接的影響是所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有所不同，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以便進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)行業(yè)里有五種力量共同決定其競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。
1、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可能進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)。新企業(yè)加入會(huì)增加行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，因此是一種威脅。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。
2、替代品壓力。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過(guò)。市場(chǎng)被挖去一塊，總需求將減少。另外，由于原材料價(jià)格上升或工資上升導(dǎo)致成本上升而需要提高價(jià)格時(shí)也難以做到，因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)使替代品價(jià)格顯得較低，從而會(huì)喪失更多的市場(chǎng)。
3、買主談判能力。買主與本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在盡可能低地壓價(jià)、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會(huì)使本行業(yè)利潤(rùn)下降。在下列一些情況下，買主的壓力趨于增大。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別化，買主選擇性大。（2）買主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。（3）買主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應(yīng)所要求的條件，就可能進(jìn)入本行業(yè)開(kāi)辦工廠。（4）一般說(shuō)，規(guī)模日益增大、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響大的零售商，談判能力就強(qiáng)。
4、供應(yīng)者談判能力。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn)為提價(jià)，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù)，如本行業(yè)無(wú)法相應(yīng)提價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較大：（1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。（2）供應(yīng)方的產(chǎn)品無(wú)替代品和產(chǎn)品已經(jīng)差別化。（3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件，供應(yīng)者就要進(jìn)入本行業(yè)開(kāi)辦新企業(yè)。
5·本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價(jià)格、廣告、產(chǎn)品和服務(wù)等人們所熟知的方法爭(zhēng)奪地位，壓力和機(jī)會(huì)使它們間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。一般說(shuō)，這種爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也可能使行業(yè)受損。
二、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型
一個(gè)企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競(jìng)爭(zhēng)。具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。
（一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先指總成本領(lǐng)先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷和廣告等費(fèi)用。
獲得成本最低的地位通常要求做到：有較高的市場(chǎng)份額、原材料供應(yīng)有保證、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便于批量生產(chǎn)，需保持幾個(gè)相關(guān)性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn)、高市場(chǎng)份額和規(guī)模效益），成本領(lǐng)先后所獲得的高利潤(rùn)應(yīng)再投資于先進(jìn)設(shè)備（以便繼續(xù)保持領(lǐng)先地位）。
（二） 差別化戰(zhàn)略
差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹(shù)立起具有獨(dú)特性的東西。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來(lái)：技術(shù)特點(diǎn)、性能特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)、獨(dú)特的顧客服務(wù)和銷售渠道等等。一個(gè)企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點(diǎn)。差別化不是完全忽略成本，但低成本不是根本的戰(zhàn)略目標(biāo)。
（三） 專一化戰(zhàn)略
專一化戰(zhàn)略又稱市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細(xì)分市場(chǎng)。成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這個(gè)中心建立起來(lái)的。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務(wù)，從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。其結(jié)果是，通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要，而實(shí)現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢(shì)，不是在整個(gè)市場(chǎng)上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細(xì)分市場(chǎng)上。
第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
按照菲利普·科特勒的說(shuō)法，一個(gè)行業(yè)的企業(yè)可以分成三類，最大的企業(yè)稱為市場(chǎng)領(lǐng)先者，小企業(yè)稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，中型企業(yè)稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
一、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略
（一） 市場(chǎng)領(lǐng)先者定義
通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場(chǎng)占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國(guó)通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，他們?cè)诳萍紕?chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對(duì)象。市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次殘酷的競(jìng)爭(zhēng)而獲得的，當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，領(lǐng)先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均勢(shì)條件下，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，應(yīng)清醒地意識(shí)到自己只有微弱的優(yōu)勢(shì)，必須采取有效的應(yīng)對(duì)措施。
（二）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)
領(lǐng)先者的主要任務(wù)無(wú)疑是保持領(lǐng)先地位。為此，它就必須在三個(gè)方面作出努力：
1·時(shí)刻保持警惕，對(duì)付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場(chǎng)份額。
2·不失時(shí)機(jī)地努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法。
3·如果有可能，也應(yīng)該力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，以便使整個(gè)行業(yè)都受益。
（三）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)該與其競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)服務(wù)。
1、在鞏固市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
保持市場(chǎng)份額領(lǐng)先是領(lǐng)先者的首要任務(wù)。總體來(lái)看，保護(hù)自己的地盤(pán)是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動(dòng)式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。一般說(shuō)，保護(hù)市場(chǎng)份額應(yīng)不斷創(chuàng)新，在市場(chǎng)營(yíng)銷的各要素方面都力求保持領(lǐng)先。
2、擴(kuò)大市場(chǎng)份額
美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：市場(chǎng)占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10％的企業(yè)的3倍。因此，企業(yè)在實(shí)施相應(yīng)的防御策略的同時(shí)，還必須采取進(jìn)攻性的營(yíng)銷策略，通過(guò)不斷培養(yǎng)、強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如專有技術(shù)、獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)、新穎的營(yíng)銷制度、健全的服務(wù)體系。
市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，當(dāng)然有助于保護(hù)其領(lǐng)先者地位，但是應(yīng)該注意利潤(rùn)問(wèn)題，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間并不總是存在正比例關(guān)系，企業(yè)可以增加開(kāi)支“買到”市場(chǎng)份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。例如，增加廣告投入和進(jìn)行削價(jià)都能增加市場(chǎng)份額，但不一定能增加利潤(rùn)，甚至有可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。只有在下述兩種情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)份額才能產(chǎn)生較高的利潤(rùn)。
（1）單位成本隨著市場(chǎng)份額增加而下降，這就是說(shuō)，市場(chǎng)份額的增加必須伴隨著低成本戰(zhàn)略，產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大能降低成本。市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)規(guī)模大，能獲得規(guī)模效益，所以擴(kuò)大市場(chǎng)同時(shí)導(dǎo)致利潤(rùn)增加的可能性較大。
（2）市場(chǎng)領(lǐng)先者能生產(chǎn)和供應(yīng)一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并能定出較高的價(jià)格，價(jià)格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開(kāi)支后，仍然有所剩余。實(shí)際上提高產(chǎn)品的質(zhì)量常常不會(huì)增加太多的費(fèi)用，因?yàn)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品能減少產(chǎn)品報(bào)廢和售后服務(wù)方面的開(kāi)支。又因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量高，客戶就樂(lè)意支付較高的價(jià)格，結(jié)果常常是獲得較高的利潤(rùn)。實(shí)際上，許多大企業(yè)都是推行這種策略，借助大企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和消費(fèi)者追求名牌的潮流，用高質(zhì)量產(chǎn)品去擴(kuò)大市場(chǎng)份額是明智的策略。
3、擴(kuò)大總需求
在成熟的市場(chǎng)上，也不能放棄擴(kuò)大總需求的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌墒斓某潭扔兴煌?，此地成熟，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個(gè)方面。市場(chǎng)總需求的擴(kuò)大會(huì)給全行業(yè)帶來(lái)好處，有利于減少行業(yè)內(nèi)部的矛盾和提高領(lǐng)先者的聲望，同時(shí)因?yàn)轭I(lǐng)先者市場(chǎng)份額最大，所以得益最多。
當(dāng)“蛋糕”被做大時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)先者所獲得的利潤(rùn)也會(huì)增多。企業(yè)可以采取以下兩種營(yíng)銷對(duì)策來(lái)實(shí)行這個(gè)目標(biāo)：①市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。企業(yè)可以主動(dòng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過(guò)在中央電視臺(tái)做廣告，擴(kuò)大品牌的知名度，通過(guò)健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽(yáng)等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。②市場(chǎng)滲透策略。通過(guò)尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進(jìn)入女性美容化妝品市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；為產(chǎn)品開(kāi)辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內(nèi)衣，不斷拓展市場(chǎng)空間；增加現(xiàn)有用戶的購(gòu)買數(shù)量和使用場(chǎng)合，如三元牛奶不僅鼓勵(lì)人們?cè)绮蛻?yīng)飲用牛奶，而且臨睡前也應(yīng)飲用，這樣更有助于睡眠。
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