中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)面臨“洗牌”

2001年4月，聯(lián)合利華在沒(méi)有任何消息公布的情況下，悄然將旗下的洗發(fā)水主力品牌──夏士蓮系列產(chǎn)品價(jià)格全面下調(diào)，其中袋裝5ML洗發(fā)水供貨價(jià)由0.35元/袋調(diào)至0.24元/袋，降幅高達(dá)40%；而其他品項(xiàng)（如200ML瓶裝），降幅也達(dá)到10%左右。

     一石擊起千層浪，聯(lián)合利華的這一舉動(dòng)，使得洗發(fā)水市場(chǎng)顯得更加險(xiǎn)峻，而各個(gè)廠家也只有咬牙跟進(jìn)：幾乎同時(shí)，寶潔也將其所屬的洗發(fā)水系列品牌之一─飄柔，進(jìn)行了買(mǎi)十送一的渠道促銷(xiāo)（此次促銷(xiāo)只針對(duì)瓶裝洗發(fā)水，而袋裝仍保持原來(lái)0.43元/袋的水平），時(shí)間為一個(gè)月。其他廠家也先後有所動(dòng)作。

     在去年和今年早些時(shí)候,作為中國(guó)洗化行業(yè)主導(dǎo)的寶潔和聯(lián)合利華新聞不斷。且不論它們?cè)谑澜绶秶钠礌?zhēng)，在中國(guó)市場(chǎng)上，我們也許對(duì)下面這樣兩條資訊更感興趣:2000年10月，聯(lián)合利華旗下洗衣粉品牌奧妙降價(jià)，整體降價(jià)幅度達(dá)30%～40%；2001年3月，寶潔將其洗衣粉品牌汰漬、碧浪全面降價(jià)，降幅更是高達(dá)40%～50%。 是不是兩家公司在洗衣粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在又將在洗發(fā)水市場(chǎng)重演呢?中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)又將產(chǎn)生什麼樣的變化呢？

     下面，我們?cè)噲D通過(guò)對(duì)市場(chǎng)背景的分析，找到這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)背後更深層次的競(jìng)爭(zhēng)因素，同時(shí)也想找到未來(lái)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)整合的方向。

     一、 品牌狀況

     中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，可謂品牌眾多，除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品充斥在市場(chǎng)中，倒也是八仙過(guò)海，各顯神通。

     二、競(jìng)爭(zhēng)分析

     1.聯(lián)合利華：它顯然是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的挑起者。該公司在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)耕耘多年，其旗下品牌夏士蓮、力士也在市場(chǎng)上卓有成就，但是在市場(chǎng)份額上的表現(xiàn)始終無(wú)法令人滿意，難與寶潔整體50%的市場(chǎng)占有率抗衡。另一個(gè)方面，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，如早期的奧妮、花王，現(xiàn)在的舒蕾，以及許多知名或不知名的品牌以這樣或那樣的方式搶占市場(chǎng)份額。窮則思變，終於聯(lián)合利華操起了價(jià)格的大刀。

     2. 寶潔：作為行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔憑藉先入之利，加上其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，始終在洗化市場(chǎng)上保持著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額雖然有所下降，但整體保持在50%以上。然而面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，好像出於對(duì)價(jià)格利潤(rùn)和成本的考慮，它總是不愿意做出積極的反應(yīng),典型的例子是在洗衣粉市場(chǎng)，聯(lián)合利華降價(jià)半年之後才遲遲反應(yīng)。在洗發(fā)水市場(chǎng)它也是竭力維持其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式，不愿做出變革。也正是因?yàn)槠鋵?duì)市場(chǎng)的遲鈍反應(yīng)，造成其市場(chǎng)絕對(duì)銷(xiāo)量的下降。所以，今年寶潔大舉反攻，新年伊始就推出了針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市3100多家大型賣(mài)場(chǎng)的“洗發(fā)水終端勝利”的陳列宣傳促銷(xiāo)一攬子計(jì)畫(huà)；又在中小店中大量支付陳列費(fèi)“買(mǎi)貨架”，加大終端工作力度；同時(shí)，也在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，加強(qiáng)終端工作。

     3.舒蕾：舒蕾是絲寶公司於1996年推出的洗發(fā)水品牌,上市短短幾年迅速崛起,除了憑藉其“油護(hù)理”概念的成功引入,主要得利於其龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路體系,但也正是因?yàn)槠潺嫶蟮臓I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)路,使其營(yíng)銷(xiāo)成本增高,從而價(jià)格缺乏彈性，在未來(lái)可能發(fā)生的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中明顯處?kù)读觿?shì)。另外,絲寶公司在產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣方面的表現(xiàn)差強(qiáng)人意：對(duì)於“舒蕾”洗發(fā)水產(chǎn)品的後期開(kāi)發(fā)不足,無(wú)法及時(shí)更新?lián)Q代;該公司陸續(xù)推出幾個(gè)品牌系列產(chǎn)品，除潔婷衛(wèi)生巾市場(chǎng)表現(xiàn)尚可外，其他產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售都屬一般。產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，又進(jìn)一步加大了其生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及管理的成本。

     4.奧妮：在20世紀(jì)90年代初期，奧妮造就了國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的一時(shí)輝煌，其銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率一度直逼寶潔，但可惜後續(xù)乏力，其缺乏的也許正是品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。早期奧妮通過(guò)廣告打開(kāi)市場(chǎng)，但過(guò)度依靠經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)系統(tǒng)，并且對(duì)市場(chǎng)缺乏有效的管理和控制，造成市場(chǎng)混亂，最終導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模急劇下降。後期經(jīng)營(yíng)策略不穩(wěn)定，缺乏連貫的經(jīng)營(yíng)思想，最集中的體現(xiàn)就是其不斷推出新的產(chǎn)品系列，但對(duì)於新品僅僅是往貨架上一擺，而很少跟進(jìn)推廣宣傳。

     5. 其他：除了上述幾個(gè)有代表性的品牌，市場(chǎng)上其他各種中小品牌層出不窮，它們或者依托既有的銷(xiāo)售體系，或者自己組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，總是能在一定的市場(chǎng)、一定的時(shí)期內(nèi)占領(lǐng)相對(duì)的市場(chǎng)份額。有的品牌給予很高比例的扣點(diǎn)，吸引客戶(hù)銷(xiāo)售；有的品牌乾脆以低價(jià)入市，搶占低端市場(chǎng)。值得注意的是，以拉芳為代表的一些品牌，除了保持一貫的低價(jià)策略外，還十分注重自身的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也能夠在廣告宣傳上做適量投入，其市場(chǎng)銷(xiāo)量也能夠得到保證，其較高的品質(zhì)價(jià)格比也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，真正對(duì)以寶潔為代表的市場(chǎng)高價(jià)位形成了影響。也許正是這樣一股新的力量，使得市場(chǎng)的價(jià)格趨降的形式最終形成了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

     三、渠道狀況

     中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)按渠道劃分可分為商場(chǎng)超市、批發(fā)、中小店，而現(xiàn)在這樣三個(gè)渠道之間的界定已經(jīng)相對(duì)模糊：超市有批發(fā)業(yè)務(wù)，并且有些大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市還能覆蓋到周邊的中小批發(fā)；大部分批發(fā)店也在做零售業(yè)務(wù)；中小店也逐漸在轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒统泻捅憷晷问?。如此種種，表現(xiàn)了渠道間的相互滲透、相互融合，這正是渠道變革和渠道角色重新定位所必須經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。就整體而言，渠道正向著專(zhuān)業(yè)化、有序化的方向轉(zhuǎn)變。

     1.商場(chǎng)超市：舊式的百貨商場(chǎng)正在蛻化，而超市形態(tài)卻日益壯大，特別是在日用百貨類(lèi)市場(chǎng)上，超市正起著越來(lái)越重要的作用，其中競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)有以下幾種：

     ①陳列宣傳：商場(chǎng)超市中的陳列、宣傳位置向來(lái)為廠家所重視，現(xiàn)在更是搶奪的異常激烈，甚至不惜支付高額費(fèi)用，從而很大程度上加大了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

     ②導(dǎo)購(gòu)小姐：在一個(gè)洗發(fā)水貨架前，往往可以看到各個(gè)廠家派來(lái)的導(dǎo)購(gòu)小姐，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)帶給消費(fèi)者的不是方便，而是高成本和無(wú)所適從。

     ③促銷(xiāo)：過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)同樣也出現(xiàn)在促銷(xiāo)中，現(xiàn)在絕大多數(shù)廠家的終端促銷(xiāo)僅僅是以即時(shí)銷(xiāo)售為目的，促銷(xiāo)形式也局限在買(mǎi)贈(zèng)或是抽獎(jiǎng)，規(guī)模小、無(wú)宣傳效果。

     另外，寶潔在商場(chǎng)超市中指名購(gòu)買(mǎi)率高，其在超市中很少有導(dǎo)購(gòu)，而各個(gè)廠家的貼身進(jìn)攻使其大量顧客流失。針對(duì)這種情況，寶潔在今年3月推出了“洗發(fā)水終端勝利”的計(jì)畫(huà)，表明其營(yíng)銷(xiāo)策略也開(kāi)始向零售終端傾斜。

     2.批發(fā)：批發(fā)渠道是市場(chǎng)上最不安定的環(huán)節(jié)，在大多數(shù)城市中，大型超市日益增多，批發(fā)商在市場(chǎng)上的地位也在逐漸消弱。但是，在中國(guó)廣大的二三級(jí)市場(chǎng)上，批發(fā)在很大程度上還占據(jù)著主導(dǎo)地位，從而使得廠家不管是否愿意，在一定程度上還是得依靠批發(fā)體系完成銷(xiāo)售。

     但是，一方面廠家的營(yíng)銷(xiāo)策略正在變化，大部分廠家正著手將其銷(xiāo)售通路縮短，以前那種廠家→經(jīng)銷(xiāo)商→一級(jí)批發(fā)商→二、三級(jí)批發(fā)商→零售商的銷(xiāo)售模式被打破，很多廠家直接建立銷(xiāo)售隊(duì)伍，直接面對(duì)零售終端；另一方面，批發(fā)商的角色也在發(fā)生著變化，很多批發(fā)商也在建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，對(duì)下面的三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，也在努力搶占市場(chǎng)零售終端。因此，如果市場(chǎng)也是一種資源，現(xiàn)在廠家和批發(fā)商就代表著直營(yíng)和批發(fā)兩種營(yíng)銷(xiāo)思路在對(duì)這樣的資源進(jìn)行搶奪和劃分。

     廠家面對(duì)終端零售商直營(yíng)，價(jià)格往往難以控制，容易造成通路間價(jià)格混亂，而大型超市以極低的零售價(jià)格吸引顧客，其極大示范效應(yīng)又進(jìn)一步加大了市場(chǎng)混亂的局勢(shì)。現(xiàn)在批發(fā)環(huán)節(jié)上，利潤(rùn)空間已經(jīng)壓縮到極低的水平，一些成熟品牌如寶潔的平均利潤(rùn)率只有1%甚至更低。故大量新上市的品牌，正是利用這種批發(fā)價(jià)格的失控，制造暫時(shí)的高額利潤(rùn)空間，以利潤(rùn)空間換取市場(chǎng)空間，搶占市場(chǎng)渠道。

     3.中小店：以往中小店是依托於批發(fā)渠道的，現(xiàn)在各個(gè)廠家開(kāi)始越來(lái)越重視其在市場(chǎng)上的作用。以舒蕾為代表的廠家在小店直營(yíng)上有著一整套成功的經(jīng)驗(yàn)，但也是以高昂的費(fèi)用成本為代價(jià)的。

     隨著中小店逐漸向社區(qū)便利店形式發(fā)展，中小店的規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大，銷(xiāo)量來(lái)源相對(duì)會(huì)比較集中，作為廠家必然不能放棄這樣的營(yíng)銷(xiāo)終端，關(guān)鍵是在完成對(duì)終端覆蓋的前提下，降低費(fèi)用成本，從而更有效的在競(jìng)爭(zhēng)中蠃得優(yōu)勢(shì)。

     四、聯(lián)合利華的降價(jià)

     目前中國(guó)洗化行業(yè)還處?kù)独麧?rùn)較高的情況，以往行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在廣告促銷(xiāo)和銷(xiāo)售通路上，在價(jià)格上還保持較高水準(zhǔn)。自從1988年海飛絲引領(lǐng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)啟動(dòng)至今，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成本不斷降低，已有足夠的降價(jià)空間。正因?yàn)樾袠I(yè)的高利潤(rùn)，而進(jìn)入門(mén)檻又低，行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入者不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，加上假貨的沖擊，市場(chǎng)整體價(jià)格有下降的趨勢(shì)。以此為前提的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的必然選擇，只是由誰(shuí)第一個(gè)吃這只螃蟹而已。

     聯(lián)合利華對(duì)於此次降價(jià)基本上沒(méi)有進(jìn)行什麼消息披露，只是在市場(chǎng)上默默地行動(dòng)。聯(lián)合利華此次率先降價(jià)的用意也許是將市場(chǎng)導(dǎo)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)一場(chǎng)市場(chǎng)整合并在整合中搶占有利位置，從而蠃得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合利華并沒(méi)有簡(jiǎn)單地僅僅將價(jià)格下調(diào)，而是推出了一系列動(dòng)作，顯然做足了前期準(zhǔn)備，有備而戰(zhàn)。我們可以具體看一下其市場(chǎng)操作：

     1.袋裝洗發(fā)水降價(jià)40%，一舉從中高價(jià)位降至低價(jià)位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括寶潔在內(nèi)一時(shí)無(wú)法有效反應(yīng)。

     2.在包裝上標(biāo)注建議市場(chǎng)零售價(jià)格，特別是將袋裝的價(jià)格定為0.40元/袋，打破了目前市場(chǎng)上普遍的0.50元/袋的零售價(jià)。此舉一方面可以在一定時(shí)間內(nèi)控制市場(chǎng)價(jià)格，另一方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是寶潔給予打擊，使寶潔0.43元/袋的批發(fā)價(jià)格失去市場(chǎng)空間。

     3.將袋裝洗發(fā)水的外包裝由400袋/箱改為240袋/箱，并且每?jī)蓷l（10袋/條）配送袋洗吊掛一個(gè)，利於其鋪貨，特別是向中小店鋪貨。

     從聯(lián)合利華此次降價(jià)的活動(dòng)效果來(lái)看，其前期鋪貨已取得較好的成效，但是由於沒(méi)有最終解決批發(fā)環(huán)節(jié)上的沖貨問(wèn)題，後期進(jìn)一步推廣也有很大阻力。但聯(lián)合利華此次降價(jià)的確引起了市場(chǎng)上的整合，市場(chǎng)已不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，除了寶潔暫時(shí)以促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，其他如奧妮、舒蕾等也在一定程度上進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，隨著各個(gè)廠家的價(jià)格跟進(jìn)，市場(chǎng)將有更大的變化。