隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與網(wǎng)絡(luò)終端的多元化，我們的生活維度正從一元結(jié)構(gòu)（現(xiàn)實(shí)生活）逐漸走向二元結(jié)構(gòu)（線下與線上）。十幾年前，我們與周圍的人在現(xiàn)實(shí)生活中基于各種紐帶，以一種近乎雞犬相聞的狀態(tài)相處，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于所有人而言僅僅是一個(gè)新穎、陌生甚至帶有欺騙色彩的虛擬存在；十幾年后的今天，人與人在現(xiàn)實(shí)生活中變得無(wú)比陌生而私密，以至于一墻之隔卻“老死不相往來(lái)”，反而那張無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)卻賦予了人們更多的“存在感”。男女老少，有哭有笑——互聯(lián)網(wǎng)世界著實(shí)顯得真實(shí)而豐滿。
與此同時(shí)，我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：與現(xiàn)實(shí)生活的私密性相比，身處網(wǎng)絡(luò)世界的我們是近乎透明的！我們從事的瀏覽門(mén)戶、搜索信息、收發(fā)郵件、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、即時(shí)聊天等幾乎一切的網(wǎng)絡(luò)行為，都被那塊“曲奇餅”（Cookie）默默地記錄了下來(lái)，并隨時(shí)可以被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商抓取與挖掘。這種大量網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)的歷史與即時(shí)的海量信息，是我們以上種種網(wǎng)絡(luò)行為的“數(shù)據(jù)痕跡”，并形成了一幅龐大的有關(guān)網(wǎng)民的“數(shù)據(jù)影像”；這些數(shù)據(jù)的“體量（Volume）”、“類型（Variety）”、“處理速度（Velocity）”均超乎我們對(duì)常規(guī)數(shù)據(jù)的感知，堪稱“大數(shù)據(jù)”（Big data）。至此，不管你信不信，“大數(shù)據(jù)時(shí)代”已經(jīng)以一種洶涌澎湃的姿態(tài)撲面而來(lái)了。
“大數(shù)據(jù)”作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息礦山，無(wú)疑蘊(yùn)含著大價(jià)值。目前，大數(shù)據(jù)比較明朗化的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，在經(jīng)歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開(kāi)始迎來(lái)新的變革窗口----針對(duì)特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)營(yíng)銷（有人稱其“個(gè)眾傳播”）?；趯?duì)記錄著網(wǎng)民人口屬性、興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值導(dǎo)向等信息的大數(shù)據(jù)的挖掘，通過(guò)人群定向技術(shù)，向特定的某個(gè)網(wǎng)民傳播極具針對(duì)性的廣告，從而降低廣告的無(wú)效損耗，提升品牌的投資回報(bào)率（ROI）,這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域“閃出的一道金光”。
未來(lái)，大數(shù)據(jù)會(huì)在多個(gè)領(lǐng)域釋放超大當(dāng)量的價(jià)值能量；當(dāng)下，大數(shù)據(jù)對(duì)廣告營(yíng)銷帶來(lái)的變化正在發(fā)生。
大數(shù)據(jù)的廣告營(yíng)銷應(yīng)用
與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”、“策略”及覆蓋廣度相比，大數(shù)據(jù)背景下的廣告營(yíng)銷是以“技術(shù)”為驅(qū)動(dòng)、以海量數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榍疤?，?shí)現(xiàn)對(duì)特定受眾的個(gè)性化廣告?zhèn)鞑?。目前在?guó)內(nèi)漸成體系，并逐步被廣告主采用的類型有以下幾種：
1.搜索引擎精準(zhǔn)營(yíng)銷
在消費(fèi)與商品信息爆炸的當(dāng)下，搜索不僅是網(wǎng)民無(wú)法逃避的信息檢索手段，更是消費(fèi)購(gòu)買必經(jīng)的決策環(huán)節(jié)。搜索正深刻改變著傳統(tǒng)意義的消費(fèi)行為模型AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）模式，進(jìn)而讓網(wǎng)民產(chǎn)生新型消費(fèi)行為路徑AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）。就此而言，搜索引擎服務(wù)商掌握著網(wǎng)民海量的有關(guān)興趣和購(gòu)買的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這也使得基于搜索引擎的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，而不僅僅關(guān)鍵詞排名。
9月3日，中文搜索引擎百度在“2012百度世界大會(huì)”上向外界推出了引人注目的“受眾引擎”。百度受眾引擎以千億級(jí)別的用戶網(wǎng)絡(luò)行為信息作為“大數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)，同時(shí)全面整合受眾的興趣點(diǎn)、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽主題詞、到訪頁(yè)等數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而描繪受眾自然屬性、長(zhǎng)期興趣愛(ài)好與短期特定行為，最終使受眾特征全方位立體的呈現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)受眾引擎技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)推廣的受眾將不再是模糊不清，而是可以被準(zhǔn)確追蹤與清晰描述，因此也能夠?yàn)榭蛻籼峁└珳?zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。
2.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告
傳統(tǒng)意義的網(wǎng)絡(luò)廣告投放是基于“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”為主要的投放策略依據(jù)，即根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容與廣告信息的關(guān)聯(lián)程度決定是否投放該廣告，其背后的邏輯是“某個(gè)A領(lǐng)域的網(wǎng)站會(huì)吸引對(duì)A領(lǐng)域話題感興趣的受眾，這些受眾對(duì)A領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告也應(yīng)當(dāng)相對(duì)更感興趣，因此他們是A領(lǐng)域品牌廣告的目標(biāo)受眾”。例如汽車品牌投放門(mén)戶廣告時(shí)，會(huì)很看重該門(mén)戶旗下汽車頻道的廣告位，手機(jī)廠商則看重IT或手機(jī)頻道的廣告位。內(nèi)容關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上與電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的投放策略并無(wú)不同，都是試圖依賴媒體的“內(nèi)容”區(qū)隔受眾族群，很顯然這種方式不能實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、針對(duì)個(gè)體的廣告曝光。
實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告（Real Time Bidding，簡(jiǎn)稱RTB）是一種搭建第三方廣告交易平臺(tái)，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)廣告模式。RTB不單是策略、也不單是技術(shù)，更像是一個(gè)全新的廣告交易生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)的核心是搭建了一個(gè)廣告交易平臺(tái)（AD Exchange）。在RTB廣告作業(yè)模式下，一次完整的廣告投放可以被分成五個(gè)環(huán)節(jié)：1.網(wǎng)民訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站，該網(wǎng)站就某個(gè)廣告位的展示內(nèi)容向AD Exchange發(fā)送請(qǐng)求；2.AD Exchange快速獲取該網(wǎng)民的背景數(shù)據(jù)、該網(wǎng)站信息、廣告位信息，并發(fā)送給參與競(jìng)標(biāo)的廣告主；3.廣告主根據(jù)以上信息，權(quán)衡此網(wǎng)民對(duì)自己此次廣告展示價(jià)值的大小，并最終決定出價(jià)和廣告創(chuàng)意；4.AD Exchange選取出價(jià)最高的廣告主，并將其廣告創(chuàng)意發(fā)送網(wǎng)站。5.訪問(wèn)者看到出價(jià)最高的廣告主的廣告。以上五個(gè)環(huán)節(jié)在1/100-1/10秒內(nèi)全部完成，雖不是準(zhǔn)確意義上的“即時(shí)完成”，但從人的視覺(jué)感知意義上堪稱“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”。
RTB廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，可以有效提升網(wǎng)站碎片化流量的變現(xiàn)能力；對(duì)廣告主而言，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)性，進(jìn)而有效提升營(yíng)銷投資回報(bào)率ROI。
3.再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷
簡(jiǎn)而言之，“再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷”關(guān)注的是如何產(chǎn)生網(wǎng)站或廣告的“回頭客”，試圖讓那些曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)某個(gè)網(wǎng)站但沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買或有效行為的網(wǎng)民產(chǎn)生二次訪問(wèn)或?qū)嶋H購(gòu)買。再鎖定精準(zhǔn)廣告不會(huì)幫助客戶直接進(jìn)一步擴(kuò)大“潛在用戶池”，但可以使既定潛在的用戶群產(chǎn)生更多的實(shí)際購(gòu)買，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。
再鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商上游通過(guò)購(gòu)買Ad Words或通過(guò)Ad Network（廣告網(wǎng)絡(luò)）獲取網(wǎng)絡(luò)媒體資源，下游對(duì)接客戶（以電子商務(wù)客戶為主）。中間核心環(huán)節(jié)需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘與算法技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄、對(duì)某個(gè)網(wǎng)站或產(chǎn)品的訪問(wèn)頻率、購(gòu)買興趣等，生成只針對(duì)某個(gè)消費(fèi)者特定的的精準(zhǔn)產(chǎn)品廣告，幫助客戶與已經(jīng)離開(kāi)客戶公司網(wǎng)站的訪客重新建立關(guān)系，并以CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）或CPS（按銷量分成）方式計(jì)費(fèi)。例如當(dāng)你瀏覽過(guò)京東商城某款手機(jī)頁(yè)面后，基于種種原因沒(méi)有購(gòu)買，當(dāng)你再次登陸其他網(wǎng)站時(shí)，會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)你先前關(guān)注的那款手機(jī)促銷廣告特定地“為你”出現(xiàn)，吸引你再次關(guān)注并影響你的購(gòu)買決策。
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值絕不僅僅限于某幾種方式，大數(shù)據(jù)的商業(yè)化利用更絕不僅僅限于廣告營(yíng)銷。
大數(shù)據(jù)讓傳統(tǒng)廣告改變
自1979年新中國(guó)出現(xiàn)第一支電視廣告至今，中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)化廣告的發(fā)展歷經(jīng)30多年，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。毋庸置疑，廣告的每次跨越式發(fā)展，都離不開(kāi)新媒體終端的出現(xiàn)、新渠道的拓展以及新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)?！按髷?shù)據(jù)”作為與“云”、“物聯(lián)網(wǎng)”同等重要的信息科技浪潮，也必將會(huì)讓傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生巨大改變。
1.營(yíng)銷理念：“效果營(yíng)銷”博弈“品牌營(yíng)銷”
電視、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告的價(jià)值在于，通過(guò)增加廣告品牌的曝光廣度，提升其知名度與美譽(yù)度，塑造品牌影響力，進(jìn)而“可能”增加產(chǎn)品銷售額，其背后一直倡導(dǎo)的是“品牌營(yíng)銷”的傳播理念。品牌營(yíng)銷的效果是基于事后的社會(huì)學(xué)抽樣調(diào)查進(jìn)行反證。在過(guò)去品牌與媒介環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單的商業(yè)環(huán)境，品牌營(yíng)銷無(wú)疑成就了眾多的品牌。但面對(duì)受眾媒介接觸習(xí)慣發(fā)生變遷、品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益繁雜、廣告主對(duì)準(zhǔn)確實(shí)際效果更加關(guān)切的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體因?yàn)槿狈夹g(shù)優(yōu)勢(shì)在效果表現(xiàn)上顯得有些力不從心。
互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)生之初，先天就帶有技術(shù)的基因?；诿襟w特點(diǎn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在受眾的廣告點(diǎn)擊、消費(fèi)購(gòu)買等效果方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告顯得更加清晰準(zhǔn)確；加之大數(shù)據(jù)的利用，網(wǎng)絡(luò)廣告更是在精準(zhǔn)營(yíng)領(lǐng)域迎來(lái)革命性的變化，實(shí)現(xiàn)對(duì)“個(gè)眾”的有效傳播。盡管“效果營(yíng)銷”與“品牌營(yíng)銷”不是完全割裂與對(duì)立的，但大數(shù)據(jù)的確會(huì)使得前者更具說(shuō)服力，并使后者面臨更大壓力。
2.學(xué)科屬性：“社會(huì)學(xué)科”P(pán)K“自然科學(xué)”
傳統(tǒng)意義上，現(xiàn)代廣告[營(yíng)銷百科 中國(guó)傳媒庫(kù)]學(xué)是一門(mén)在知識(shí)構(gòu)成上涵蓋傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科知識(shí)，在方法論上強(qiáng)調(diào)傳播策略、廣告創(chuàng)意、抽樣市場(chǎng)調(diào)查的社會(huì)學(xué)科。但大數(shù)據(jù)在廣告營(yíng)銷中的使用，使得廣告開(kāi)始比以往任何時(shí)候都需要強(qiáng)調(diào)“技術(shù)”的因素。大數(shù)據(jù)的獲取、深度挖掘、人群定向等廣告環(huán)節(jié)，不無(wú)需要算法、機(jī)器學(xué)習(xí)等一系列IT技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。大數(shù)據(jù)廣告時(shí)代，政府關(guān)系、稀缺渠道、資金實(shí)力等都不再成為第一位的壁壘，“技術(shù)”開(kāi)始作為至關(guān)重要的行業(yè)門(mén)檻。
或許不能講大數(shù)據(jù)讓廣告的社會(huì)學(xué)科屬性減弱了，但至少讓其自然科學(xué)的屬性加強(qiáng)了。
3.產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向：“媒體本位”VS“受眾本位”
概括言之，以往的整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的作業(yè)流程，都是在圍繞“媒體”運(yùn)轉(zhuǎn)，圍繞媒體方的“時(shí)間”（廣告時(shí)段）與“空間”（版面、廣告位置）進(jìn)行商業(yè)交易。隨著大數(shù)據(jù)廣告時(shí)代的臨近，尤其RTB廣告的興起，使得廣告產(chǎn)業(yè)的核心開(kāi)始圍繞“人”（即受眾）展開(kāi)交易，買方明確人的標(biāo)簽屬性，賣方提供與之對(duì)應(yīng)的人的點(diǎn)擊流量。廣告業(yè)可能會(huì)迎來(lái)由“媒體本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)換。
當(dāng)然，正如此前每項(xiàng)新技術(shù)從誕生到成熟應(yīng)用一樣，大數(shù)據(jù)廣告時(shí)代也一定會(huì)經(jīng)歷一段迷茫、痛苦而艱難的探索階段。之所以迷茫，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)迫切需要尋找“數(shù)據(jù) 營(yíng)銷”的復(fù)合型人才來(lái)深化商業(yè)化應(yīng)用；之所以痛苦，因?yàn)闀?huì)有很多企業(yè)在成功之前需要承擔(dān)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等方面的巨大成本挑戰(zhàn)；之所以艱難，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)廣告營(yíng)銷是讓大家接受新規(guī)則從而再造營(yíng)銷的過(guò)程。
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