加入時間：2008-3-31作者:陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷
《第四屆中國市場經(jīng)理人年會》演講稿 作者: 陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO 陳墨
我們大家都知道，一個行業(yè)的繁榮和發(fā)展，與其模式和標準的確定密不可分。
今天的很多中國公關(guān)公司，都還在感謝藍色光標多年前給中國公關(guān)行業(yè)創(chuàng)立下的按版面按字數(shù)收費的模式和標準，這種模式雖然如此的簡單，卻有效的取得了客戶的認同與認可，讓公關(guān)這個行業(yè)迅猛發(fā)展。
但是傳統(tǒng)歸傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)歸網(wǎng)絡(luò)，如果公關(guān)行業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)模式去做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，注定會死路一條。
我們大家應(yīng)該經(jīng)?？吹铰牭剑汉芏嗬吓频臉I(yè)內(nèi)知名公關(guān)公司，紛紛在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域?qū)以饣F盧式的失敗，一敗再敗。為什么呢？很簡單：只因為他們不懂得：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)雖然有很多關(guān)鍵元素、技巧和技術(shù)，但是大多是細枝末節(jié)，只有一個詞最重要：“互動”。
什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？網(wǎng)絡(luò)公關(guān)簡單地說就是互動公關(guān)。
在今日的太平洋彼岸，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地美國， Facebook在流行、Myspace成時尚、YouTube火得一塌糊涂，在太平洋的這一端，網(wǎng)民總數(shù)已全球第一的中國，新浪博客的訪問量已經(jīng)超越新浪新聞中心，土豆網(wǎng)等新互動視頻網(wǎng)站日訪問量已過億，這一切意味著什么？意味著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很好很強大；這一切還意味著什么？意味著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是報刊的復(fù)制者，互聯(lián)網(wǎng)已進入Web2.0昌盛的時代。
而在這樣的時代，很多傳統(tǒng)廣告公司依然以為搞一個門戶網(wǎng)絡(luò)專題就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；很多公關(guān)公司依然以為網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；很多網(wǎng)絡(luò)營銷公司則以為發(fā)帖機就等于時髦的社區(qū)營銷……但在我看來，這些都是誤入歧途。專題、新聞和發(fā)帖機等手段并不等于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，更不是優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。因為它們永遠無法造就如徐靜蕾、芙蓉姐姐、華南虎那樣轟動的互聯(lián)網(wǎng)眼球效應(yīng)的。因為它追求的僅僅是發(fā)布內(nèi)容，卻忽略傳播效果，更忽略與受眾的互動?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)上，忽視網(wǎng)民體驗就注定傳播效果不佳。
而互聯(lián)網(wǎng)如此神奇，是什么造就了網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象？是什么造就了華南虎和艷照門社會熱點事件？是什么造就了阿里巴巴火爆企業(yè)電子商務(wù)世界？這些問題其實可以匯總為一個問題——究竟什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的真諦？網(wǎng)絡(luò)公關(guān)真諦就是：對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)而言，100萬篇的發(fā)布遠不如100萬點擊重要，100萬點擊遠不如100萬個網(wǎng)民的討論重要！
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首要原則就是：不要用傳統(tǒng)公關(guān)模式來規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。公關(guān)宣傳有兩種宣傳模式，一種是單向的，如傳統(tǒng)公關(guān)的報刊新聞軟文發(fā)布，另一種是雙向互動的，如網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、如論壇營銷，它是一個互動的過程。
傳統(tǒng)公關(guān)如影視表演，可以事先設(shè)計好每個分鏡頭腳本和時間軸對白的，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)卻如一場靈活的對抗比賽，只能夠確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)卻無法確定小細節(jié)。也許如下比喻更恰當：一場網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就如一場足球賽，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的策劃人和執(zhí)行者則分別如球隊教練和球員。誠然，教練在賽前可以確定陣型、進攻計劃、確定每個位置上場球員，但是無法確定比賽中球員的跑位、球員什么時候用右腳，什么時候用頭球。為什么？因為在這場比賽中還有個無法100%預(yù)測的對手，他們根據(jù)對手的反應(yīng)來發(fā)招發(fā)力。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，這個對手，就是所有網(wǎng)民的無序反應(yīng)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的每個話題的操作，都猶如這場球賽，即便在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這個比賽中我們經(jīng)驗無比豐富、技巧無比高超，即便我們可以確定最好的開局和布局策略，但是，我們依然無法確定第幾步可以進攻、第幾分鐘去射門。因為這是互動的比賽，不是單向的表演。
我的體會是，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中最重要的：不是我們要告訴網(wǎng)民什么，而是我們回應(yīng)網(wǎng)民什么。
最近的GOOGLE偷稅網(wǎng)絡(luò)危機、聯(lián)想的Thinkpad X300定價網(wǎng)絡(luò)危機事件為什么愈演愈烈，就是因為品牌的失語，沒有注意及時正確的回應(yīng)網(wǎng)民的質(zhì)疑。
我常對我的學生和員工說：我不管你們發(fā)布了多少篇網(wǎng)絡(luò)新聞、多少帖子、多少博文、多少字數(shù)、甚至多少點擊……那些都不重要，是的，一點都不重要；我只關(guān)心一個數(shù)據(jù)，你們發(fā)布的內(nèi)容，有多少網(wǎng)民在參與討論。
很多策劃人、很多客戶、很多公關(guān)公司都曾問過我同樣的問題：“為什么陳墨你可以成為知名的網(wǎng)絡(luò)推手網(wǎng)絡(luò)策劃人，為什么你可以在互聯(lián)網(wǎng)制造一個又一個公關(guān)事件熱點，為什么你可以服務(wù)阿里巴巴、百事可樂、愛國者、新浪、天涯，你有什么秘訣？”秘訣其實簡單，只有一句話：“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，即時互動創(chuàng)奇跡”。套用網(wǎng)絡(luò)慣用語“很好很強大”，這句話可以形容為“很酷很值錢”，為什么呢？因為這句話是陳墨從事4年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作總結(jié)出的最重要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)秘訣，假如網(wǎng)絡(luò)公關(guān)真有什么秘訣的話。
網(wǎng)絡(luò)給我們的社會帶來太多改變：給百姓帶來虛擬人生，給企業(yè)帶來電子商務(wù)，給品牌推廣帶來網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的新藍海。而在今天，投放網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳的企業(yè)的尚不足1%，這可以說這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的欠缺，但也可以說這意味著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的新挑戰(zhàn)、新市場和新的無限發(fā)展可能。
最后我要說：期待我們大家一起努力把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這個行業(yè)做大做強。
