| 洞察消費(fèi)者，迎接白酒奢侈品化 | ||
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| （ 2010年2月25日） | ||
| 當(dāng)高端白酒不再像以往那樣單邊上揚(yáng)，經(jīng)銷商應(yīng)該如何判斷行業(yè)趨勢，應(yīng)對未來挑戰(zhàn)？哈爾賓經(jīng)銷商王笑卓對此有他自己獨(dú)到的看法，并由此獲得了良好的業(yè)績。 又是一年旺季來臨，我們發(fā)現(xiàn)在高端白酒市場出現(xiàn)了一些新的變化，一些前期拼命備貨、準(zhǔn)備今年大展拳腳的經(jīng)銷商，開始產(chǎn)生一些憂慮，他們擔(dān)心今年高端白酒市場會出現(xiàn)冷冬。相對于去年來看，在去年，看淡后市的經(jīng)銷商們謹(jǐn)慎備貨，不料卻錯(cuò)過了一個(gè)暖冬。這樣的冷暖變化讓人有些措手不及，又讓人感到一些迷惑。高檔白酒市場到底有什么樣的消費(fèi)規(guī)律？經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣去把握？ 哈爾濱往事商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王笑卓一直在高端白酒的經(jīng)銷陣營里，對這些問題有自己的思考和判斷。他認(rèn)為，超高端白酒依然有著廣闊的前景，現(xiàn)在形勢的變化，只會使經(jīng)銷商更加清晰地重新審視市場和消費(fèi)者。 高端白酒價(jià)格就像房價(jià) 《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》：往事商貿(mào)代理水井坊、國窖1573等超高端白酒已經(jīng)有幾年時(shí)間了，你怎么看高端白酒市場去年和今年的狀況？ 王笑卓：實(shí)際上，從去年下半年到目前為止，超高端白酒在全國范圍來看確實(shí)銷售受到較大影響，絕對份額有所下降。這是由經(jīng)濟(jì)形勢變化所帶來的，通脹的壓力以及白酒消費(fèi)稅的上漲，都抑制了這塊市場的成長。就我所知，很多經(jīng)銷商今年都在調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)充中高檔甚至中檔產(chǎn)品，希望將高端白酒在整個(gè)經(jīng)營份額中的比例降低，以應(yīng)對市場變化。 目前銷量的下滑，和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化有相當(dāng)?shù)穆?lián)系，會是一個(gè)比較復(fù)雜的過程。就如現(xiàn)在的房價(jià)一樣，目前已經(jīng)透支了15年，但是，依然還是會有大量人群購買。很多人認(rèn)為，這樣的房價(jià)太離譜，因?yàn)榘凑漳壳暗氖杖霠顩r，超過90%的人沒有能力購買商品房。但我們把目光放遠(yuǎn)一些，情況就不同了，沒有誰會否定的是，國民收入還將獲得整體大幅度上升，從未來看現(xiàn)在的房價(jià)，可能就不算離譜了。高端白酒也是這樣，在超高端產(chǎn)品品牌力的持續(xù)提升之下，這塊市場還會繼續(xù)活躍起來，這幾乎是可以肯定的。 我們往事商貿(mào)從建立開始戰(zhàn)略就非常明確——走高端白酒的運(yùn)營之路。從去年到現(xiàn)在，我們一直在研究高端白酒哪部份銷售受到了影響。我們的結(jié)論是，雖然整體銷量有所下滑，但我們并沒有大量失去高端白酒的真正消費(fèi)者。高端白酒銷售中，影響最大的部分是送酒這部分——禮品市場。我們認(rèn)為，只要核心消費(fèi)群體在，禮品市場銷售遲早會重新起來。另一個(gè)重要的原因在于，成氣候的替代品類并沒有出現(xiàn)，高檔白酒依然是送禮的首選品類之一，有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。從這兩點(diǎn)來看，高檔白酒依然值得看好。 深入研究消費(fèi)者，才能找到生存空間 《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》：這么有信心，您今年業(yè)績一定不錯(cuò)了？方不方便透露一下，今年銷售額有多少？ 王笑卓：呵呵！不能說不錯(cuò)，只能說自己和去年比有進(jìn)步?？傮w銷售額現(xiàn)在還不清楚，不過今年應(yīng)該會創(chuàng)出新的銷售記錄。我記得比較清楚的一個(gè)數(shù)據(jù)是，今年八九月份，我們水井坊銷售實(shí)現(xiàn)25噸。 《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》：對大多數(shù)經(jīng)銷商來說，擺在目前的現(xiàn)實(shí)是高檔白酒銷量難以提升甚至下滑，更要命的是，這種狀況不知道要持續(xù)多久。對于廠家來說也許現(xiàn)在的困難可以抵御，但對于相對較弱的經(jīng)銷商來說，他們又該怎么去面對這個(gè)冬天呢？ 王笑卓：事實(shí)上，再困難的環(huán)境中也有人能夠盈利。我自己的一點(diǎn)感觸就是，在遇到困難時(shí)，必須要冷靜下來審視困難。我們認(rèn)為，隨著環(huán)境的變化，業(yè)外資本以及咨詢公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，他們帶來了新鮮方法和理念，有些運(yùn)作模式已經(jīng)逐漸被行業(yè)接受，粗放型運(yùn)作已經(jīng)成為白酒運(yùn)作的非主流方式了。在我們的實(shí)際運(yùn)作中，對消費(fèi)者進(jìn)行研究成為了最重要的一個(gè)工作。我相信，不僅是超高端人群，今后對于各類人群都應(yīng)該系統(tǒng)化研究。 通過研究，我們認(rèn)為第一核心是讓消費(fèi)者建立信任。有人可能不以為然，覺得名酒背書、高檔品牌，難道還需要建立信任么？確實(shí)如此，對于高檔品牌本身，消費(fèi)者有足夠的信任，但假冒名牌總是與真品如影隨形，讓人防不勝防。這對于消費(fèi)者而言，意味著巨大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。要消除風(fēng)險(xiǎn)，可不那么簡單。我們采用了“買名酒帶保險(xiǎn)”的活動來增強(qiáng)企業(yè)的可信度。我們與中國人保合作，給每一瓶我們所銷售的產(chǎn)品投保，消費(fèi)者購買每一瓶產(chǎn)品都會有保單，以確保產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)。這個(gè)方法不但使喝酒的人喝得放心，也使送酒的人送得實(shí)在，同時(shí)也對我們算得上一種特別的品牌推廣。 其次，我們現(xiàn)在一直在致力于通過各種活動，與消費(fèi)者建立聯(lián)盟關(guān)系，使往事商貿(mào)在消費(fèi)者心中形成區(qū)域酒業(yè)的第一聯(lián)想。我們的人保防假就貫穿了這一思路，取得了良好的市場效果。同時(shí)，我們與哈爾濱工商聯(lián)、總商會合作，建立商會會所，就是專門為商會會員企業(yè)以及工商界精英人士構(gòu)建一個(gè)集商務(wù)、娛樂和文化為一體的綜合性互動服務(wù)平臺，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，這是一個(gè)借力的結(jié)果。 最后，對于超高端白酒的代理商來說，面對的畢竟是名酒廠，所以，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下，更加考驗(yàn)自身的運(yùn)營能力。要以主人的心態(tài)來對待自己代理的產(chǎn)品，不能想著僅僅依靠原有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來在團(tuán)購上獲得一些成績，在團(tuán)購渠道紅海一片的狀況下，這樣的銷售模式終將被淘汰。今年，我們代理的水井坊在黑龍江的部分城市，銷量超過了茅臺、五糧液等品牌，所以，在超高端白酒銷量整體下滑的氛圍下，我們依然可以從這個(gè)大盤子中獲得自己的可持續(xù)性增長。 我認(rèn)為，在目前市場不穩(wěn)定的狀況下，只有深入研究消費(fèi)者，與他們實(shí)現(xiàn)深度互動，才能找到自己的生存和發(fā)展空間。 為白酒奢侈品化做準(zhǔn)備 《中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》：高端白酒已經(jīng)不像以前那樣單邊上揚(yáng)了，你還會認(rèn)為高端白酒最終會站上奢侈品的舞臺嗎？如果這是個(gè)方向，經(jīng)銷商該怎樣做？ 王笑卓：這一點(diǎn)我是肯定的。消費(fèi)市場還有巨大的成長空間，而部分高端白酒也將通過自身不斷的完善和提升，最終成為白酒王冠上的明珠。 如果說通過與消費(fèi)者建立聯(lián)盟以加強(qiáng)可信度為目前高端白酒經(jīng)銷商需要注意的核心的話，面向未來，目前的商貿(mào)企業(yè)已經(jīng)有必要問下自己：當(dāng)這些品牌真正站上奢侈品舞臺時(shí)，你做好準(zhǔn)備了嗎？現(xiàn)在運(yùn)作這類產(chǎn)品必須先于別人把組織機(jī)構(gòu)做好。這一點(diǎn)，我們應(yīng)該向地產(chǎn)白酒、快消品以及一切先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。現(xiàn)在，我們也在努力打造這樣的平臺，我相信，有了能夠作戰(zhàn)奢侈品舞臺的團(tuán)隊(duì)，就一定能夠從容應(yīng)對現(xiàn)在的市場。 | ||
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