高度白酒市場掃描
雖然國家明文規(guī)定提倡白酒產(chǎn)品由高度酒往低度酒轉(zhuǎn)變，但從最近的市場情況來看，高度酒重出江湖，并有升溫的勢頭。本文力圖掃描高度酒市場現(xiàn)狀，并指出進(jìn)入該市場的一些思路和方法。
1、高度白酒漸受寵
隨著國家政策的指引，白酒消費(fèi)者保健意識的加強(qiáng)，酒業(yè)布局得以調(diào)整，過去幾年里，白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，低度酒比例呈上升趨勢，高度酒的比例則是相對下降。
但是在2003年，高度白酒回潮，并呈現(xiàn)出一定程度的市場熱潮。
?。?）廠家：
●五糧液推68度新品
●川王推59度新品
●老白干推67度新品
●等等……
?。?）渠道：
1、低度酒是大勢所趨
國家政策指引，消費(fèi)者對高度酒、烈性酒的危害認(rèn)識加深導(dǎo)致白酒度數(shù)的降低。
從消費(fèi)者最常飲用的度數(shù)選擇習(xí)慣來看，各大城市的白酒群體都傾向于喝中低度酒。特別是廣州、深圳這些南方城市，對低度酒的傾向更為明顯。而北京、重慶則還存在比較大的高度酒市場。
低度酒是大勢所趨，減少白酒中酒精含量，已經(jīng)成為白酒行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重要方向。
2、尋找“真正的酒”是高度酒的消費(fèi)心理
3、高度酒所面對的是一個特定的消費(fèi)市場
高度酒有一定的市場，但從整體的酒業(yè)布局來看，高度酒畢竟是烈酒，與當(dāng)前的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢可以說是背道而行， 大部分的消費(fèi)者也傾向于選擇低度酒。高度酒注定是在有限的市場里針對特定的消費(fèi)群體，這是由于高度酒本身就是特定的白酒產(chǎn)品所決定的。
特定的市場區(qū)域：大體上來看，全國各地都存在一定高度酒消費(fèi)市場，但是相對來說，南方市場如廣東福建等地的白酒群體相對來說口味較淡，健康安全意識比較濃厚，更多的選擇中低度酒，而四川、北京、東北一帶選擇高度酒的白酒消費(fèi)群體會多一些。
特定的消費(fèi)群體：高度酒的酒精度數(shù)高，烈酒容易醉，比較適合酒量大，喜歡喝酒的人，這是一部分特定群體。同時也存在一部分人對目前的中低度酒不太滿意，轉(zhuǎn)向喝高度酒。
注：特定消費(fèi)市場有其自身特定的消費(fèi)習(xí)慣和心理，只有通過對消費(fèi)市場進(jìn)行深入和全面的調(diào)查和研究，才能針對他們的特性制訂出專門的產(chǎn)品定位和推廣策略。全國糖酒商品交易會現(xiàn)場，眾多代理商們爭相訂購高度白酒。
?。?）消費(fèi)市場：
在各地市場，高度白酒開始受寵。青島，４５度以上的高度白酒銷量有所上升,來買高度白酒的人也明顯比往年多,一些名酒，如茅臺、五糧液等品牌的產(chǎn)品系列中，高度數(shù)的品種銷售要比低度數(shù)的火爆。
2、高度白酒升溫的原因分析
第一、行業(yè)利潤的需要：
這幾年來，由于國家稅收的加重，全國白酒企業(yè)普遍出現(xiàn)利潤下降，推出高度酒是大品牌們尋找新利潤的新途徑。一般來說高度酒的價格都比較高，所帶來的高回報促使廠家和經(jīng)銷商大力推廣，向高度酒市場發(fā)展。
第二、市場競爭的需要：
目前的白酒產(chǎn)品主要是中低度數(shù)為主，高度白酒相對較少，還是一個空白。從表面看來，高度白酒與普通白酒市場相比較消費(fèi)群非常小，但是普通白酒生產(chǎn)廠家也非常多，普通白酒市場雖然巨大，如果細(xì)分到全國成千上萬家企業(yè)來看，每家的市場份額則少?！?p> 相反，由于做高度酒的企業(yè)較少，而最終分到每個企業(yè)的利潤相對會多一些。因此這也促使部分白酒企業(yè)為了抓住部分高度白酒消費(fèi)群體，向高度酒市場發(fā)展。
第三、消費(fèi)市場的需求：
現(xiàn)在雖然低度白酒占主導(dǎo)趨勢，比較多的消費(fèi)者比較青睞低度酒，同時從節(jié)約糧食的角度出發(fā)，國家也不提倡喝高度酒。但是酒量大，懂酒的人多數(shù)都喜歡喝高度白酒，他們認(rèn)為高度白酒質(zhì)量好、不上頭、易揮發(fā)，更能夠顯示酒量。消費(fèi)市場存在高度酒需求，促使高度酒市場發(fā)展。
3、影響高度白酒發(fā)展的主要因素
?。?）、國家政策指引：
全國食品工業(yè)“十五”規(guī)劃已經(jīng)明確提出釀酒業(yè)貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”方針，實(shí)施四個轉(zhuǎn)變（普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變）。
因此可以認(rèn)為白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的趨勢是向低度化、多樣化方向發(fā)展。
減少白酒中酒精含量，已經(jīng)成為白酒行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重要方向，白酒產(chǎn)品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒產(chǎn)品的酒精度已經(jīng)普遍降低了１０度以上，６０度以上的高度酒已經(jīng)不多見，３９度以下的低度白酒已占白酒總產(chǎn)量的４０％左右。液態(tài)法白酒在白酒銷售市場上的份額已超過５５％以上，產(chǎn)品也開始向中高檔轉(zhuǎn)化。
?。?）、消費(fèi)需求導(dǎo)向：
高度酒的需求出現(xiàn)除了一部分消費(fèi)者本身喜歡喝高度酒外，另外一個主要原因就是目前的低度酒的一些做法使得消費(fèi)者感受不到酒文化。如新工藝白酒的出現(xiàn)，使得人們在喝低度酒時，總以為是在喝酒精水溶液，酒的文化感覺蕩然無存。不少低度酒在勾兌過程中添加香精，使許多人認(rèn)為低度白酒就是酒精加香精，于是相比之下更愿意喝一點(diǎn)高度酒，愿意嘗嘗原漿酒。
消費(fèi)需求決定市場導(dǎo)向，高度酒消費(fèi)者對酒精度數(shù)的要求，對酒質(zhì)的要求，以及他們能夠接受的高度酒包裝、價格甚至是推廣方式都將會界定未來高度酒市場的發(fā)展方向。
?。?）、競爭環(huán)境制約：
白酒競爭環(huán)境存在著跟風(fēng)現(xiàn)象，從當(dāng)年的爭做“標(biāo)王”，打渠道戰(zhàn)，到今天的“文化酒”、“高檔酒”，只要有一家企業(yè)率先進(jìn)行并且是有所成效的，眾多廠家就會蜂擁而上。高度酒市場比較小，但是從目前各個企業(yè)的舉措來看，已經(jīng)有跟風(fēng)苗頭。
競爭環(huán)境會制約將來的高度酒市場發(fā)展，高度酒市場本來就有限，如果跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，僧多粥少，不但不利于高度酒市場的發(fā)展，同時也難于建立真正有競爭力的高度酒名牌。
1、主要高度白酒產(chǎn)品
川王欲奪廣東市場
• 四川的川王酒業(yè)日前向全國媒體宣布將進(jìn)攻高度酒市場，推出59度的新品。
• 川王酒業(yè)總經(jīng)理余燕德宣布川王高度酒將針對目前白酒市場的空位，細(xì)分市場，如推出白領(lǐng)晚上交際用酒，行業(yè)之間公關(guān)用酒等。
• 川王酒區(qū)域選擇重點(diǎn)攻占廣東市場?！?p> 霸王醉扎根湖北
• 2003年7月26日，谷城石花推出霸王醉。
• 產(chǎn)品特點(diǎn)：一是號稱我國目前最高度數(shù)的白酒（ 白酒度數(shù)王）—70度。二是70度“霸王醉”白酒經(jīng)過20多年的密封窖藏，沒經(jīng)過任何勾兌。
• 霸王醉定位于高檔白酒，首先在襄樊與消費(fèi)者見面。
五糧液四川賣斷貨
• 五糧液在沈陽糖酒會上著重推廣其新品68度的五糧液酒。
• 五糧液68度的高度酒定位于高檔酒市場。
• 區(qū)域選擇重點(diǎn)為四川、湖南、廣西等地，據(jù)五糧液有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，五糧液高度酒在四川等地銷量非常好，目前市場已賣斷貨?！?p> 老白干入秋供不應(yīng)求
• 在河北衡水，老白干釀酒集團(tuán)也出品了一名為“老白干”的67度高度白酒。據(jù)了解，老白干進(jìn)入中秋以來，開始出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象。
其他廠家：
•如剛剛上市不久的“戲酒”也以中高度為主；“杜康”為其一款52度的酒特別做了推廣；首次亮相沈陽糖酒會的現(xiàn)代白酒金士力酒更是將49度定為自己的最低度酒。
2、高度酒市場推廣特點(diǎn)
第一、非主流
非主流包括三個方面：
一是進(jìn)行高度酒推廣的白酒不多，只有五糧液、川王、戲酒等為數(shù)不多的幾個品牌。而更多的白酒品牌要么不推高度產(chǎn)品，要么就讓自己的高度產(chǎn)品自然銷售。
二是現(xiàn)在市場上的高度酒所面對的區(qū)域也是有所局限、有所選擇的，比如五糧液主要打四川、湖南一帶，川王主攻廣東市場，而霸王醉則是扎根于石花自身強(qiáng)勢區(qū)域—湖北。
三是不主打。除了川王在高度酒市場動作比較大，宣稱要成為高度酒的領(lǐng)軍人物外，其他已推出高度酒的品牌在推出高度酒時都不是把它作為主打產(chǎn)品來推的。
第二、高度等于高端？
高度白酒是經(jīng)過糧食自然發(fā)酵釀造而成，不加任何香料。與低度酒相比，高度白酒釀造工藝復(fù)雜，所需糧食較多，質(zhì)量好，不上頭，易揮發(fā)。消費(fèi)者一般認(rèn)為原漿酒、高度酒是傳統(tǒng)白酒的“正品”。因此各品牌所推出的高度白酒往往就是高檔白酒。
眾所周知，近兩年來白酒市場出現(xiàn)了不少的高端產(chǎn)品和高檔品牌，細(xì)細(xì)考究，白酒產(chǎn)品的高檔除了產(chǎn)品本身的酒體（如原料、工藝、酒質(zhì)），更多的是來自于其品牌的附加值和溢價能力（酒歷史、酒文化等）。將高度酒定位于高端并不為過，其產(chǎn)品本身已經(jīng)有了很好的支持點(diǎn)，但是光靠產(chǎn)品本身還不夠，更加需要該品牌賦予的品牌價值支撐。從這一點(diǎn)來說，目前的一些白酒品牌推出高度酒只有產(chǎn)品利益訴求而無品牌文化的支持就將高檔酒定位于高端未免過于武斷。
高度酒不一定就能成為高檔酒。
第三、產(chǎn)品細(xì)分就是市場細(xì)分？
通過產(chǎn)品的細(xì)分來進(jìn)行市場區(qū)隔，達(dá)到細(xì)分市場，獲取某一特定消費(fèi)群體的做法比較常見，本無可非議。這些白酒品牌推出高度白酒也正是為了進(jìn)一步細(xì)分市場。但是產(chǎn)品細(xì)分并不等于細(xì)分市場，或者說就能夠細(xì)分市場。
高度酒的目標(biāo)群體是一個特定的消費(fèi)人群，自然有其細(xì)分市場的消費(fèi)特性，比如他們對高度酒產(chǎn)品的看法，對高度酒消費(fèi)的氣氛和場合要求，對高度酒文化的需求等等，都有它自身的特殊性。從現(xiàn)有的高度酒推廣定位來看，其訴求或者延用自身原有品牌的訴求，或者就一味表達(dá)高度酒就是“高檔酒”“品位酒”，但“高檔”“品位”從何而來卻無法支持。再者從市場推廣的方式上看也是跟以往的白酒推廣沒有什么大的差異，沒有細(xì)分。
產(chǎn)品細(xì)分只是一個切入點(diǎn)，除此更需要對人群細(xì)分，制訂出切合細(xì)分群體的市場推廣策略才能達(dá)到市場細(xì)分的目的。
市場細(xì)分不止是產(chǎn)品細(xì)分。
第一、低度酒是主流，高度酒分割市場
不管是國家政策指引還是消費(fèi)者導(dǎo)向，都決定了低度酒是大勢所趨，減少白酒中酒精含量，已經(jīng)成為白酒行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的決策方向。高度酒本身是比較特殊的白酒產(chǎn)品也就決定了高度酒注定是針對特定的消費(fèi)群體分割細(xì)分市場，其市場容量和發(fā)展?jié)摿κ窍鄬τ邢薜摹?p> “高度酒市場的相對有限性”是任何進(jìn)入高度酒市場的企業(yè)事先必須高度認(rèn)識和重視的一個原則性問題。在此基礎(chǔ)上對市場的進(jìn)入戰(zhàn)略和策略部署方能有的放矢。
?。?）進(jìn)入高度酒市場只是企業(yè)對市場細(xì)分的一種市場手段，非主流，不主打。
（2）市場容量相對有限就需要企業(yè)盡量挖掘消費(fèi)潛力達(dá)致市場價值的無限。（如通過高度酒產(chǎn)品達(dá)到提升品牌，追求利潤等等）
?。?）高度酒分割市場意味著需要對群體進(jìn)行細(xì)分，才能達(dá)到對市場的細(xì)分。
第二、細(xì)分市場，建立差異化
細(xì)分市場，建立差異化，有助于快速的進(jìn)入高度酒市場，更有利于在高度酒市場建立競爭優(yōu)勢。
?。?）細(xì)分群體：
在進(jìn)入之前，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，建立細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，針對目標(biāo)群尋找市場切入點(diǎn)，高度酒消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理研究，進(jìn)行產(chǎn)品測試。推出真正適合他們的高度酒產(chǎn)品和價格定位，找到他們的消費(fèi)核心利益點(diǎn)，達(dá)致最有效的推廣訴求。
?。?）細(xì)分區(qū)域：
細(xì)分區(qū)域包括市場區(qū)域的劃分和消費(fèi)場合的整合，集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重點(diǎn)市場重點(diǎn)終端重點(diǎn)群體，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負(fù)面影響。
?。?）建立差異：
隨著高度酒市場的發(fā)展，將會有更多的白酒品牌進(jìn)入高度酒市場，在進(jìn)入市場的同時就有意識的塑造差異化形象，將有利于建立起本身的競爭優(yōu)勢。差異化可以從產(chǎn)品本身、品牌個性、甚至是渠道、終端等方面來尋找。
第三、高度就是高檔
將高度白酒定位于高檔白酒是出于高度白酒特定的釀造工藝需要，同時更是由于企業(yè)對市場利潤的要求。
高度白酒具有成為高檔白酒的產(chǎn)品支持點(diǎn)，但是高度白酒并不等于高檔白酒，因此在市場進(jìn)入的時候就需要考慮如何通過宣傳訴求使得消費(fèi)者在我們的“高度酒”與“高檔酒”之間劃上等號。
（1）結(jié)合自身母品牌，帶動高度酒產(chǎn)品檔次。象水井坊這樣的高端品牌完全可以直接借用自身的品牌價值來拉升高度酒的產(chǎn)品檔次，而如果是一些相對定位低端的白酒品牌，則需要考慮在結(jié)合自身品牌、企業(yè)背景的同時，更多的是突出產(chǎn)品本身，甚至是推出副品牌。
?。?）品牌帶動的同時注意突出產(chǎn)品本身的個性和差異化。這一點(diǎn)對于開拓高度酒市場并建立競爭優(yōu)勢是尤為重要的。
?。?）同質(zhì)化是白酒產(chǎn)品的一個重要特征，高度酒僅有好的品質(zhì)是不夠的，單憑產(chǎn)品本身不足以形成高度酒的差異化形象，也難于提升溢價能力。消費(fèi)者消費(fèi)白酒時的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個性、體驗(yàn)生活形態(tài)。因此，高度酒產(chǎn)品結(jié)合自身品牌所產(chǎn)生的文化內(nèi)涵是否深厚、是否獨(dú)特，也即文化力的大小將是決定高度酒價值的關(guān)鍵要素?！?p>
