隨著各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，差異化也成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而所謂差異化，就是精準(zhǔn)的自我定位，你的顧客從哪兒來(lái)?你做什么樣的餐飲?誰(shuí)是你的精準(zhǔn)顧客?你的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里?
只有明確上述問(wèn)題，你才能從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中掙脫出來(lái)。
2.3.1品類定位，你的餐飲店屬于哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域
做餐飲首先要明確的就是品類，即你的餐飲店屬于哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?
正如前文所說(shuō)，餐飲店的類型五花八門，每個(gè)類型又能不斷細(xì)分。如中餐中有火鍋一類，而火鍋又可以分為大鍋、小鍋、牛肉火鍋、自助火鍋等多種類型。即使是肯德基和麥當(dāng)勞這類西式快餐代表，也有不同的品類定位，前者是炸雞的代名詞，后者的漢堡則更受稱贊。
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第二章
所店籌備，從選址到資金一個(gè)部本能少
需要注意的是、餐飲店品類定位的關(guān)鍵并不是創(chuàng)造一個(gè)全新的品類。品類定位的關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者的心智，即給顧客完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
如星巴克之于咖啡)海底撈之于火鍋，這些品牌的品類并不獨(dú)特、產(chǎn)品也屬正常。但星巴克的消費(fèi)氛圍、海底撈的服務(wù)體驗(yàn)都傳遞出了完整的品牌感，并由此占據(jù)了消費(fèi)者的心智，甚至成為某種消費(fèi)信仰。在市場(chǎng)中，想要依靠產(chǎn)品形成品牌壁壘十分困難!無(wú)論怎樣的菜式或口味，
一旦流行，就會(huì)出現(xiàn)大量模仿者。因此，最有效的品類定位就是體驗(yàn)定位——以怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)占據(jù)消費(fèi)者的心理。
2.3.2市場(chǎng)定位，誰(shuí)是你的精準(zhǔn)顧客
在餐飲業(yè)，顧客的口味是“朝三暮四”。面對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求，如果你單純抱以“開門做生意，笑迎八方客”的心態(tài)，就很難在細(xì)分市場(chǎng)找到精準(zhǔn)顧客。
在新店籌備階段，你必須想明白這個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是你的精準(zhǔn)顧客?你要做哪
類人的生意?
要想搞清楚這個(gè)問(wèn)題，就要明確以下兩點(diǎn)。
1.明確自身定位
在考慮“你要做哪類人的生意”之前，先要自我剖析：“你能做哪類人的生意?”只有在能力所及的范圍之內(nèi)，你才能將之作為備選定位。
比如有些餐飲人本身只能做普通大眾階層的生意，但他們卻認(rèn)為：服務(wù)高端顧客利潤(rùn)大，也不累，我們的目標(biāo)就是高端顧客……即使投入再巨大，能否得到高端顧客的認(rèn)可才是根本所在。
很多餐飲人以為市場(chǎng)定位與自身定位無(wú)關(guān)，但這其實(shí)直接影響到你獲客的成本。定位相符可以輕松獲客，定位相悖卻需要投入大量成本裝飾自己。
例如大理洱海旁邊的酒吧，經(jīng)營(yíng)者只需放著自己喜歡的音樂(lè)，自然會(huì)有喜歡此類風(fēng)格的青年人店，輕松愜意地與經(jīng)營(yíng)者聊聊相關(guān)的音樂(lè)、故事。但如果經(jīng)營(yíng)者對(duì)民謠一無(wú)所知，卻強(qiáng)行在洱海開店，花大價(jià)錢設(shè)計(jì)出文藝風(fēng)，放著所
謂的民謠，結(jié)果顧客一進(jìn)門，經(jīng)營(yíng)者就點(diǎn)頭哈腰地高呼“歡迎光臨”……這完全不是一個(gè)味兒。
2.確定市場(chǎng)定位
根據(jù)自身定位篩選出幾個(gè)備選定位，比如高端顧客與高級(jí)白領(lǐng)，學(xué)生與游客等)接著、就要在這些答案中確定你的市場(chǎng)定位。
需要注意的是，市場(chǎng)定位并非單一的。因?yàn)轭櫩蛯傩允菑?fù)雜的；高端顧客與高級(jí)白領(lǐng)可能是同一人，學(xué)生和游客也同樣如此。因此，在確定市場(chǎng)定位時(shí)，你可以選擇一個(gè)主要定位，搭配一兩個(gè)次要定位。
比如在社區(qū)附近的大學(xué)門口開一家面館，那你的主要市場(chǎng)定位肯定是學(xué)生.其次則是社區(qū)居民，而這兩者往往也會(huì)出現(xiàn)重疊。因此，你的餐飲店應(yīng)該價(jià)格親民且干凈衛(wèi)生、規(guī)模不大，但環(huán)境舒適。
越精確的市場(chǎng)定位越能幫你在后期運(yùn)營(yíng)中做到精準(zhǔn)營(yíng)銷；越符合自身的市場(chǎng)定位越容易發(fā)揮出經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。相反，模糊不清的或與自身定位相悖的市場(chǎng)定位，則會(huì)讓餐飲店的運(yùn)營(yíng)陷入混亂。
2.3.3優(yōu)勢(shì)定位，你的差異化競(jìng)爭(zhēng)力是什么
走在街道上，各色餐飲目不暇接，你的餐飲店又如何成為激烈競(jìng)爭(zhēng)中的幸存者甚至佼佼者呢，這就要靠你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是你比別人明顯更具優(yōu)勢(shì)的地方。
提到海底撈，顧客最先想到服務(wù)；提到巴奴毛肚火鍋，顧客最先想到的是毛肚。這就是二者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，前者以服務(wù)制勝，后者則將產(chǎn)品打造為優(yōu)勢(shì)。
海底撈早已成為國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)的龍頭品牌，而創(chuàng)立于2001年的巴奴火鍋，則是鄭州一家堅(jiān)持“本色本味”的本土火鍋品牌。直到2011年后，巴奴火鍋重新定位自身優(yōu)勢(shì)——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。自此之后，立足于毛肚和菌湯的巴奴火鍋開始扭虧為盈。不久后，巴奴火鍋再次改造主打產(chǎn)品——舍棄菌湯、聚焦毛肚，并在2013年正式更名為“巴奴毛肚火鍋”。
在不斷將毛肚產(chǎn)品做到極致的過(guò)程中，巴奴毛肚火鍋?zhàn)罱K成為能與海底撈相提并論的火鍋品牌，而這正是得益于清晰的優(yōu)勢(shì)定位——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
所謂優(yōu)勢(shì)定位，正如巴奴毛肚火鍋，確立餐飲店的獨(dú)到之處，并不斷做到極致，讓對(duì)手難以超越。通常來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)定位主要從五個(gè)方面著手。
1.速度優(yōu)勢(shì)
著錯(cuò)，滿盤皆輸；一步快，處處領(lǐng)先。”在你還無(wú)法確定自己的定位。優(yōu)勢(shì)時(shí)，不妨先建立速度優(yōu)勢(shì)：當(dāng)別人還在店鋪選址時(shí)：你已經(jīng)著手裝修；當(dāng)別人還在裝修時(shí)，你已經(jīng)正式營(yíng)業(yè)；當(dāng)別人正式營(yíng)業(yè)時(shí)，你已經(jīng)擁有了顧客優(yōu)勢(shì)和資金回籠優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，你也可以進(jìn)一步放大先期確立的優(yōu)勢(shì)。
2.品牌優(yōu)勢(shì)
差異化競(jìng)爭(zhēng)中最難確立也最有效的優(yōu)勢(shì)定位就是品牌優(yōu)勢(shì)。就如其他咖啡品牌之于星巴克，其他碳酸飲料之于可口可樂(lè)，其他家常菜之于外婆家一樣，前者都只能歸入其他，后者卻是具有代表性的品牌。
品牌也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的優(yōu)勢(shì)。你所確立的一切優(yōu)勢(shì)定位都應(yīng)當(dāng)融入所構(gòu)建的餐飲品牌中。持續(xù)豐富并深化品牌內(nèi)涵，才能最終形成品牌優(yōu)勢(shì)。
3/模式優(yōu)勢(shì)
模式的力量很神奇，因?yàn)樗軌蜃晕伊炎?，不斷擴(kuò)張品牌影響力，讓更多的消費(fèi)者聚集到你的餐飲店中。
在火鍋餐飲領(lǐng)域，近年來(lái)的一個(gè)新起之秀就是重慶火鍋。一時(shí)之間，全國(guó)各地都開起了以九宮格老火鍋為特色的“老灶火鍋”，但最出名的無(wú)疑是寬板凳老灶火鍋。然而，由于商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題，“寬板凳老灶火鍋”不得不更名為“井格老灶火鍋”，過(guò)去奠定的品牌優(yōu)勢(shì)也隨之銳減。
但不過(guò)兩三年間，井格火鍋再次成為九宮格老火鍋的代表品牌。其成功的關(guān)鍵就在于模式優(yōu)勢(shì)：高效的運(yùn)營(yíng)模式，有效的管控方式。該模式優(yōu)勢(shì)讓井格火鍋得以始終保持強(qiáng)大的生命力，不斷加速擴(kuò)張，即使品牌優(yōu)勢(shì)崩塌也能迅速重建。
4.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
說(shuō)一千道一萬(wàn)、餐飲店的優(yōu)勢(shì)仍然要體現(xiàn)在菜品上。在當(dāng)下，任何得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品、都可能被迅速?gòu)?fù)制。但只要你是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的開拓者，就能將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)融入品牌和模式當(dāng)中。這樣會(huì)放大你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)你的品牌。
憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成功的代表，無(wú)疑是以毛肚走向成功的巴奴毛肚火鍋。同樣在火鍋業(yè)、③逐漸火熱起來(lái)的潮汕牛肉火鍋λ卻一直缺乏具有代表性的品牌。其原因就在于，在潮汕以外的地區(qū)，很難有品牌能將潮汕牛肉火鍋?zhàn)龅綐O致)
5.創(chuàng)始人優(yōu)勢(shì)
絕大多數(shù)餐飲都是由小到大發(fā)展起來(lái)的。而在品牌創(chuàng)立初期，大家都是自手起家的餐飲人，經(jīng)驗(yàn)、資本、技術(shù)都大同小異，那最大的差異在哪里呢?在于創(chuàng)始人。
如果創(chuàng)始人足夠熱愛(ài)餐飲業(yè)，足夠投入，足夠用心，能夠堅(jiān)持不懈地將餐飲店做到極致，那么，餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將不斷顯現(xiàn)，如速度、產(chǎn)品、模式等，而這些優(yōu)勢(shì)最終也會(huì)融入品牌當(dāng)中。
相反，如果創(chuàng)始人只是認(rèn)為餐飲店好賺錢)只想著加盟品牌、請(qǐng)兩個(gè)服務(wù)員就等著收錢，那么即使加盟品牌賦予再多優(yōu)勢(shì)，也難以長(zhǎng)。最終不僅掙不到錢，還可能壞了品牌。
2.3.4場(chǎng)景定位，什么場(chǎng)景最具競(jìng)爭(zhēng)力
洞悉消費(fèi)者需求，是所有商業(yè)模式的核心。但在傳統(tǒng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客群的理解仍然不夠準(zhǔn)確，只能通過(guò)各種指標(biāo)抽象出一個(gè)模糊的、虛幻的影像，比如20多歲、中等收入的職場(chǎng)女性，但這并不足以幫助企業(yè)真正識(shí)別并刺激消費(fèi)者需求。
因此，場(chǎng)景的概念由此誕生，并成為重要的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理念。所謂場(chǎng)景，其實(shí)就是某種具體的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)分析該場(chǎng)景中消費(fèi)者的心理狀態(tài)和需求，企業(yè)就能明確自身的場(chǎng)景定位，從而幫助消費(fèi)者喚醒這種心理狀態(tài)和需求。
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在寫字樓集聚的區(qū)域存在各種快餐店】以滿足白領(lǐng)們快速用餐的需求。除去這些快餐店，也有一些看似生意冷清的咖啡館，它們空間大，燈光暗，似乎隨時(shí)都可能倒閉。
其實(shí)，這類咖啡館的存在正是基于明確的場(chǎng)景定位。你可以想象這樣一種場(chǎng)景：同行好友到你公司約你閑談，但可能會(huì)談到一些關(guān)于行業(yè)。公司及個(gè)人的私密話題。此時(shí)，你是否需要一家清靜的咖啡館?它不像快餐店那樣人流密集，也不像星巴克那樣容易巧遇同事，你們就坐在燈光昏暗的角落里，喝著咖啡，相互低語(yǔ)——無(wú)所謂價(jià)格，也無(wú)所謂服務(wù)。
有一句商場(chǎng)名言“能解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，就能創(chuàng)造一個(gè)偉大的商業(yè)模式”。在不同的場(chǎng)景下，人們總會(huì)暴露出不同的需求點(diǎn)，并由此產(chǎn)生不同的消費(fèi)邏輯。因此，餐飲店的經(jīng)營(yíng)同樣要確定自己的場(chǎng)景定位——什么場(chǎng)景你最具競(jìng)爭(zhēng)力？
要明確餐飲店的場(chǎng)景定位，就要充分考慮以下幾個(gè)問(wèn)題。
(1)在顧客的飲食生活中，你的餐飲店會(huì)出現(xiàn)在什么時(shí)間?工作日還是周末?早餐、午餐或晚餐?
(2)在顧客的飲食生活中，你的餐飲店會(huì)出現(xiàn)在什么位置?職場(chǎng)、家庭
還是旅途中?
(3)在顧客的飲食生活中，他們?cè)谀愕牟惋嫷甑南M(fèi)頻率如何?是常態(tài)，還是偶爾，或是極少?
(4)在顧客的飲食生活中，他們?cè)谀愕牟惋嫷甑南M(fèi)難度如何?是唾手可得，還是需要排隊(duì)，或是久等無(wú)座?
將這些問(wèn)題的答案組合在一起，就能輕松找到你的場(chǎng)景定位。比如定位是顧客工作日、職場(chǎng)、早餐和午餐、(常態(tài))唾手可得的餐飲店，那無(wú)疑就是快餐。店或便利店。在這樣的場(chǎng)景里，消費(fèi)者的需求就是簡(jiǎn)單快捷：結(jié)賬快速，加熱、快速，進(jìn)餐快速。因此，你的餐飲店經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)盡可能地滿足場(chǎng)景所對(duì)應(yīng)的需求，從而奠定你在該場(chǎng)景下的競(jìng)爭(zhēng)力。
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