寶潔廣告制勝的利器
| 寶潔公司自 2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢打壓其他競爭品牌，搶占國內(nèi)日化市場，成為整個媒體行業(yè)一大看點(diǎn)。過去，中國廣告投放前十位排名中多半為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王?！? 電視廣告的強(qiáng)大覆蓋力和良好效果，已經(jīng)成為優(yōu)勢品牌或企業(yè)進(jìn)行高力度市場競爭和品牌大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場之一，但是，同樣的重金轟炸方法、方式千差萬別，效果卻是各不一樣。僅從近年來 CCTV廣告招標(biāo)演變，就令人無限感慨：近年來，CCTV廣告中標(biāo)額中，外資企業(yè)、著名品牌企業(yè)大幅增長，如：寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等，而昔日無限風(fēng)光的白酒、家電企業(yè)現(xiàn)在卻渺無蹤影；新增加的竟標(biāo)企業(yè)中，巨型資源性國企、新行業(yè)表現(xiàn)踴躍，而傳統(tǒng)企業(yè)卻威力不在…… 寶潔廣告的大智慧
 定位策略：廣泛使用“獨(dú)特的產(chǎn)品銷售建議 USP ”理論。 USP 理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。作為 USP 策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個策略。如飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一 " ；海飛絲的“去頭屑 " 、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家 " 、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品 " 、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生 " 、碧浪的“強(qiáng)力去污 " 、他們都對消費(fèi)者承諾了一個重要的利益點(diǎn)，同時取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用 USP 策略，給消費(fèi)者一個實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。 訴求策略 ： 明確一致的訴求對象、訴求重點(diǎn)、訴求方法。 寶潔的大多數(shù)廣告針對普通消費(fèi)者為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，而家庭中決定洗潔品購買權(quán)的也是庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特也使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔認(rèn)為大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長時間抑制細(xì)菌再生”，其廣告就是一個小孩在游泳池受到各種不潔環(huán)境的影響，然后一家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“提出問題—給出解決”式。寶潔的訴求方法偏重理性訴求，廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。 表現(xiàn)策略：運(yùn)用示范式， 產(chǎn)品與消費(fèi)者生活緊密連接 。 寶潔不象耐克，將名人和品牌連結(jié)在一起而廣告中卻沒有提到產(chǎn)品。寶潔一定會讓產(chǎn)品和人物緊緊地連結(jié)在一起。 廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個或多個利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費(fèi)者。 如玉蘭油廣告主角如是說： “ 它含有 BHA 活膚精華，可以徹底清除我臉部肌膚灰塵和彩妝，只需 7 天，就能讓肌膚得到改善，讓我由內(nèi)而外散發(fā)光彩 ” ； 又如 SK-II，廣告堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語現(xiàn)身說法的句式，一如既往的宣傳“晶瑩剔透”的神奇功效，明星親身演繹使用后的感受，更讓消費(fèi)者對產(chǎn)品效果深信不疑。 媒介策略：集中采用電視媒介。 打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。由于電視媒介是目前最便于量化評估及計(jì)算收視成本的媒介，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能，因此成為寶潔公司在中國主要的媒介手段。雖然寶潔公司在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體也有投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，因此把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上還是更為有效和直接。
 投放策略：無間斷廣告，波形遞加式投放法。 寶潔的廣告是常年進(jìn)行的，同時通過對消費(fèi)者記憶曲線的研究，寶潔公司還采用了“波形遞加式投放法”，保證每一波廣告強(qiáng)度都要高于前一波。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群。 一個晴朗的傍晚，幾十個個普普通通的女性消費(fèi)者，應(yīng)約來到一間學(xué)校教室參加一個消費(fèi)者活動。在工作人員的引導(dǎo)下，她們首先參加了一個自選禮品的抽獎小活動。接著，被帶到另一間教室，工作人員為她們播放了 30分鐘與平常沒有什么區(qū)別的電視節(jié)目。稍息片刻，她們又被帶出來參加第二次的抽獎活動。最后，她們在另一個教室里，接受了大約20分鐘的問卷訪問．．．．．這是一家專業(yè)市場研究咨詢公司為寶潔公司進(jìn)行的 OAT 測試現(xiàn)場。 廣告投放前的定心丸： OAT 測試 OAT ，英文“廣告腳本測試 （ OFF AIR TEST ） ”的單詞縮寫。是寶潔公司和市場研究公司長期研究積累形成的電視廣告效果測定方法。 OAT 測試是為了保證新廣告投放的有效性而進(jìn)行的投放前測試。目的在于通過測量消費(fèi)者購買潛力、對廣告的反應(yīng)和記憶，來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)， 使廣告投放者對收益的預(yù)估做到心中有數(shù)。 一個產(chǎn)品的廣告片的投放一般是幾千萬甚至上億元，除了廣告創(chuàng)意研究和腳本研究等基礎(chǔ)調(diào)研外，在廣告投放前，還需要做 OAT 測試，以確認(rèn)廣告片是否能有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。尤其在最終決定要上哪幾個廣告片的時候，必須進(jìn)行 OAT 測試。 通過 OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，判斷一個廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。 OAT 主要測試三個核心指標(biāo)： j TPM （購買潛力測試值） REACTION （消費(fèi)者反應(yīng)） RECALL （消費(fèi)者記憶度）。通過 測試，了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的評價；對廣告的記憶程度；對廣告概念的理解和評價，以及廣告對他們選擇品牌有哪些影響。 其中 TPM （購買潛力測試值）的計(jì)算方法如下：
 操作方法： 根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式約請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者， 以評價電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家收看電視的真實(shí)情景。請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請其評價電視節(jié)目和測試廣告。 同時，準(zhǔn)備包括測試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎品。在播放電視前、后分別請被訪者從中選擇獎品。 然后，對 1/2 被訪者當(dāng)場做反應(yīng)測試， 1-3 天之內(nèi)對另一半被訪者進(jìn)行記憶測試。
實(shí)施細(xì)則： 樣本量： 一般是 200 樣本 / 城市，考慮到費(fèi)用，亦可以選取 150 樣本 / 城市、或者 300 樣本 / 城市 樣本結(jié)構(gòu)： 以當(dāng)?shù)氐娜丝谀挲g、職業(yè)分布為配額標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)約樣本： 提前 7-10 天開始預(yù)約，為保證足夠的被訪者，一般預(yù)約的數(shù)量是實(shí)際訪問數(shù)量的兩倍。 現(xiàn)場布置： 三個場地，分別用于甄別被訪者、被訪者觀看電視、和作被訪者反應(yīng)測試 其它： 觀看電視的被訪者以 30 人 / 場為宜，被訪者進(jìn)行反應(yīng)測試前，需要再單獨(dú)看一遍測試廣告。 操作注意事項(xiàng)： 防止被訪者知道測試的目的，只以做電視節(jié)目調(diào)查為理由進(jìn)行測試。 對訪問員分組培訓(xùn)：一組負(fù)責(zé)預(yù)約、一組負(fù)責(zé)現(xiàn)場訪問操作，兩組訪問員互不認(rèn)識。 防止廣告播放位置對測試結(jié)果的影響。所測試的廣告的播放位置應(yīng)與平時電視臺的播放習(xí)慣相同：不插播競爭廣告的情況：測試廣告插在播放廣告中間；插播競爭廣告的情況：測試廣告與競爭廣告的位置要輪換 |
