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星巴克的中年危機(jī) 來自米筐投資 

四十年前，紐約，一個(gè)在家庭用品銷售公司擔(dān)任副總裁的年輕人發(fā)現(xiàn)，西雅圖一個(gè)小小的咖啡店零售商在過去一段時(shí)間大量訂購(gòu)公司的咖啡研磨機(jī)。訂購(gòu)量甚至超過了當(dāng)?shù)卮笮偷陌儇浌尽?br>

這個(gè)年輕的副總裁百思不得其解，于是，橫跨整個(gè)美國(guó)，從東海岸線的紐約飛到西海岸線的西雅圖去一探究竟。

正是這一飛，掀開了人類歷史上最大的咖啡帝國(guó)新篇章。

到了地方后，這個(gè)年輕人被帶到一家老咖啡店，這個(gè)咖啡店的員工將深度烘培的蘇門答臘咖啡豆研磨成粉后用沸水沖開，加入奶和糖后遞給這個(gè)遠(yuǎn)道而來的年輕副總裁。

這個(gè)年輕的副總裁接過杯子，喝了一口后，頓時(shí)，眼睛睜得大大的，整個(gè)人被驚呆了！

“從來沒有喝過這么醇香心脾的咖啡！??！”

回到紐約后，這個(gè)年輕的副總裁就迅速辭掉了公司職務(wù)，帶著行李一路飛到西雅圖，在這個(gè)小小的連鎖咖啡店做了一名打工仔。

這個(gè)咖啡店就是大名鼎鼎的星巴克，而這個(gè)來自紐約的年輕人，就是星巴克真正意義上的董事長(zhǎng)，創(chuàng)始人——霍華德·舒爾茨！

多年后，人們長(zhǎng)嘆，如果沒有這一次的飛行，也許，星巴克早就不存在了。

星巴克早期的開創(chuàng)者杰瑞·鮑德溫和戈登·鮑克是兩個(gè)文人，一個(gè)是英語老師，一個(gè)是作家。星巴克在當(dāng)?shù)睾艹雒?，但兩人并沒有把星巴克做強(qiáng)做大的想法。

舒爾茨去星巴克打工后，多次給兩位老板提出要把星巴克做成像意大利那種能夠給顧客提供成品咖啡的咖啡廳，因?yàn)橹挥羞@種帶有社交屬性的咖啡吧才是星巴克的未來。

兩位老板聽了十分感動(dòng)，然后果斷拒絕了舒爾茨的建議。

因?yàn)樵趦晌晃娜死习宓男闹?，星巴克的靈魂是——賣咖啡豆！

郁郁寡歡的舒爾茨幾年后離開了星巴克，開創(chuàng)了自己的品牌——“天天”。

直到1987年，星巴克兩位開創(chuàng)人杰瑞·鮑德溫和戈登·鮑克決定出售星巴克，舒爾茨知道后，馬上籌資400萬美元收購(gòu)了只有11家門店和100名員工的星巴克。

從此以后，這100名星巴克員工在舒爾茨的帶領(lǐng)下，逐漸締造出了一個(gè)咖啡帝國(guó)！

三十年后，星巴克股票市值超過700億美元，旗下門店超過28000家，擁有超過330000名員工，業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國(guó)家。

終于，星巴克在舒爾茨的手中，開啟了咖啡帝國(guó)的偉大輝煌！

然而，到了2018年，年近半百的星巴克表示不太好。美國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃關(guān)店，中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的苗頭。

特別是中國(guó)一些新型的咖啡品牌，正在迅速分流星巴克周邊的客流。星巴克的客流量出現(xiàn)持續(xù)下滑。這兩年，美團(tuán)、餓了么等外賣市場(chǎng)的覺醒發(fā)展，這些新品牌的外賣訂單更是極大的沖擊了星巴克的市場(chǎng)。

我們看到50歲的星巴克財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)占有率并沒有很好的預(yù)期增長(zhǎng)。

6月初的時(shí)候，星巴克官方宣布了一個(gè)令人略感憂傷的消息：舒爾茨將辭去執(zhí)行主席和董事會(huì)成員的職務(wù)，此后僅擔(dān)任名譽(yù)主席。

年近七旬的舒爾茨在第一家星巴克留言告別：“這是夢(mèng)開始的地方……帶著愛繼續(xù)前行?！?/p>

星巴克的粉絲和投資者看到后非常感動(dòng)和傷感，于是在接下來星巴克公布財(cái)報(bào)之后紛紛拋售了星巴克股票。星巴克股價(jià)在接連幾天大跌15%。

▲圖片來源：星巴克

7月9日，針對(duì)市場(chǎng)散發(fā)的擔(dān)憂與恐慌，已經(jīng)退位的舒爾茨公開喊話，拋出了一個(gè)重量消息——星巴克將在移動(dòng)電商領(lǐng)域與阿里巴巴進(jìn)行更高層級(jí)的合作。

隨后，市場(chǎng)信心才有所回復(fù)，星巴克的股價(jià)才有了一小波反彈。

▲圖片來源：星巴克

在這里，我們要詳細(xì)的剖析一下星巴克近些年的發(fā)展。到底是什么原因?qū)е驴Х鹊蹏?guó)走向頹勢(shì)？

2008年的金融危機(jī)之后，星巴克把主要市場(chǎng)戰(zhàn)略性放在了中國(guó)。正是之后這十年，中國(guó)的星巴克門店給星巴克帶來的巨量的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

換句話說，是中國(guó)市場(chǎng)拯救了星巴克。不僅如此，還讓星巴克的帝國(guó)輝煌更上一層樓。

依靠中國(guó)市場(chǎng)，星巴克在2010年到2015乃年獲得大量的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。興致極高的星巴克宣稱將在2021年在中國(guó)開到5000個(gè)門店。

▲數(shù)據(jù)來源：中金公司

但這幾年星巴克在美國(guó)的市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的頹勢(shì)，雖然在美國(guó)新開了2000多家門店，也超過了麥當(dāng)勞門店的總規(guī)模。但是客流量和銷售額都在明顯的下降。

再大的企業(yè)，再大的市場(chǎng)，也有成熟停滯的時(shí)期。

目前，星巴克在全球的市場(chǎng)主要是北美和亞太兩個(gè)地區(qū)。然而，北美本土市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了飽和。星巴克想一邊把歐美市場(chǎng)做高端化，一邊把中國(guó)市場(chǎng)做擴(kuò)張化。

對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)飽和的北美和一直沒有大幅增長(zhǎng)的歐洲市場(chǎng)，星巴克開始他的臻選門店計(jì)劃，也就是黑圍裙（星巴克咖啡大師的資格）計(jì)劃。

但是，這個(gè)戰(zhàn)略沒有明確的定位。去過歐洲一些國(guó)家的都知道，歐洲好喝的咖啡吧都是一些很小的門店，像意大利，當(dāng)?shù)厝藢?duì)咖啡的癡迷全球聞名，從米蘭到佛羅倫薩，大街小巷上遍布滿了各種咖啡店，都是采用最新鮮的咖啡豆研煮，并且價(jià)格便宜，當(dāng)?shù)厝瞬坏珜?duì)口味挑，對(duì)制造手法也很講究。

像星巴克這種模式，在歐洲市場(chǎng)很難行得通。

而在美國(guó)本土市場(chǎng)，肯德基麥當(dāng)勞以及很多從低端起來的快消咖啡也開始不斷沖擊蠶食星巴克的市場(chǎng)。

現(xiàn)在重點(diǎn)的市場(chǎng)就在中國(guó)。

然而，中國(guó)的飲品門店市場(chǎng)這兩年也出現(xiàn)了極大的變化。

1、茶文化興起

不知從何時(shí)起，貢茶、喜茶、鹿谷製茶、一點(diǎn)點(diǎn)、皇茶等一大批網(wǎng)紅奶茶橫空出世，霸占了各大shopingmall的核心飲品攤位，不僅人氣極旺，也搶占了像星巴克這種咖啡吧的年輕人群市場(chǎng)份額。

這種茶文化（果茶、奶茶等）的興起，不僅僅是口感各方面更符合中國(guó)人的飲品文化，更是星巴克在中國(guó)口碑文化、和市場(chǎng)傳宣的失敗。