彭甜甜
“截止到下午2點(diǎn)鐘，我們的銷售額已經(jīng)達(dá)到了2400萬(wàn)元?！迸朜ARUKO品牌副總監(jiān)汪一泓對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，牛爾雙11當(dāng)天的成交額是平時(shí)線上+線下日均成交額的30倍。
除此之外，本土化妝品牌韓后、男士?jī)?nèi)衣品牌Looksee等負(fù)責(zé)人也紛紛表示，雙11當(dāng)天線上的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
多位天貓商家對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，根據(jù)天貓的要求，雙11當(dāng)天店鋪產(chǎn)品為全年最低價(jià)。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，天貓上的大部分商家掛出全場(chǎng)5折的促銷牌，如此大的走貨規(guī)模和“折殺”力度，商家的利潤(rùn)卻成了一個(gè)謎。
除了銷售總額不斷的創(chuàng)新高外，與往年相比，雙11的商家結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)品牌所占的比重越來(lái)越大，線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也越發(fā)明顯。
一天抵四月
據(jù)牛爾官方旗艦店的負(fù)責(zé)人介紹，去年雙11牛爾品牌的總銷售達(dá)2800萬(wàn)元，今年的銷售數(shù)據(jù)有望超過(guò)去年，“今年第一個(gè)小時(shí)賣了1000萬(wàn)?！睋?jù)悉，昨天下午2點(diǎn)鐘，牛爾在天貓的銷售額已經(jīng)達(dá)到了2400萬(wàn)元，比去年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)早了將近2個(gè)半小時(shí)。
從2012年開始，牛爾雙11銷售額穩(wěn)居天貓美妝大類的前五名，而今年其銷售排名有望提升。
據(jù)了解，牛爾旗艦店淡季(6月份為美妝產(chǎn)品的淡季)銷售額每月大約為500萬(wàn)元，旺季(3~5月為美妝產(chǎn)品的旺季)每月的銷售額大約800萬(wàn)元，月平均銷售額可達(dá)700萬(wàn)左右。截止到雙11晚上九點(diǎn)鐘，牛爾品牌的銷售額達(dá)到了2800萬(wàn)元，為月平均銷售量的4倍。
Looksee總裁李志廣對(duì)本報(bào)表示，截止到下午2點(diǎn)鐘，Looksee品牌的某款內(nèi)褲銷量達(dá)到了1萬(wàn)條，而在平時(shí)這款產(chǎn)品每個(gè)月的銷量也就兩三千條，“總體的備貨是去年的10倍左右”。
“跟我們計(jì)劃的差不多，截止到下午2點(diǎn)，韓后天貓旗艦店做了600萬(wàn)，預(yù)計(jì)旗艦店整體做1000萬(wàn)，全網(wǎng)做2000萬(wàn)?！笔L(zhǎng)生控股集團(tuán)董事副總裁肖榮燊表示，天貓雙11一天的量，是平時(shí)日常一個(gè)月的量。據(jù)悉，今年是韓后電商公司在雙11上的首秀，且進(jìn)了天貓美妝的分會(huì)場(chǎng)。韓后天貓旗艦店的日常銷售在本土品牌中排名前十。
據(jù)牛爾品牌客服人員介紹，目前為止，牛爾賣得最好的套裝產(chǎn)品為牛爾森玫瑰滋養(yǎng)特供套裝，專柜價(jià)693元，雙11的特惠價(jià)格為288元；而賣得最好的單品為牛爾森玫瑰保濕晚安凍膜，專柜價(jià)90元(60ml)，雙11特惠價(jià)45元。
而據(jù)牛爾品牌負(fù)責(zé)人介紹，今年雙11前10個(gè)小時(shí)，牛爾森玫瑰保濕晚安凍膜售出了12萬(wàn)瓶，而平時(shí)該產(chǎn)品的日均銷量大約為幾百瓶。
由此可見(jiàn)在雙11購(gòu)物氣氛的引導(dǎo)下，不管是單品，還是品牌的整體銷量，與平時(shí)相比，實(shí)現(xiàn)了幾百倍的增長(zhǎng)。
“現(xiàn)在已經(jīng)有了5萬(wàn)~6萬(wàn)單要發(fā)，而平常就1000~2000單。”11月11日下午3點(diǎn)鐘正在緊抓倉(cāng)庫(kù)管理的肖榮燊對(duì)記者表示，出貨量比平時(shí)增長(zhǎng)了大約30倍。
牛爾方面認(rèn)為，雙11銷量的爆發(fā)與此前在電商渠道做的積累有密切關(guān)系，2002年開始，牛爾開始在臺(tái)灣做線上渠道，2009年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，與天貓合作。
讓利各有說(shuō)法
“我們?nèi)毂３秩珗?chǎng)5折，部分商品低于5折?！蓖粢汇硎荆捎谧尷缺容^大，雙11當(dāng)天企業(yè)的利潤(rùn)率非常低，但不至于虧損，“我們采用薄利多銷的市場(chǎng)策略。”
多位天貓商家對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，根據(jù)天貓的要求，雙11當(dāng)天店鋪價(jià)格達(dá)到全年最低，折扣幅度大概分布在5折上下。
據(jù)了解，線上線下兩條渠道的成本差異比較大。多位天貓商家表示，與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)上渠道扣除了物流、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，其主要成本為行銷和廣告成本。
“我們平時(shí)在電商渠道的利潤(rùn)大概在20%，雙11當(dāng)天的利潤(rùn)約為10%?！崩钪緩V表示，雙11的利潤(rùn)是平時(shí)的一半。
“每個(gè)品牌不一樣，有些廣告投放較猛的品牌，‘雙11’當(dāng)天的利潤(rùn)率肯定會(huì)很低。”肖榮燊對(duì)本報(bào)表示，就韓后品牌而言，其雙11當(dāng)天的凈利潤(rùn)大概在8%~10%。
有消息人士表示，每個(gè)商家的價(jià)格策略不一樣，有些商家通過(guò)實(shí)在打折的方式薄利多銷，也有一些商家通過(guò)定價(jià)策略，來(lái)拉升利潤(rùn)。
該人士透露，天貓的價(jià)格是一個(gè)個(gè)性化的價(jià)格，其專柜價(jià)格和建議零售價(jià)格之間存在很大的差別，比如一個(gè)建議零售價(jià)20元的杯子，實(shí)際執(zhí)行價(jià)為15元，而專柜價(jià)格為25元，假如商家在專柜價(jià)格的基礎(chǔ)上打5折，其優(yōu)惠價(jià)格為12.5元，也只相當(dāng)于商家在實(shí)際執(zhí)行價(jià)格的基礎(chǔ)上打8.3折。
而在此價(jià)格策略下，企業(yè)的利潤(rùn)其實(shí)是可以得到保證的。
“我們內(nèi)部有規(guī)定，所有產(chǎn)品的折扣幅度統(tǒng)一在7折~8.5折之間?！币患揖€上線下均有銷售的品牌商對(duì)記者表示，該做法是為了既保證消費(fèi)者的實(shí)惠，又不影響公司的價(jià)格體系。
線上線下聯(lián)動(dòng)狂歡
“今年，我們把線下的會(huì)員嫁接進(jìn)了電商平臺(tái)?！钡谝淮握齼喊私?jīng)參加雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的李志廣表示，Looksee發(fā)起11月1日~10日和雙11當(dāng)天，線上線下購(gòu)物累計(jì)達(dá)499元送2015年最新款產(chǎn)品的活動(dòng)。
Looksee提供的數(shù)據(jù)顯示，在11月7日~8日雙11預(yù)熱期期間，Looksee天貓官方旗艦店的日均流量達(dá)到了30萬(wàn)，而平時(shí)其店鋪的流量大概為1萬(wàn)/天。
李志廣透露，從11月9日開始，Looksee旗下的某款保暖內(nèi)衣已經(jīng)賣斷貨。
據(jù)了解，以電商平臺(tái)起家的牛爾此次也舉辦了線上線下聯(lián)合促銷的活動(dòng)。從11月8日開始，牛爾線下渠道舉行“買300送300”的促銷活動(dòng)，該活動(dòng)持續(xù)到11月11日，與線上的促銷活動(dòng)同時(shí)結(jié)束。
“今年，線上線下整個(gè)盤子我們備了2億元的貨。”汪一泓表示，今年雙11牛爾實(shí)現(xiàn)了將線上線下活動(dòng)與天貓站內(nèi)站外資源的對(duì)接。
除了銷售總額不斷地創(chuàng)新高外，與往年相比，雙11的商家結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。肖榮燊認(rèn)為，今年雙11天貓平臺(tái)最大的趨勢(shì)為傳統(tǒng)品牌越來(lái)越占主要地位，以電商平臺(tái)起家的淘品牌正在逐漸被傳統(tǒng)品牌擠掉。“比如服裝這個(gè)品類，傳統(tǒng)品牌占據(jù)的比例高達(dá)80%~90%，以前排名前5位的品牌全是淘品牌，現(xiàn)在只有1個(gè)在榜。”
由此可見(jiàn)，屢屢創(chuàng)下新銷售紀(jì)錄的雙11，不僅被電商品牌倚重，也越發(fā)受到傳統(tǒng)品牌的重視。
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