在中國(guó)這個(gè)價(jià)格敏感度非常高的市場(chǎng)中，價(jià)格一旦制訂失誤，最好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。新產(chǎn)品的價(jià)格制訂尤其如此。我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯(cuò)，但就是做不起來，原因就在于價(jià)格策略失誤。
新產(chǎn)品的定價(jià)如此重要，我們應(yīng)該如何把握呢？
價(jià)格調(diào)研要先行
國(guó)內(nèi)企業(yè)習(xí)慣于拍腦子決定，對(duì)調(diào)研缺乏認(rèn)同，“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明就在眼前，還用得著花那么大的精力于調(diào)查嗎？”可以說，這是許多中國(guó)企業(yè)制定價(jià)格失敗的主要原因。要制訂出適合企業(yè)、適合市場(chǎng)、適合目標(biāo)群體的價(jià)格，就非常必要去深入地了解它們。
1、品牌影響調(diào)研。調(diào)查我們所推出的新產(chǎn)品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，例如娃哈哈，要推出一個(gè)新產(chǎn)品，價(jià)格就可以定得較高。如果是沒有影響的品牌或者新品牌，就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)研。研究產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)狀況，并在其中尋找到價(jià)格空白點(diǎn)與制高點(diǎn)，尋找一種價(jià)格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。
3、消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)研。研究消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。
4、產(chǎn)品成本調(diào)研。我們應(yīng)該了解，與同類產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢(shì)。如果是，我們就可以以一種低價(jià)格去快速占領(lǐng)市場(chǎng)，如果不是，我們就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個(gè)高價(jià)位。
制訂價(jià)格有基本“法”
1、成本定價(jià)法
成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)，如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤(rùn)一般按成本或售價(jià)的一定比例計(jì)算，故將一定的期望利潤(rùn)比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價(jià)法”。
至于新產(chǎn)品的利潤(rùn)比，每個(gè)行業(yè)有著不同的利潤(rùn)分配原則，因此在成本定價(jià)時(shí)必須按照行業(yè)的利潤(rùn)分配規(guī)律定價(jià)。例如，飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷商沒有30％以上，甚至高達(dá)100%、200%的利潤(rùn)空間，積極性根本就不會(huì)被激發(fā)。
2、市場(chǎng)定價(jià)法
市場(chǎng)定價(jià)法，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格參照進(jìn)行定價(jià)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分為四大類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，在同類產(chǎn)品的定價(jià)上應(yīng)走高價(jià)路線，略高于市場(chǎng)平均價(jià)，并與市場(chǎng)跟隨者拉開一個(gè)檔次；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最大的對(duì)手和威脅，在定價(jià)上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價(jià)，挑戰(zhàn)者會(huì)八九不離十的應(yīng)對(duì)著；市場(chǎng)跟隨者緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿著稱，其產(chǎn)品價(jià)格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個(gè)價(jià)格層級(jí)，接近于市場(chǎng)平均價(jià)，如PC中的二線品牌愛必得、金長(zhǎng)城即是屬于此類。而由于市場(chǎng)補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺或不足的，具有很強(qiáng)的差異化，專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)較窄，用戶對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。
3、心理定價(jià)法
心理定價(jià)法即根據(jù)顧客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤(rùn)。即顧客能接受什么價(jià)我就定什么價(jià)。我們的一個(gè)客戶，有一個(gè)非常好的產(chǎn)品，按成本定價(jià)只有八九十元，我們經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客戶所能接受的心理價(jià)位在200元以內(nèi)，于是我們建議其定價(jià)188元，比原來高出一百元。新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，價(jià)格并未成為顧客購(gòu)買的障礙，反而本著好貨當(dāng)然價(jià)高的心理，認(rèn)為這是一款品質(zhì)相當(dāng)好的產(chǎn)品。定價(jià)中高出的100元實(shí)際上成為了廠家的純利潤(rùn)，賣一個(gè)產(chǎn)品相當(dāng)于賣原來定價(jià)的五個(gè)。
根據(jù)顧客的購(gòu)買心理和行為習(xí)慣，在零售價(jià)格中，常用到以下策略：
?。?）尾數(shù)定價(jià)策略。在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進(jìn)購(gòu)買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。
?。?）整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，利用顧客"一分錢一分貨"的心理，采用整數(shù)定價(jià)，該策略適用與高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費(fèi)者不太了解的商品。
（3）聲望定價(jià)策略。主要適用于名牌企業(yè)、名牌商店和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買公司的產(chǎn)品，但是，濫用此法，可能會(huì)失去市場(chǎng)。
（4）特價(jià)定價(jià)策略。這是利用部分顧客追求廉價(jià)的心理，企業(yè)有意識(shí)地將價(jià)格定得低一些，達(dá)到打開銷路或者是擴(kuò)大銷售的目的，如常見的大減價(jià)和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法，會(huì)損害企業(yè)的形象。
如何應(yīng)用高價(jià)策略
在大多數(shù)情況下，新產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該“黑”一點(diǎn)，以為今后的降價(jià)、促銷等留下余地。
新產(chǎn)品上市初期務(wù)必將價(jià)格定得高些，就是要在短期內(nèi)賺取超額利潤(rùn)。當(dāng)其他廠家也推出此類產(chǎn)品，就要快速推出新的替代性產(chǎn)品，以此來更替原有的一線產(chǎn)品，同時(shí)將這種退居下來的產(chǎn)品價(jià)格做重新調(diào)整，給新產(chǎn)品定價(jià)讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價(jià)格上拉開距離，降低一個(gè)價(jià)格檔次，確保該產(chǎn)品銷售期的延長(zhǎng)。
通訊和IT業(yè)在這方面有許多可圈可點(diǎn)的精妙案例。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)手機(jī)廠商推出的所謂新產(chǎn)品，大多沒有太多的功能上和性能上的變化，而換換機(jī)殼．變變色彩或多種鈴聲下載，即可使那些追求時(shí)尚的俊男靚女趨之若騖。可見，廠商要推新產(chǎn)品并非向某些人想象得那么難，設(shè)備工藝也不見得要做太大的改進(jìn)。其實(shí)只需一點(diǎn)點(diǎn)小變化，然后在廣告訴求上把這點(diǎn)小變化所引領(lǐng)的時(shí)尚前衛(wèi)的價(jià)值作為大賣點(diǎn)來宣傳，即可直搗這些“時(shí)尚派”的心窩。
就目前而言，一部手機(jī)5000至7000元的價(jià)格雖然高了點(diǎn)，但對(duì)于那些追逐潮流的“時(shí)尚派”來說，自然還是會(huì)咬咬牙接受的。其實(shí)，廠商要的不是量，而是高價(jià)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。退居二線的產(chǎn)品，此刻即可以實(shí)行促銷價(jià)，旋即砍掉800至1500元不等，為一線產(chǎn)品讓出位置，又為自身找到更理性的目標(biāo)購(gòu)買者。二線產(chǎn)品由于廠商在前期已獲得了超額利潤(rùn)，這一時(shí)期的價(jià)格下調(diào)，是一種價(jià)值回歸。
深究廠商的促銷手法即可發(fā)現(xiàn)，二線產(chǎn)品才是廠商主推的產(chǎn)品，也是在一段時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)主流的產(chǎn)品。隨著新產(chǎn)品的問世，原來的二線產(chǎn)品已退居為三線產(chǎn)品，價(jià)格自然做"高位跳水"狀?？此苾r(jià)格在不斷走低，實(shí)則廠商以此來“走量”，已從中獲得了豐厚回報(bào)。
怎樣應(yīng)用低價(jià)策略
采取低價(jià)策略是為了讓新產(chǎn)品最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，以期將來獲取更大的利益。
設(shè)定低價(jià)格，應(yīng)基于以下幾個(gè)條件：第一，市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，以便使低價(jià)格能促進(jìn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)；第二，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少；最后，低價(jià)能幫助自己排除競(jìng)爭(zhēng)，否則價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是暫時(shí)的。
級(jí)差價(jià)格體系咋構(gòu)建
為新產(chǎn)品定價(jià)后，就要根據(jù)通路的實(shí)際情況分配相應(yīng)的利潤(rùn)空間，建立一個(gè)能夠穩(wěn)定市場(chǎng)的級(jí)差價(jià)格體系。
具體做法是將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，同時(shí)設(shè)置合理利潤(rùn)。
為保障總經(jīng)銷的利潤(rùn)，要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，廠家可以在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，但對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。
為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。
為保障超市利潤(rùn)，總經(jīng)銷和二批在對(duì)團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售。
實(shí)踐證明，建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，能夠有效地穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格秩序。否則，竄貨等擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象就會(huì)層出不窮。
在產(chǎn)品的價(jià)格制訂以后，為了確保萬無一失，還應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，測(cè)試制訂的價(jià)格是否最終能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如果確有不當(dāng)之處，應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
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