發(fā)表者：Leo Lee， (作者博客：
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(編者按：今天我們很高興發(fā)表黑板報(bào)上征集的第一篇“客座博客”文章，開(kāi)始真正發(fā)揚(yáng)所謂的博客草根內(nèi)涵。好的開(kāi)始只是成功的一半，我們期待黑板報(bào)上來(lái)自更多用戶的見(jiàn)解和文章，歡迎投稿至 cnguestblog@google.com）很高興坐上 Google 客座 Blogger 這個(gè)位子，讓我扭一扭，舒服一下先。:)
我想寫(xiě)的是關(guān)于 Gmail 口碑營(yíng)銷(xiāo)的話題?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)信息過(guò)度膨脹，依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越難以引起受眾注意的年代，正逐漸的成為一個(gè)熱門(mén)話題?？诒疇I(yíng)銷(xiāo) (WOM – word of mouth marketing) 有很多的變種和別名，比如 buzz marketing，viral marketing，referral marketing 等等。但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都是依靠人與人之間的口口相傳來(lái)達(dá)到增加品牌知名度、用戶與產(chǎn)品、服務(wù)從此長(zhǎng)相廝守的目的。
Hotmail 在坐登最受歡迎的免費(fèi)郵件服務(wù)之前，就采用過(guò)類(lèi)似的做法來(lái)推廣自身的知名度。創(chuàng)始初期，它在每封從自家郵箱發(fā)出的郵件后面都加上一條簡(jiǎn)單到不能簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，"Get your free email at Hotmail"，并附上鏈接。要知道在那個(gè)年代，能擁有一個(gè)電子郵箱，并且是免費(fèi)的信箱，那是一件多么另人興奮的事?。‰S著加入者的增多，它的廣告也就越做越大。于是乎在一年半時(shí)間內(nèi)，Hotmail 從無(wú)到有，在全球范圍內(nèi)發(fā)展了 1200 萬(wàn)注冊(cè)用戶，取得了巨大的商業(yè)成功。有了這個(gè)成功，也才有了創(chuàng)始人
Sabeer Bhatia 將 Hotmail 以 3.95 億美圓高價(jià)賣(mài)給微軟，并功成身退的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)傳奇。
同 Hotmail 的成功相似，Gmail 也是利用了 viral marketing 在發(fā)步不到兩年的時(shí)間內(nèi)就爭(zhēng)取到了 5200 萬(wàn)全球用戶(根據(jù) ComScore 的統(tǒng)計(jì))?？紤]到 Hotmail、Yahoo!等巨頭在該領(lǐng)域的霸主的地位。Gmail 能夠從 0用戶起步，通過(guò)前人從未嘗試過(guò)的滾雪球式推薦，成長(zhǎng)至今天的用戶規(guī)模，實(shí)在不失為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)奇跡。
為了搞清楚 Gmail 成功營(yíng)銷(xiāo)的決定性因素，身為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)生的我做了一個(gè)在線問(wèn)卷，試圖通過(guò)一系列為用戶接受、發(fā)送 Gmail 邀請(qǐng)行為的測(cè)試，以及用戶對(duì) Google 品牌形象的態(tài)度，去了解成功背后真正的原因。
這個(gè)“不算 100% 科學(xué)”的個(gè)人校調(diào)查歷時(shí) 8 天，共收到問(wèn)卷 267 份，其中有效問(wèn)卷 259 份。估算得到的反饋率在 5 ～ 7％ 之間。(問(wèn)卷地址：
www.51tou.com/viewquestion.asp?voteid=301)
調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：
第一部分：受訪者基本信息
第二部分：受訪者對(duì) Google 品牌服務(wù)的認(rèn)知程度及媒體喜好
第三部分：受訪者對(duì)接受邀請(qǐng)和發(fā)送邀請(qǐng)的行為和態(tài)度
通過(guò)本次問(wèn)卷可以看出 Google Gmail 成功運(yùn)用了階段性控制供求關(guān)系的策略，以滾雪球式推薦為新用戶發(fā)展手段,輔以良好的品牌形象，過(guò)硬的服務(wù)和出奇的傳奇性信息公關(guān)，獲得了成功。
對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的要素，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1．良好的品牌形象和用戶忠誠(chéng)度。
2．Gmail 產(chǎn)品自身性能過(guò)硬的表現(xiàn)。
3．公關(guān)中使用的增強(qiáng)信息吸引力技巧。（如愚人節(jié)發(fā)布，1G 空間，限量供應(yīng)等）
4．階段性有效的供求關(guān)系控制策略和用戶“分銷(xiāo)”渠道的建立
在信息傳播渠道的研究中發(fā)現(xiàn)，主流的門(mén)戶和專業(yè)類(lèi)網(wǎng)站依然是 IT 類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)媒體中效果最明顯的，該類(lèi)網(wǎng)站對(duì)于提高 IT 產(chǎn)品認(rèn)知度起到了關(guān)鍵性的作用。兩類(lèi)
組播媒體象論壇和 Blog 的表現(xiàn)突出（組播是流媒體的一種傳輸方式，其源和目的地是一對(duì)多的關(guān)系），其組合的效果甚至可能已超過(guò)主流門(mén)戶網(wǎng)站的傳播效果。不僅如此，還擔(dān)負(fù)這產(chǎn)品配送渠道的角色，其作用占到了整個(gè)推薦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 50%。大部分 Gmail 注冊(cè)者傾向與從廣播或者組播類(lèi)媒體獲得相關(guān)信息，然后從論壇或其它具有緊密聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如同事，朋友，同學(xué)等處獲得邀請(qǐng)。而網(wǎng)絡(luò)推薦營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)也并非是讓個(gè)體消費(fèi)者做推銷(xiāo)員，逐個(gè)游說(shuō)用戶參與（購(gòu)買(mǎi)），連鎖推薦的主要作用還是體現(xiàn)在了就近建立產(chǎn)品的“分銷(xiāo)”渠道上。
所以說(shuō)在此案中，口碑（推薦）營(yíng)銷(xiāo)并不是傳統(tǒng)認(rèn)為的 Push，而是一種建立在品牌美譽(yù)度和過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量保證下的 Pull。
當(dāng)然，調(diào)查也反應(yīng)出了一些 Google 現(xiàn)階段疏于關(guān)注的品牌建設(shè)問(wèn)題，還有一些產(chǎn)品功能上的不足。比如 Gmail 可選界面風(fēng)格太少，Google Talk 少了一些重要的功能等等。希望這個(gè)調(diào)查報(bào)告能給 Google 提個(gè)醒，多多關(guān)注來(lái)一下自基層群眾的心聲，并抓緊改進(jìn)！
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調(diào)查報(bào)告分析全文 PDF •
Word of Mouth Marketing Association WOM 101 PDF •
Viral Marketing (By Steve Jurvetson and Tim Draper Published in Business 2.0) Gmail 在
Google Trends 上搜索的走勢(shì)
