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廣告就是將你的產品或者服務告訴公眾，激發(fā)你的客戶或者潛在客戶將注意力集中在你的產品或者服務上，并突出產品或者服務而非廣告本身，從而促成客戶或者潛在客戶購買你的產品或者服務，達到你的利益收獲。如何盡量地提高廣告投放效率從而達到利益的最大化一直是廣告商們苦苦探討的一個問題，解決了這個問題也就意味著可以解答廣告界一直存在的一個懸疑：我知道自己的廣告費有一半浪費了，但是不知道浪費的是哪一半？所幸，隨著定性廣告的發(fā)展，這個問題的答案即將成為現實。
一股“精確定向”的熱潮
一般的網民都有這樣的經歷，打開一個網頁，彈出廣告、巨幅廣告、浮動廣告……這些多彩多樣的網絡廣告立刻跳入你的視線。這些網絡廣告容易吸引網民的注意力，頗受廣告主青睞。但給用戶瀏覽網站帶來的干擾也越來越大，極易招致網民的反感。
據《新民晚報》報道，目前網絡廣告已經可以將根據地域不同，用戶職業(yè)不同“有的放矢”，從而掀起一股“精確定向”的熱潮。
定向廣告，是相對于普通廣告而言的網絡廣告中的高級模式，它是基于美國Doubleclick公司提供的DART(dynamic advertising reporting and targeting)技術平臺而設計成的廣告。該平臺實際上就是廣告動態(tài)報告及目標定位管理系統。這一系統具有很高的穩(wěn)定性和精確性，可以處理目標定位、傳送、匯報及記帳等工作。也就是說，利用該系統管理系統，網站可以根據不同類型的廣告主及其產品對受眾的不同需求，準確地判斷出受眾的相關信息，如IP地址、地理區(qū)域、郵編、個人資料（性別、年齡、愛好等）及網上習慣（頁面逗留時間、網上購買興趣等）并在幾毫秒內決定是否送出廣告信息以及送出哪類廣告信息，而上述功能是網絡普通廣告不具備的。
也就是說，由于定向廣告的發(fā)展，我們今后打開網易、新浪等首頁時候，女網民更多的可以看到護膚品、沐浴露、飾品等廣告，而男網民看到更多的體育用品、汽車、剃須刀等廣告。
顛覆廣而告之的傳播模式
廣告即廣而告之，受眾越多，廣告的傳播效果就越好。然而，窄未必差，傳播模式并非越廣越好。在2004年的第四屆中國網絡媒體論壇上，天下互聯暨窄告網的董事長兼CEO張向寧宣稱：窄告時代已經來臨。細分用戶群、有針對性的、精確的分眾傳播、定向傳播廣告模式，日益成為全球廣告市場迅速發(fā)展的生力軍。
窄告即網絡定向廣告。上圖是筆者根據定向廣告的特點繪制的傳播模式的簡圖，說是簡圖，因為這個模式并不能完全的表現蓬勃發(fā)展的網絡定向廣告的全部過程。
美國未來學家托夫勒在其著作《權利的轉移》中表示，當代新聞傳播的一個發(fā)展趨勢是：面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。因此，大眾傳播轉向分眾傳播，是必然的趨勢。所謂分眾傳播，是指傳播者根據受眾不同的需求，面向特定的受眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。當然，分眾傳播的理念適用于一切信息傳播，包括廣告?zhèn)鞑?。網絡定向廣告是廣告?zhèn)鞑ブ幸I分眾傳播的先鋒者。定向廣告，之所以有效，獲得發(fā)展的一個主要原因是它獨特的投放方式——鎖定客戶。投其所好，客戶自然不會產生反感，廣告的回報率自然增加。試問，愛美的女士怎么可能抵擋住護膚品打折的廣告，愛運動的男士怎么會錯過新出的越野用具的介紹呢？
我們以一個小企業(yè)A投放廣告為例來具體解釋一下上文所繪制的傳播模式簡圖：
這是一家專門生產女性化妝品的企業(yè)，按照固定收費進行的廣告并不能提供更多的回報率，因此企業(yè)主決定嘗試一下定向廣告的收益效果。首先，這家企業(yè)必須認真定位自己的受眾群體，產品針對的是年輕女士還是中、老年女士。假設產品主要針對的是年輕女士，還要考慮到如何定價才能更多的吸引消費者；接下來就要分析，這個產品的主要用戶集中的地區(qū)，也就是產品市場主要分布在小城市還是大都市，沿海城市還是內陸城市。通過這幾步，我們確定產品主要針對沿海發(fā)達城市的年輕女士，顯而易見，接下來就必須找?guī)讉€覆蓋面廣，比較知名的網站，并且這些網站能夠提供定向廣告的服務。
同時，提供定向廣告業(yè)務的各類網站也在進行自己的信息積累工作。通過類似于DART技術的管理平臺，網站可以搜集到注冊用戶的個人信息，IP地址，網上興趣愛好，點擊習慣，搜索關鍵詞，而到目前為止，這種技術已經可以將信息搜集的觸角伸向非注冊用戶。擁有更多網民信息資源的網站就擁有更好做好定向廣告的資本也容易吸引廣告主投放廣告。
兩者條件具備，該企業(yè)同時在幾個知名網站上掛出廣告，就等著網民根據自身的興趣和愛好點擊了。網絡定向廣告確立的“不點擊不收費”原則，表示如果廣告主投入的廣告沒有被點擊或者點擊很少，那么也可以獲得它在知名網站上免費的產品展示的機會。另外，定向廣告每次點擊的價格最低為0.2元，加上只要點擊率達到一定的數量，定向廣告會自動停止，既可以有效的防止網絡惡意點擊，低廉的價格也適合中小企業(yè)進行投資發(fā)放廣告。將有限的廣告資源集中在定位的客戶身上，防止成本的浪費，又可以提高回報率，定向廣告就是一個一舉兩得的嘗試。（右圖是該類廣告的傳播過程）
 獨特的投放模式造就精準傳播
全球著名互聯網廣告公司DoubleClick“雙擊媒體”中國區(qū)總經理鄭家強指出：“網絡廣告要像飛鏢，準確地投向預期用戶?！倍俣热珖鴱V告銷售總監(jiān)李峰也表示，廣告市場的一個重要變化，主要是由于廣告受眾從過去的廣而告之的受眾，變成了分眾。由于受眾的差異越來越明顯。投放廣告的時候努力要做到精準，不浪費一分錢的成本。定向廣告能夠精準定位市場個人化目標的關鍵就在于它獨特的投送方式，定向廣告4種主要投放模式相結合的特色是它能夠達到精準傳播的重要原因。
按照網絡內容投放主要是指利用先進的技術分析網頁的語義，使得廣告的內容與網站本身的內容相匹配，并且具有一定的相關性、延伸性。我們可以在專門介紹旅游景點的網站上看到運動器材或者旅行社的定向廣告條幅，也就是說產品的宣傳和網頁內容巧妙結合，讓網民在瀏覽網頁的時候潛意識中增加對廣告產品的印象，避免產生厭煩的心理。這樣的投放方式也可以有效防止出現在旅游網站上出現洗浴產品廣告這樣不倫不類的情況。
能夠按照空間、時間和按照訪問者的特性進行廣告投放，使定向廣告進一步做到精準傳播。逐漸成熟的定向廣告發(fā)布、管理系統可以利用技術手段自動生成對網站訪問者（包括非注冊會員）的IP地址、上網習慣和點擊愛好等等的統計，然后根據這些統計信息，有針對性地在適合的時間和空間為訪問者提供適合的廣告內容。網民可以在任何地點和時間瀏覽網頁，但是也會出現在同樣的時間和地區(qū)，可能兩個網民眼前出現的廣告內容是不一樣的，那是因為根據技術分析，是兩個網民的個人信息和網上習慣截然不同造成的結果。
而如果廣告主的產品并沒有明顯的特征和對象，那么可以根據媒體來投放廣告，任何一個可以提供定向廣告服務的網站都是廣告商可以選擇的。當然，出于傳播范圍的考慮，一般的企業(yè)主肯定會選擇知名的大網站來掛定向廣告，也有一部分的企業(yè)會根據受眾的小范圍特色選擇有個性的網站做廣告。新浪、網易、TOM、中華網、新華網、人民網、中國新聞網、賽迪網、計算機世界等，目前，中國所有主要的內容網站都可以提供定向廣告服務。
在傳播學原理中，“使用滿足說”是指，受眾出于不同的動機向傳媒所取信息，如果得到滿足，傳播就產生效果。定向廣告主要理論依據就是使用滿足說。目前，在網絡商務和營銷種，以消費為核心的4C營銷模式占據主流地位，定向廣告是網絡營銷的一把利器，自然要注重消費者研究。定向廣告追求研究受眾的精細化，加上DRAT技術的支持，從而使市場目標定位個人化，容易形成一對一的精準傳播，受眾是根據自己的喜好或者需求主動的點擊廣告并且瀏覽廣告內容，中間排除了諸多的干擾因素，因此廣告的回報率才能達到最大化。
傳播的完整過程還包括從受眾群體得到的反饋信息，既然我們說定向廣告是一種精準傳播模式，必然它的信息反饋也將是精準的反饋。報刊、電視和廣播和普通的網絡廣告都是無法統計受眾是否接受了廣告，最多只能粗略的估算一下受眾的閱讀量，但是并不能估算受眾的接受量。而比較之下，定向廣告的優(yōu)勢又再一次體現出來，它通過高度智能化的管理系統，精準的計算出每條廣告被多少人點擊，以及點擊的時間和地區(qū)分布，還可以比較點擊率和購買率來評價廣告效果。定向廣告效果的精準程度大大提高了廣告的有效性，降低了估算造成的成本浪費。
慧聰國際資訊總裁郭凡生認為，窄告或者說定向廣告，都是通過一種精準的信息服務，把廣告中最核心的東西提煉出來，讓讀者讀到的是核心精準信息而不是廣告，而信息的效益當然比廣告好。他甚至表示，“成功的窄告最后不叫窄告，叫信息?！?/p>
定向廣告背后的分眾營銷
隨著第二代互聯網的興起，互聯網的商業(yè)模式得到了廣泛關注，分眾營銷這個概念也開始經常頻繁出現于各類媒體。Feedsky創(chuàng)始人呂欣欣說，分眾營銷就是將目標消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一群體最需要的細分產品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行差異化營銷的精確營銷手段。
定向廣告是按照分眾特點進行定向傳播，最大特點就是能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶并施以有針對性的行銷策略。定向廣告作為網絡廣告的新武器，其真正體現了現代市場營銷廣告理念，即以滿足顧客需求為目的，投其所需！它正在逐漸成為新型的分眾營銷手段。7月，由知名媒體《互聯網周刊》主辦的“新經濟?新營銷”高峰論壇在北京圓滿結束。天下互聯窄告網、百度、騰訊、MSN等獲得了“創(chuàng)新營銷優(yōu)秀方案獎”。 “窄告”作為“精準營銷的領導者，是中國首家網絡定向廣告。因為模式創(chuàng)新與實際影響力,窄告不僅入選互聯網周刊評選的“創(chuàng)新營銷優(yōu)秀方案獎”，更榮獲 “2005中國互聯網十大創(chuàng)新項目獎”、“2005中國十大廣告媒體”等諸多獎項。
分眾營銷要做的就是：在最恰當的地點，用最精確、最經濟的方式把產品賣給最需要的目標消費者，最大限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。
而網絡定向廣告的目標就是著眼于核心消費群體，生產這些消費者需要的產品，利用創(chuàng)新的傳播渠道講產品信息傳遞給特定的消費群體，從而達到消費者在自覺自愿的心情下主動購買符合他們心意的產品或者服務。顧客就是上帝，那么生產者當然要為上帝創(chuàng)造好購買的環(huán)境。
網絡定向廣告的發(fā)展前景
目前，傳統網絡廣告仍舊是互聯網最主要的贏利方式之一。然而，傳統的互聯網廣告由于其投放行為和受眾的興趣并不相符，大部分的網絡用戶對 “地毯式轟炸”的廣告普遍持反感的態(tài)度，絕大多數的廣告展示在所有用戶的眼前，廣告投放雖然數量多但有效性卻難以提高。
網絡定向廣告使網絡廣告從“廣而告之”，變?yōu)椤罢嬷?，使廣告客戶的廣告內容與網絡媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，使傳統的“廣告”像精確制導的導彈一樣，直接命中目標的客戶群體，使網絡廣告的有效性極大地提高，網絡媒體的贏利成倍地提高，也使企業(yè)尤其是中小企業(yè)第一次有機會用很小的投入，全面利用互聯網資源，將自己的商業(yè)推廣信息送達到目標用戶的面前。
再者，由于定向廣告為網絡節(jié)省了頁面資源，使以前被浪費掉的“廣告”轉換成精確按讀者興趣投放的“窄告”，贏利能力將大幅提高，同時也為對傳統廣告由于鋪天蓋地的傳播范圍支付不起費用的中小企業(yè)提供了最新的也是最有效的互聯網營銷機會和方式。
2004年9月15日，以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯盟”在京宣告成立。目前,窄告聯盟已與新浪、網易、TOM、中華網、新華網、人民網、中國新聞網、賽迪網、計算機世界等上千家中國權威網絡媒體建立了合作伙伴關系。
在北京召開的2006艾瑞新營銷年會上，“窄告”、“定向廣告”已經成了日前的流行詞匯。艾瑞、慧聰國際、千橡互動、百度、天下互聯都對圍繞上述關鍵詞發(fā)表了不同觀點。 艾瑞副總裁黃嘉驪在年會上透露，2006上半年我國整個網絡廣告的市場規(guī)模為20.6億，和去年同期相比增長了50.1%，并表示廣告主以投放效果、銷售利率為依據來實現品牌推廣和產品促銷、對新廣告形式有很強的嘗試欲望。 而定向廣告正是這種新興的廣告形式之一。
定向廣告的發(fā)展，雖然還只是暫露頭角，卻已經顯示了它強大的生命力和競爭力，這不僅依賴于先進的技術，而且還源于廣告主以及網絡對廣告低成本和高效果的追求動力。盡管定向廣告的發(fā)展還面臨諸多的制約因素，但是因為它可以克服普通網絡廣告的缺陷和不足，不久的將來必定成為網絡廣告的主流，也將改變網絡廣告市場的冷清場面，吸引更多的廣告投資和客戶。
作者單位：清華大學新聞與傳播學院
通訊地址：北京市海淀區(qū)清華大學宏盟樓新聞與傳播學院
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