一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)涼，2015年的飲料旺季就這么被幾場(chǎng)秋雨帶走了。今年的夏天，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一為首的飲料巨頭都出現(xiàn)了后繼無(wú)力的發(fā)展趨勢(shì)。整個(gè)飲料行業(yè)，都呈現(xiàn)出一種空前迷茫不知前進(jìn)方向的現(xiàn)象。也因此，2015年飲料巨頭都為未來(lái)的發(fā)展努力探索，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。從飲料巨頭們所做的探索中，我們不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)飲料行業(yè)可能會(huì)火爆的幾個(gè)品類(lèi)已經(jīng)初現(xiàn)端倪了！那么，2016年可能會(huì)火爆整個(gè)旺季的飲料品類(lèi)究竟有什么呢？
從品類(lèi)層面分析
從產(chǎn)品行業(yè)整體數(shù)據(jù)上來(lái)看，市場(chǎng)下滑的主體是碳酸和茶飲，在這兩年新興的清淡飲料、功能性飲料、乳酸菌飲料以及椰汁飲料增長(zhǎng)基本都較為迅猛，舉個(gè)例子，統(tǒng)一的海之言/小茗同學(xué)、特種兵/歡樂(lè)家的椰子汁，蒙牛和好彩頭的優(yōu)益C小樣兒，哪個(gè)增長(zhǎng)不夠快?
結(jié)論：消費(fèi)健康意識(shí)增強(qiáng)，碳酸飲料及茶飲下滑核心問(wèn)題是市場(chǎng)已基本飽和，產(chǎn)品老化嚴(yán)重?？煽诘闹芯G和百事的佳格，來(lái)的太慢也太晚，新品類(lèi)培育尚待時(shí)日，增長(zhǎng)的空間遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)碳酸下滑的基礎(chǔ)量。營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新無(wú)法解決掉用戶可選擇性增多，消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題。行業(yè)整體大趨勢(shì)是向高附加值，多元化品類(lèi)過(guò)渡，企業(yè)若仍然墨守成規(guī)，一定是難以擺脫下滑的現(xiàn)狀。
從價(jià)格帶層分析
中高價(jià)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，新品/高端產(chǎn)品旺銷(xiāo)：今年新上市飲料有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是價(jià)格帶不再是集中于3元左右，而是幾乎全部都在4/5/6元區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)，集中于2.5-3元左右的茶和碳酸飲料已經(jīng)被牢牢釘死在這個(gè)價(jià)格帶上，低端形象已無(wú)翻身之日。
從新的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看：功能性飲料一般在4元價(jià)格帶爭(zhēng)奪，椰子汁在5元價(jià)格帶爭(zhēng)奪，而乳酸菌在6元左右價(jià)格帶爭(zhēng)奪。各大廠家?guī)缀跞慷挤艞壛?元價(jià)格帶上新品，統(tǒng)一全線新品都在4元以上，唯獨(dú)康師傅出了一個(gè)海晶檸檬還在賣(mài)3塊。
結(jié)論：消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)一般都是由低向高過(guò)渡，銷(xiāo)售額下降比較嚴(yán)重的飲料企業(yè)全部面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題：創(chuàng)新能力不足，老品漲價(jià)基本沒(méi)戲。
從渠道層面分析
一二線品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者覆蓋在一二三類(lèi)城市基本趨于飽和，四五類(lèi)市場(chǎng)由于城市化進(jìn)程導(dǎo)致空巢嚴(yán)重，幾無(wú)增長(zhǎng)空間。三四線產(chǎn)品受制于目前高額的渠道運(yùn)營(yíng)成本，難以通過(guò)大規(guī)模的渠道運(yùn)作快速拓展市場(chǎng)產(chǎn)生增量。另外由于各企業(yè)業(yè)績(jī)壓力過(guò)大，不計(jì)代價(jià)盲目的渠道壓貨、價(jià)格混亂導(dǎo)致到竄貨嚴(yán)重，雖短時(shí)間內(nèi)對(duì)銷(xiāo)量提升有一定體現(xiàn)，但是由于利益鏈條驅(qū)動(dòng)力不足導(dǎo)致的整個(gè)渠道鏈?zhǔn)Э兀歉飨禄髽I(yè)今年面對(duì)的十分嚴(yán)峻的問(wèn)題。
結(jié)論：人口、渠道紅利消失殆盡，主流品牌若再想依托于現(xiàn)有品牌從渠道挖掘增量幾無(wú)可能。渠道促銷(xiāo)無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)量下滑缺口。加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程也逐步放緩，一線品牌現(xiàn)有產(chǎn)品更無(wú)從渠道掘金的機(jī)會(huì)。
從促銷(xiāo)層面分析
從推廣來(lái)看，可口的歌詞瓶已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，康師傅的低價(jià)更不能挽留對(duì)價(jià)格不敏感的年輕人。再來(lái)一瓶幾乎所有企業(yè)都在搞，恒大的掃碼只在行業(yè)內(nèi)有一定影響力，渠道大量淘寶舊日期品導(dǎo)致對(duì)用戶穿透力不夠。
結(jié)論：用戶喜新厭舊的速度太快，促銷(xiāo)手段無(wú)新意，無(wú)亮點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)跨界新玩法還需進(jìn)一步挖掘。
總結(jié)：中國(guó)飲料黃金10年已過(guò)，接下來(lái)的三至五年是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，跟進(jìn)模仿的三線飲料品牌如果做不到行業(yè)前三，基本上會(huì)率先出局，未來(lái)品類(lèi)創(chuàng)新是主流，互聯(lián)網(wǎng)玩法是主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)升級(jí)到了關(guān)鍵時(shí)期，趨勢(shì)已定，企業(yè)若再不調(diào)整自身產(chǎn)品定位，好好梳理渠道鏈條，天就是再熱，也和你沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系。
植物蛋白類(lèi)
《植物蛋白飲料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無(wú)菌包裝制得的乳狀飲料。
數(shù)據(jù)看植物蛋白飲料：
中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)研究及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出：2013年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)消費(fèi)量達(dá)到26.22億升，同比增長(zhǎng)24.8%；行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為253.29億元，同比增長(zhǎng)26.9%；預(yù)計(jì)到2018年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到733億元左右。
植物蛋白飲料市場(chǎng)格局：
植物蛋白飲料的空間十分廣大，目前市場(chǎng)上除了核桃乳有代表產(chǎn)品養(yǎng)元六個(gè)核桃，杏仁乳有露露外，其他原料目前都還沒(méi)得到開(kāi)發(fā)，具有爆款品類(lèi)的潛力候選者眾多?？煽诳蓸?lè)4億美元收購(gòu)廈門(mén)粗糧王，蒙牛推出植樸磨坊，看好植物蛋白飲品的企業(yè)不在少數(shù)。
六個(gè)核桃開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)的先河，有數(shù)據(jù)顯示，河北養(yǎng)元公司2013年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度超過(guò)100%，而高考季的銷(xiāo)售更是占到全年銷(xiāo)售的很大比重。如此亮眼的成績(jī)，對(duì)比碳酸飲料、茶飲料等逐年下滑的業(yè)績(jī)，讓各大飲料巨頭仿佛看到了飲料行業(yè)的未來(lái)。而南方黑芝麻“黑黑乳”的重軍殺入，宣告了繼杏仁、核桃后以黑芝麻為代表的黑營(yíng)養(yǎng)飲品填補(bǔ)空白，植物蛋白飲料的競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。
近水飲料類(lèi)
近水飲料并不是某一種特定的飲料名稱，而是飲料業(yè)界對(duì)一類(lèi)飲品的統(tǒng)稱，這類(lèi)飲料配方差不多都以水分、維生素、微量礦物質(zhì)為主，顏色近乎于半透明，比水更有味道，又不像碳酸飲料、茶飲料那么濃郁，被統(tǒng)稱為“近水飲料”或者“清淡飲料”。
數(shù)據(jù)看近水飲料：
2014年軟飲料行業(yè)收入已達(dá)5785億元，具有較大的產(chǎn)值，未來(lái)將出現(xiàn)符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)及口味需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，新品類(lèi)存在較大的增長(zhǎng)空間。2014年軟飲料行業(yè)銷(xiāo)售額增速為7.47%，而近水飲料銷(xiāo)售增幅預(yù)估為28%-33%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。2015年近水型飲料市場(chǎng)新品推出不斷，其增幅更是比去年更高。
對(duì)比日本近水飲料消費(fèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備400億空間。參照日本經(jīng)驗(yàn)，近水飲料從問(wèn)世到20倍增長(zhǎng)僅用了三年，而我國(guó)近水飲料仍處于起步階段，行業(yè)大發(fā)展在即。目前我國(guó)近水飲料人均消費(fèi)量約1.2kg/人，而日本98年便達(dá)到3.8kg/人，由于中國(guó)與日本飲料習(xí)慣接近，我們認(rèn)為行業(yè)爆發(fā)后國(guó)內(nèi)近水飲料人均消費(fèi)能達(dá)到98年日本水平，初步測(cè)算可得到市場(chǎng)空間達(dá)415.8億，比目前131億具備近300億市場(chǎng)增量。
進(jìn)水飲料市場(chǎng)格局：
近水飲料無(wú)疑是今年飲料行業(yè)的一個(gè)熱詞，從去年下半年才火起來(lái)的近水飲料到如今已和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水形成“多足鼎立”的局面。占主要地位的仍是水動(dòng)樂(lè)、脈動(dòng)統(tǒng)一海之言等新舊產(chǎn)品，而行業(yè)內(nèi)一些后起之秀也在各大商超中悄然崛起。
今年夏天席卷整個(gè)飲料市場(chǎng)的非近水飲料莫屬，統(tǒng)一海之言、百事維動(dòng)力、康師傅海晶檸檬、娃哈哈C驅(qū)動(dòng)、達(dá)能脈動(dòng)等等近水飲料在風(fēng)雨飄搖的飲料市場(chǎng)上堅(jiān)定地為各自的母公司守住了一塊陣地。而作為今年飲料市場(chǎng)的中堅(jiān)砥柱，近水飲料的潛力當(dāng)不會(huì)止于此，明年進(jìn)一步成熟的近水飲料應(yīng)該會(huì)成為飲料行業(yè)的又一大品類(lèi)。
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