全國至少有數(shù)千家網(wǎng)絡(luò)推手公司
“網(wǎng)譽(yù)”市場(chǎng)這樣形成（誰在左右公眾的眼球·網(wǎng)絡(luò)推手大起底②）
本報(bào)記者 張意軒
宋嵩制圖
核心閱讀
□2009年，整個(gè)中國的網(wǎng)絡(luò)營銷增長約20%
□網(wǎng)譽(yù)：一個(gè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的聲譽(yù)
□輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)處理、評(píng)論維護(hù)……都是網(wǎng)絡(luò)營銷手段
□企業(yè)、影視作品、地方政府等都是網(wǎng)絡(luò)營銷的積極使用者
進(jìn)入“黃金時(shí)代”？
魚龍混雜待規(guī)范
“這一行，這幾年發(fā)展非?？?。”
這是陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總裁陳墨的切身感受。
依靠“芙蓉姐姐”起家的陳墨，“起初并沒有看到其中的商機(jī)”，直到2006年下半年，不斷找上門的客戶才讓他意識(shí)到“這是個(gè)很有潛力的行業(yè)”。2007年2月，陳墨成立公司，營業(yè)額年增長均超過100%，員工也從最初的兩人，發(fā)展到如今百多人。
但在網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)行業(yè)中，陳墨坦言，自己的公司還只是很小一部分。
“中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在進(jìn)入‘黃金時(shí)代’，2009年整個(gè)中國的網(wǎng)絡(luò)營銷增長了約20%。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授表示。
在陳剛看來，網(wǎng)民具有消費(fèi)屬性，有消費(fèi)者聚集的地方，就有營銷的土壤。越來越多的公司開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。“不斷增長的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的廣告客戶就證明了這一點(diǎn)。”他說，熱鬧的網(wǎng)絡(luò)紅人和無處不在的網(wǎng)絡(luò)推手，其實(shí)只是蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)的一個(gè)縮影。
實(shí)際上，除企業(yè)外，電視臺(tái)及其節(jié)目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網(wǎng)絡(luò)營銷的積極使用者。此前，張家界借勢(shì)《阿凡達(dá)》將“南天一柱”改為“哈利路亞山”，據(jù)傳，就有網(wǎng)絡(luò)推手的身影。
客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷需求的常規(guī)化和普及化，催生著從業(yè)者數(shù)量的不斷增加。由于難以統(tǒng)計(jì)，陳墨估計(jì)，“僅大大小小的網(wǎng)絡(luò)推手公司，就已有至少數(shù)千家。”
經(jīng)多方調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)呈金字塔結(jié)構(gòu)分布，處于散點(diǎn)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，最領(lǐng)先的企業(yè)，市場(chǎng)份額不足5%。
位于塔尖的是4A級(jí)廣告公司及傳統(tǒng)公關(guān)公司設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)分部或開設(shè)的子公司，它們進(jìn)入行業(yè)較早，服務(wù)客戶多為大企業(yè)，處于第一梯隊(duì)。
處于第二梯隊(duì)的，主要是較早從網(wǎng)絡(luò)推手升級(jí)而成的公司，有獨(dú)立接單能力，相對(duì)比較規(guī)范。
位于第三梯隊(duì)的，是大量的行業(yè)新進(jìn)入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經(jīng)工商注冊(cè)的工作室，或是單槍匹馬的“個(gè)體戶”，“有臺(tái)電腦，能上網(wǎng)就可以接單子”，他們多是承接執(zhí)行前兩者分包下來的一些單子，或在某些細(xì)分市場(chǎng)深入開掘，自律方面相對(duì)較差，魚龍混雜的現(xiàn)象比較突出。
而處于產(chǎn)業(yè)最末端的，是為數(shù)眾多的發(fā)帖公司、網(wǎng)絡(luò)水軍等，他們以承接分派的任務(wù)為主，“主要是干力氣活兒。”
形式不斷翻新？
“新鮮血液”有風(fēng)險(xiǎn)
搜索、視頻、微博等新媒體、新形式不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷注入了新鮮血液和強(qiáng)勁動(dòng)力，營銷形式也不斷翻新。輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)處理、評(píng)論維護(hù)、搜索引擎優(yōu)化、事件營銷、口碑營銷等都是當(dāng)前較為普遍的方式。
數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國的網(wǎng)站數(shù)已達(dá)323萬個(gè)，2009年網(wǎng)頁數(shù)量達(dá)到336億個(gè)，博客應(yīng)用在網(wǎng)民中的用戶規(guī)模達(dá)到2.21億。及時(shí)掌握第一手信息，無疑可以幫助企業(yè)做出正確的判斷。
“網(wǎng)絡(luò)上，信息生成速度比其他媒介都要快很多，而互聯(lián)網(wǎng)的開放性又令信息不可控，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新媒體、新形式為企業(yè)帶來很大的外部風(fēng)險(xiǎn)。如2008年戴爾的‘報(bào)價(jià)門’、娃哈哈的‘偷稅門’、王石的‘捐款門’。”陳剛分析說，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的隨時(shí)監(jiān)控，已成為企業(yè)的一種巨大需求。
這也催生了“網(wǎng)譽(yù)”概念和為用戶提供“網(wǎng)譽(yù)”管理的公司。“網(wǎng)譽(yù)，就是一個(gè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的聲譽(yù)。”北京遠(yuǎn)景聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資訊有限公司副總經(jīng)理陳強(qiáng)介紹說，成立于2008年的遠(yuǎn)景公司，正是應(yīng)這一需求而產(chǎn)生的。
前不久，英特爾就曾與網(wǎng)絡(luò)紅人“小胖”合作拍攝了“跟我斗，你太嫩”的系列視頻，隨著網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)帖，其植入的某款處理器廣告也得到了傳播。
陳剛將這些營銷行為概括為“創(chuàng)意傳播管理”。“在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，要做的產(chǎn)品就是要?jiǎng)?chuàng)造溝通源，即：要提供或者生產(chǎn)能強(qiáng)烈吸引用戶的東西。有了這一點(diǎn)，不需要特別好的平臺(tái)，信息自己就會(huì)擴(kuò)散。”
陳剛表示，關(guān)鍵是要吸引消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)造，變成營銷活動(dòng)的主動(dòng)主體。“互聯(lián)網(wǎng)的受眾不再是單一的媒體內(nèi)容的接收者，而變成了共同創(chuàng)造內(nèi)容的參與者、進(jìn)行媒體傳播的傳播者，沒有發(fā)送者、接受者之分。”
電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司戰(zhàn)略資源中心副總監(jiān)胡丹丹表示，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣經(jīng)歷了“從1.0到2.0的變革”：Web1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷以信息發(fā)布為主，其創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在發(fā)布形式；而web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)化到以信息互動(dòng)為主的時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都可以產(chǎn)生內(nèi)容并發(fā)布。
進(jìn)入3.0時(shí)代？
如何融合無答案
業(yè)內(nèi)人士和專家表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念還在不斷向更加廣義的方向延展，形式不斷翻新。
“隨著3G時(shí)代的到來，人人都是記者，這也意味著危機(jī)公關(guān)可能將沒有時(shí)間差，該如何應(yīng)對(duì)？又是一個(gè)挑戰(zhàn)。”中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長鄭硯農(nóng)說。
在電眾數(shù)碼副總經(jīng)理郝雁嵩看來，互聯(lián)網(wǎng)營銷已進(jìn)入一個(gè)3.0時(shí)代。3.0的核心含義是“整合”，既代表1.0和2.0的整合，也代表著互聯(lián)網(wǎng)與電視網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)跨媒體融合的大趨勢(shì)。不過，如何融合還沒有明確答案。
實(shí)際上，這種整合也體現(xiàn)在資本的層面上，一些嗅覺靈敏的企業(yè)已開始布局，在樓宇和戶外廣告占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的分眾傳媒悄然發(fā)力——2007年3月1日，購并互聯(lián)網(wǎng)廣告、互動(dòng)營銷服務(wù)提供商好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)；2008年8月，又與電通合資成立電眾數(shù)碼……去年底，藍(lán)色光標(biāo)公司成功登陸創(chuàng)業(yè)板，網(wǎng)絡(luò)營銷也是其業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容之一。
“網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，意味著在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營和營銷等方面，中國將充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。”長期關(guān)注中國廣告及營銷領(lǐng)域變革的陳剛看好這一行業(yè)。
當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)里，有陷阱與引誘，魚龍混雜、雜草暗生，無序或?qū)⒊蔀樽畲蟮钠款i。
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