飲用型酸奶：第三種市場(chǎng)勢(shì)力
中國(guó)酸奶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ怯心抗捕玫?，每年兩位?shù)的增長(zhǎng)具有很大吸引力，但同時(shí)存在的問(wèn)題也是顯而易見，最為明顯的問(wèn)題就是創(chuàng)新不足、模仿盛行、品類缺失、產(chǎn)品概念缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。有一些企業(yè)正在持續(xù)努力做各種嘗試以期擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的束縛，同時(shí)大家也都在苦思冥想國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)的下一個(gè)爆款產(chǎn)品是什么？
最近，大家的目光都投向了飲用型酸奶，相當(dāng)關(guān)心飲用型酸奶在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景，究其原因，一方面是大家了解到最近幾年飲用型酸奶在國(guó)外發(fā)展快速，根據(jù)EUROMONITOR的數(shù)據(jù)顯示，飲用型酸奶占全球酸奶產(chǎn)量的1/3，尤其是在歐洲、墨西哥、中東地區(qū)的市場(chǎng)份額非常大。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年飲用型酸奶的銷量增長(zhǎng)了62%，達(dá)到8.93億元，2016年預(yù)計(jì)銷量增長(zhǎng)11%；飲用型酸奶新品在液態(tài)乳制品新品中的比重從2014年的41.4%上升到2015年的62.5%。另一方面，大家注意到近一二年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上的口味發(fā)生了變化，消費(fèi)者開始喜歡清爽口味的飲料，使得近水飲料成為飲料行業(yè)最大的熱點(diǎn)，已經(jīng)和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水形成“多足鼎立”的局面。
飲用型酸奶從生產(chǎn)工藝上講是二次配料，從產(chǎn)品特點(diǎn)上講主要是液體流暢、不掛壁、口感清爽，從產(chǎn)品風(fēng)味上講，主要是各種果蔬風(fēng)味，延續(xù)了思慕雪(smoothies)的風(fēng)格，考慮到便攜性和即飲性，大多數(shù)的飲用型酸奶都選用PET瓶，但大家千萬(wàn)不要認(rèn)為選用PET瓶的酸奶都是飲用型酸奶，有些是攪拌型酸奶，例如新希望“輕愛”和“初心”、廣州樸誠(chéng)乳業(yè)的“簡(jiǎn)愛”等。
我們注意到國(guó)內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了飲用型酸奶領(lǐng)域，例如，伊利每益添旗下的“Pure Day”飲用型酸奶、卡士新推出的“餐后一小時(shí)間”飲用型酸奶，這兩款產(chǎn)品都是低溫酸奶，還有一些企業(yè)推出了常溫飲用型酸奶，如新希望蝶泉的“云上時(shí)光”、歐亞的“大理風(fēng)情”等，這些常溫飲用型酸奶都選用玻璃瓶的包裝形式，并且采取常溫產(chǎn)品低溫售賣的策略。
目前國(guó)內(nèi)的飲用型酸奶市場(chǎng)還剛剛處于起步階段，進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)不多，大部分企業(yè)還都在觀望市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，另外，就品牌定位而言，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的飲用型酸奶品牌的定位還是比較單一的，主要集中在消化健康和強(qiáng)調(diào)清爽口感上，而且風(fēng)味也非常單一，完全沒有體現(xiàn)出思慕雪的風(fēng)格。
反觀國(guó)外的一些飲用型酸奶品牌，它們的定位就相對(duì)多樣化，市場(chǎng)細(xì)分得比較徹底，歸納起來(lái)，有五種主要的品牌定位形式：促進(jìn)消化系統(tǒng)健康、補(bǔ)充能量、對(duì)抗饑餓、體重管理和天然有機(jī)。另外，為了突出天然、清潔、簡(jiǎn)單、真實(shí)性的品牌形象，有愈來(lái)愈多的品牌采用清潔標(biāo)簽、簡(jiǎn)單配方和天然食材，用天然添加劑替代人工添加劑的比例也在不斷地增加。
毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在就來(lái)預(yù)測(cè)飲用型酸奶在中國(guó)市場(chǎng)上能夠做到多大規(guī)模還為時(shí)過(guò)早，然而我們非常清楚地知道一點(diǎn)，那就是飲用型酸奶作為酸奶領(lǐng)域中的第三種勢(shì)力要取得突破性發(fā)展的話，它必須打破由凝固型酸奶和攪拌型酸奶這兩種勢(shì)力所主導(dǎo)的市場(chǎng)趨勢(shì)，也就是說(shuō)飲用型酸奶必須將自身特點(diǎn)與消費(fèi)需求完美結(jié)合，在此基礎(chǔ)上向市場(chǎng)推出迎合消費(fèi)趨勢(shì)的、富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品概念。
因此，我們認(rèn)為飲用型酸奶要取得突破性發(fā)展不能只走消化系統(tǒng)健康的老路，雖然這是一個(gè)具備較大消費(fèi)基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)，但也是一個(gè)舊勢(shì)力相當(dāng)強(qiáng)大的市場(chǎng)，新舊勢(shì)力之間的搏斗會(huì)異常激烈；飲用型酸奶要發(fā)展也不能單依靠口感的特點(diǎn)，它無(wú)法支撐飲用型酸奶在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期發(fā)展，一個(gè)顯而易見的原因是消費(fèi)者口味是變化多端的。
所以，飲用型酸奶只有引導(dǎo)新的消費(fèi)趨勢(shì)才能會(huì)取得突破性發(fā)展。要做到這一點(diǎn)，唯有進(jìn)行產(chǎn)品概念創(chuàng)新。我們可以非?？隙ǖ卣f(shuō)，在現(xiàn)階段飲用型酸奶市場(chǎng)拓展策略的核心不是品牌引導(dǎo)、不是渠道開發(fā)、不是定價(jià)策略，而是做好產(chǎn)品概念。
為了做好產(chǎn)品概念，我們首先應(yīng)該明確飲用型酸奶的主要消費(fèi)人群。根據(jù)我們的研究結(jié)果，總體上講，飲用型酸奶的目標(biāo)消費(fèi)者是相當(dāng)年輕的，他們的年齡在18歲到34歲之間，是一群最富有朝氣、追求時(shí)尚、充分好奇心、樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品的人群。
正如上面所講的，飲用型酸奶的產(chǎn)品概念創(chuàng)新需要將自身特點(diǎn)與消費(fèi)需求完美地結(jié)合起來(lái)。根據(jù)這一基本要求，我們認(rèn)為以下的產(chǎn)品概念非常適合飲用型酸奶：
零添加酸奶
產(chǎn)品口感可以進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品概念，因?yàn)榍逅诟锌梢宰屜M(fèi)者更加容易聯(lián)想到天然、本色清潔、純凈等概念。
運(yùn)動(dòng)型酸奶
產(chǎn)品的清爽口感適合在運(yùn)動(dòng)后飲用。
思慕雪
果蔬混合酸奶，60%水果+40%綠葉蔬菜，補(bǔ)充維生素的最佳來(lái)源之一，也可以在此基礎(chǔ)上增加蛋白質(zhì)含量，宣稱補(bǔ)充能量、代餐減肥、抗俄零食等。
能量酸奶
補(bǔ)充蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)的最佳來(lái)源之一，隨時(shí)保持好狀態(tài)。
毋庸質(zhì)疑，這些產(chǎn)品概念將會(huì)有效地幫助飲用型酸奶奠定第三種市場(chǎng)勢(shì)力的地位。
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