“最柔弱的地方”
——網絡推手業(yè)內人士口述
推手也要遵守原則
郭小姐 現任北京一家本土網絡營銷公司中層管理人員
從業(yè)經歷：4年
“網絡口碑”在國內還是一個比較新鮮的概念。我們公司成立了4年多，盡管規(guī)模不算最大，但從年數上算，已經屬于這個行業(yè)中的開創(chuàng)者了。坦白地說，最初的時候，這個行業(yè)確實不太規(guī)范。一些不過幾十個人的“小作坊”就打著“網絡推手”的旗號，以網絡造星為主要業(yè)務，基本采取夸大、欺騙等手段，通過炒作事件，營造社會話題來引發(fā)網民關注，帖子的內容還往往充斥低俗、謾罵甚至色情。
不過，這兩年來行業(yè)的變化也有目共睹。一方面是國內的網民更為成熟理智，想利用一個帖子造成萬人轟動的概率已經越來越小；另一方面“網絡營銷”、“危機公關”的理念也逐漸明晰，網絡營銷公司要發(fā)展不可能只靠炒作，客戶也不是隨便可以“忽悠”的。
整體而言，“網絡推手”只是網絡口碑營銷的一小部分，在行業(yè)內則分為幾種常見的形態(tài)。第一種就是所謂的發(fā)帖公司。他們大量的去發(fā)帖或者雇人頂帖，這是一種相對比較初級的形式。第二種就是所謂的事件營銷公司。既然是事件營銷，背后的一些事情肯定不太方便公開。第三種就是創(chuàng)意性口碑營銷公司。以創(chuàng)意為先導，更多的是創(chuàng)造一些有趣的網絡內容，而不是去營造一些虛假事件。盡管大家各有各的方法，但也都應該遵守一些原則，包括不詆毀競爭對手，不做虛假宣傳，嚴格審查客戶的產品資質等。
當然，目前國內市場上依然存在著一些比較初級的“網絡推手”公司，會按照客戶要求發(fā)一些詆毀競爭對手的帖子。但這些公司的規(guī)模一般不會超過三四十人，他們的生存方式是短期項目制的，來一個項目，工作1到3個月，收益也不會太高。
推手轉型已經開始
傅小姐 曾任上海一家外資網絡口碑公司職員
從業(yè)經歷：2年
“事情的起因是：天津一名男子訂購了一輛豐田花冠，但三個月后，汽車連個影子都沒有。自此，他開始在網上釋放自己的怒火。在網絡這個虛擬世界，他的憤怒情緒像火山一樣噴發(fā)出來，對豐田公司的信譽構成極大威脅。實際上，豐田在四年前就曾領教過中國消費者的厲害，當時豐田登出的廣告被指傷害了中國人民的感情。
“北京網絡公司大旗網對50萬個在線論壇定期搜索。在搜到了這位不滿客戶在其中一個論壇上發(fā)的帖子后，在帖子還沒有引起廣泛關注前，大旗網便介紹這位買家與豐田接觸。豐田對經銷商施壓，要求盡快交付客戶訂購的汽車。”
這是去年6月美國《商業(yè)周刊》上一篇有關“網絡營銷”文章的開頭段落。而這篇短短千字的稿件似乎一下子觸碰到了國內網絡口碑行業(yè)“最柔弱的地方”。
現實的情況是，“批量發(fā)帖”、“刪帖”等類似服務，幾乎所有的國內網絡口碑公司都會提供，但大家也已經意識到只靠這些業(yè)務肯定不是長久之計，而且空間只會越做越窄。所以，從去年開始，也就是《商業(yè)周刊》這篇稿件刊登之后，很多公司都已經或者正在醞釀自己的“轉型”計劃，由偏重于“網絡推手”業(yè)務轉向“網絡咨詢”。當然，這種轉型并非是一蹴而就的。
對于我之前工作的公司來說，盡管規(guī)模不大，長期服務的客戶只有7到8個，但本身定位就是網絡咨詢，也就是通過網絡數據調查，為客戶提供小到產品、大到公司戰(zhàn)略等領域的意見報告。實際上，網絡口碑研究和咨詢并不僅僅是聲譽管理。在為一些世界500強公司提供的服務中，只有大約20%與聲譽管理相關。
網絡口碑的力量大多數是正面的，而博客主或者網絡意見領袖不需要也不應該以報酬為目的。網絡口碑公司可以幫助客戶深入理解網絡文化，并幫助他們識別有影響力的博客主和網絡意見領袖。這些知識豐富的網民大部分都對直接與品牌溝通抱有極大的興趣，并希望可以通過直接的交流來獲得彼此間的進一步的了解和尊重。
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