“今天不電子商務(wù)，明天已無商可務(wù)”，這一觀點已經(jīng)被越來越多的食品企業(yè)所認(rèn)可。不少食品企業(yè)紛紛建立電子商務(wù)平臺促進銷售，其中也不乏國內(nèi)食品巨頭的的身影，如白酒大亨五糧液建立了“五糧液在線”網(wǎng)，乳業(yè)巨頭蒙牛建立“蒙牛商城”，方便粉絲企業(yè)白家也開通了官網(wǎng)“白家食城”，中糧集團也開始野心勃勃地運作食品B2C平臺——我買網(wǎng)等。
長期極度依賴地面營銷的傳統(tǒng)食品企業(yè)也紛紛搶灘網(wǎng)購市場，這是否預(yù)示著網(wǎng)購已經(jīng)成為食品企業(yè)的一片藍(lán)海？
網(wǎng)絡(luò)平臺的適銷食品
在多數(shù)食品企業(yè)還在擠破頭地?fù)屨即笊虉?、超市，著力于終端堆頭、終端攔截時，一部分食品企業(yè)已經(jīng)看到了中國4.2億網(wǎng)民形成的消費市場，嗅到了由此帶來的無限商機，開始踏進傳統(tǒng)通路之外的“藍(lán)海”——網(wǎng)絡(luò)平臺。
中糧、蒙牛、五糧液等食品企業(yè)雖然已建立了B2C購物平臺或品牌商城，但從銷售額來看，總體波瀾不驚，平臺的品牌效應(yīng)還不明顯。不過，有不少中小食品企業(yè)通過淘寶、拍拍等綜合平臺已初嘗甜頭，網(wǎng)絡(luò)平臺不僅為其帶來了豐厚的商業(yè)回報，而且也幫助企業(yè)和品牌快速成長為“淘品牌”。
網(wǎng)絡(luò)平臺雖然帶來了前所未有的機遇，但食品企業(yè)也應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，網(wǎng)購不可能適合當(dāng)下所有的食品企業(yè)。“哪類食品和企業(yè)更適合網(wǎng)購？”成為亟待食品企業(yè)研究和探討的新課題。
與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)具有其獨特的運作規(guī)律。食品企業(yè)要順利涉足網(wǎng)購，首先需要區(qū)分出網(wǎng)購客體，即網(wǎng)購消費者。統(tǒng)計資料顯示，B2C購物網(wǎng)站主要消費者的特征大致可歸結(jié)為以下幾點：
·年輕，年齡多介于18-30歲之間，熟悉網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)購信任度較高。
·學(xué)歷為大專以上學(xué)歷，月收入501-3000元，以網(wǎng)購為時尚和樂趣。
·對價格敏感，實惠是他們最為關(guān)注的，愿意在網(wǎng)上淘到更實惠的產(chǎn)品。
·網(wǎng)購消費者中，女性居多。在成交人數(shù)、成交筆數(shù)方面，女性網(wǎng)購消費者高于男性，但是從購買產(chǎn)品單價上看，男性一般則高于女性。
由此分析，這類群體關(guān)注的食品，將在網(wǎng)購消費中占據(jù)最大份額。筆者認(rèn)為能將網(wǎng)絡(luò)視為新渠道來銷售的食品主要有以下幾類：
一是對存儲條件、保鮮等要求不高，只需要常溫儲運即可的食品。如零食、糖果、干貨、地方特產(chǎn)等休閑類食品。
二是價格昂貴、產(chǎn)品附加值較高的食品，而且與實體店售價之間的差額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貨物運費，如進口食品、葡萄酒等。
三是對運輸條件要求不高、方便運輸?shù)氖称?，如美容、減肥類等功能性食品或者保健品等。
與實體店銷售相比，這些食品品種在售價上占有絕對優(yōu)勢，能滿足一部分消費者追求實惠的消費心理。因此，網(wǎng)絡(luò)可以看作是這類食品企業(yè)的新渠道，經(jīng)過合理、新穎的宣傳和推廣，這些食品都有很大的機會俏銷于網(wǎng)絡(luò)商城。
網(wǎng)購是新通路還是新模式？
當(dāng)食品企業(yè)決定進入網(wǎng)購?fù)窌r，緊接著就需要做出另一個抉擇：網(wǎng)購是企業(yè)獨立的新盈利模式還是對舊業(yè)務(wù)模式的補充？對于傳統(tǒng)大品牌和中小企業(yè)，答案顯然是不一樣的。
對于傳統(tǒng)的大型食品企業(yè)，網(wǎng)購更多的是對現(xiàn)有經(jīng)營模式的補充。以淘寶為例，盡管徐福記、五芳齋、上好佳等眾多食品名牌都進駐了淘寶B店（品牌商城），但銷售額與其在傳統(tǒng)商業(yè)通路的銷量相差甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)品牌更囿于統(tǒng)一的價格體系和品牌形象，在價格這一網(wǎng)購最敏感的問題上讓位于現(xiàn)實。
相比之下，中小品牌和新興企業(yè)倒更容易讓網(wǎng)購打開局面。它們沒有大型品牌企業(yè)舊有的通路、經(jīng)銷商等包袱，能心無旁騖的以細(xì)分人群為主要對象，以網(wǎng)絡(luò)為營銷的主要載體，以直銷為銷售的主要形式。它們選擇了網(wǎng)購作為其新模式作為核心戰(zhàn)略，來調(diào)配企業(yè)的內(nèi)部資源。即使有線下終端的開拓，也是為了配合網(wǎng)店，并發(fā)揮輔助性的服務(wù)職能。如堅持不開門店只做線上銷售和線下活動的21CAKE、窩夫小子等蛋糕品牌，還有不進傳統(tǒng)商超通路只針對糖尿病人提供網(wǎng)絡(luò)直銷和服務(wù)營銷的優(yōu)糖米等功能食品等。
在淘寶B店，按多個小食品類別的銷量排名中，位于前列的店鋪很少能看到知名品牌企業(yè)旗艦店，而中小企業(yè)以更靈活的折扣定價、促銷手段聚攏的興旺人氣讓知名品牌的網(wǎng)店望塵莫及，這就是因為這些企業(yè)以網(wǎng)購作為其核心的盈利模式。
網(wǎng)絡(luò)銷售的主要路徑
食品企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的路徑，無外乎于以下三種：
1．借力外部綜合平臺
這需要借助第三方平臺以及其流量和影響力，如充分利用淘寶、拍拍、有啊、一號店等網(wǎng)絡(luò)平臺，開設(shè)官方旗艦店，運營好這些獨立的業(yè)務(wù)單元，可以成為整體銷售系統(tǒng)的一個有利補充。目前大多數(shù)食品企業(yè)即是按此路徑觸網(wǎng)，并借此積累電子商務(wù)的經(jīng)驗。
2．自建垂直平臺
建立自主式網(wǎng)絡(luò)商城，搭建平臺，整合企業(yè)資源，建立呼叫中心和服務(wù)營銷體系，以會員制數(shù)據(jù)庫營銷為核心，使商城除了銷售功能外，還擔(dān)當(dāng)會員服務(wù)中心或會員俱樂部的職能，基于CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而這一點在傳統(tǒng)企業(yè)線下經(jīng)營模式中很難實現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)則提供了這種可能。如定位于紅酒B2C的也買網(wǎng)、定位于茶葉B2C的和茶網(wǎng)等都是這種路徑的典型案例。
3．打造品牌商城或綜合商城
只有具備產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上游資源優(yōu)勢、雄厚資金實力以及完善的自有物流倉儲系統(tǒng)的食品企業(yè)，才可以走此路徑。如中糧的我買網(wǎng)、蒙牛商城等品牌企業(yè)商城。在我買網(wǎng)的3000多種在線商品中，中糧的自有產(chǎn)品竟占到了三分之一；而蒙牛商城完全是自有品類。盡管有品類的優(yōu)勢，但受冷鏈等儲運要求限制等，蒙牛商城至今也只能實現(xiàn)北京和上海地區(qū)的貨到付款；而我買網(wǎng)的配送范圍也僅限北京地區(qū)。相反，對于儲運條件有特殊要求的產(chǎn)品，好利來買蛋糕網(wǎng)則實現(xiàn)了網(wǎng)上下單，線下異地送貨或取貨，充分整合和利用了傳統(tǒng)的線下門店資源。這種把線下資源和線上相結(jié)合的案例值得借鑒。
