摘要: “買一送一”，如此大力度促銷，反應(yīng)卻平平；而用“進店有禮”，并沒有實質(zhì)給顧客讓利，為啥卻異?；鸨?br>如今搞促銷，想顛覆性地創(chuàng)新實在太難。當然，類似“單手解內(nèi)衣”等不顧社會公序良俗的活動除外。促銷方式雖已接近飽和，但只要你懂得“運用之妙”，照樣能把傳統(tǒng)促銷手法玩得風生水起。
2000條紅繩讓銷量翻5倍
2007年，公司花巨資在杭州最繁華的延安路上開了一家旗艦店。店前人流量非常大，但進店率卻不高，成交率也很低。因此，銷售額一直上不去，虧損嚴重。公司派我?guī)ш犎嵉卣{(diào)研。
到當?shù)厣钊肓私夂螅覀兊弥涸摰甑牡乩砦恢貌诲e，產(chǎn)品款式和價格也很對路，導(dǎo)購激情也很高，也做過一些“買一送一”類的大型促銷，但銷售卻一直上不去。我們推測主要原因可能是因為新店開業(yè)不久，知名度不高。
如何有效提高進店率？又如何用行之有效的辦法提升成交率？
大家討論時發(fā)現(xiàn)，11月11號單身節(jié)就要到了。嘿嘿，機會來了！單身節(jié)這天剛好是周六，針對周末逛街的人多、單身節(jié)情侶較多的特點，設(shè)計了一個“單身節(jié)送愛情結(jié)”的活動。
我們找當?shù)厥止に嚾粟s制了2000條代表愛情的紅繩，并印刷了大量DM在主要路口派發(fā)。單身節(jié)當天，我們還特地租了一個泰迪熊卡通玩偶外套，由一位促銷員穿著在店門口擺出各種姿勢吸引顧客，然后開玩笑式地邀請顧客進店。果真，很多顧客都被泰迪熊吸引了，紛紛過來和它合影、打招呼，進而進到店里。這是第一步，提高了顧客進店率。
等顧客進店后，我們就使出了殺手锏，給每位顧客手腕上套一個單身節(jié)的幸運紅繩。如果是單身，就會祝TA早日找到另一半；如果不是，就祝TA愛情甜蜜。在這個充滿愛意的節(jié)日里，顧客被套上紅繩又收到祝福，自然不好意思馬上離開，基本上都會在店內(nèi)逗留一會，挑一挑自己感興趣的鞋子，甚至會試穿一下。
結(jié)果，平時只有三、四千元銷售額的店鋪，當天卻達到2萬多元。我們僅僅用了200元買了2000條紅繩，就取得了銷售業(yè)績增長5倍的效果。而且，一些顧客還長時間珍藏著我們的紅繩，作為愛情的信物，也因此很好地傳播了我們的品牌。我們后來笑稱此為“被套上就別想跑”的促銷活動。
3類18種常用促銷方式
在多年實踐中，筆者總結(jié)了類似的18種常用促銷方式，它們又可以分為3大類。以鞋店為例——
無條件優(yōu)惠促銷法
1．買鞋立減××
2．全場/春/涼/棉鞋×折
3．全場×折起
4．全場××元起
5．穿多少碼減多少錢
有條件優(yōu)惠促銷法
6．全場滿××元減××元
7．1雙8.8折，2雙7.7折，3雙6.6折
8．全場滿×××送×××
9．買鞋加××送××
10．買鞋就送××
11．買一送一
12．憑××可享×折優(yōu)惠
13．憑××可領(lǐng)取××一份
綜合性優(yōu)惠促銷法
14．買鞋中大獎
15．進店有禮
16．限時搶購
17．有錢翻倍花
18．舊鞋換新鞋
你是不是跟這些方式非常熟？那就對了，要不怎么叫“常用方式”呢！關(guān)鍵問題在于，你真的知道如何具體運用這些方法嗎？
就像前文案例中，此前采用“買一送一”這類大力度的促銷反應(yīng)平平，而用“進店有禮”這種并沒有實質(zhì)讓利給顧客的方式卻異常火爆？
原因就在于，任何一種方式，都必須結(jié)合了店鋪的實際情況，如促銷目的、庫存情況、市場網(wǎng)點分布、贏利點、階段銷售任務(wù)、產(chǎn)品特點等，選擇使用不同的促銷方式或組合式促銷。如此，才取得了理想中的促銷效果。
無條件優(yōu)惠促銷法
這是大部分商家最喜歡的，操作起來簡單，效果也最明顯。但缺點是利潤損失比較明顯，而且不能有效帶動顧客二次消費。
買鞋立減××；全場/春/涼/棉鞋×折
最直接的降價優(yōu)惠，消費者最喜歡，效果一般最好。誰不喜歡無任何條件的降價？這兩種方法在日常促銷活動中均可以使用，但優(yōu)惠額度要根據(jù)毛利率控制點來設(shè)計。在刨除成本時，尤其要考慮一些其他的隱性費用，如殘次品和庫存積壓風險等。
全場×折起；全場××元起
商家往往用一個很低的價格或低得讓商家不可能接受的折扣來吸引消費者關(guān)注，從而達到進店完成銷售的目的。但是消費者進店后，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)雖然有這么低價格的商品，但是基本上是過季產(chǎn)品或處理品，店內(nèi)大部分商品仍是價格堅挺，或者折扣幅度不大。
因此，這兩種有一定噱頭的促銷方式一般用于淡季顧客稀少的日子，或反季促銷處理過季產(chǎn)品期間。
穿多少碼減多少錢
為鞋類產(chǎn)品“定做”的促銷方式，操作簡單，充滿趣味。某著名鞋企曾經(jīng)把此方案作為加盟商新店開業(yè)的指定促銷方案。
有條件優(yōu)惠促銷法
通過設(shè)定一定的條件，消費者滿足條件后才可以享受優(yōu)惠。在促銷時，商家可以通過一些巧妙的手段來達到一定的目的。
全場滿××元減××元；1雙8.8折，2雙7.7折，3雙6.6折
這類活動一般用在毛利率允許的情況下清理庫存，目的是要讓消費者多買一些產(chǎn)品，湊足一定限額或數(shù)量。另外，也可在新貨上架時搭配銷售舊貨。
在做“全場滿200元減××元”類的活動時，需要注意兩點：
1．可以根據(jù)產(chǎn)品組合情況，把產(chǎn)品定價為199、399、599等，如此，顧客為了湊到200的整數(shù)會加大購買，可以盡量減少降價對毛利率的沖擊。
2、在湊齊200的整數(shù)倍時，可以用其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品替代。例如，顧客買一雙399元的鞋子，再買雙35元的鞋墊湊夠400元，就給顧客減去100元。甚至在付賬時補1塊錢給收銀員，湊足400元，同樣可以給去100元。如果競爭對手也采用這種優(yōu)惠，你還可以在200的基數(shù)上增加優(yōu)惠層級，比如“滿300也可以減77”等。
總而言之，可以根據(jù)競爭對手的促銷方式來靈活應(yīng)對，從而狙擊對手，提升銷售。這就是為什么同樣“滿200減50”，不同的店鋪效果迥異的原因。
全場滿×××送×××；買鞋加××送××；買鞋就送××
這3種方式的好處是，可以贈送一定金額的購物券促進二次消費，或者是贈送一些價格比較低的禮品，減少直接降價帶來的毛利損失，而且比較隱蔽，特別是“買鞋加××送××”，還要求顧客加錢后才可以獲贈相應(yīng)禮品。這3種促銷適合在平時使用，增加一些日常銷售。除非贈送的禮品特別有吸引力，一般不適合在大型節(jié)假日或競品促銷力度很大的情況下使用。
筆者曾經(jīng)用“買鞋加XX送XX”成功策劃過一次三八節(jié)的大型促銷活動。在很多商家眼中，三八節(jié)屬于非重要節(jié)日，一般不會推出力度太大的促銷活動。當時，我們考慮到?jīng)鲂R上要大規(guī)模上市，而春款滯銷的庫存還很多，與其等到五一再和其他商家一樣血拼價格戰(zhàn)，還不如來一個突然襲擊，在3月份就提前處理掉。因此，我們策劃了一個“快樂女人節(jié)，買鞋就送鞋”的促銷活動。
活動內(nèi)容是：3月7號到9號，顧客在店內(nèi)購買任意一雙女鞋，加38元就可以再免費選購一雙女鞋。如此大力度的促銷活動在三八節(jié)期間果然取得了很好的效果。由于當天顧客太多，我們趁勢放開了條件，把男鞋也參與到了促銷中，收銀的顧客排成了長隊。整條街上，其他鞋店都冷冷清清，唯有我們一家顧客爆滿。在其他商家都沒準備的情況下，我們打了一個漂亮仗，因為是連帶銷售，所以庫存消化的效果也特別好。
由此，我們總結(jié)出一個促銷秘訣：小節(jié)日里做大活動。在一些小節(jié)日，其他商家都不怎么重視，你突然襲擊，在沒有競爭的情況下，自然會取得意想不到的效果。
買一送一
這種促銷方式對品牌的傷害很大，明顯降低毛利率，還讓人感覺是產(chǎn)品急于脫手、大處理一樣。因此，這種方式一般只在季節(jié)交換清理庫存時使用。當然，有些商家有時為了給新款上市騰出陳列位置和倉儲空間，增加流動資金，也會做這樣大力度的促銷活動。建議有一定知名度和品牌價值的商家要少用、慎用。
憑××可享×折優(yōu)惠；憑××可領(lǐng)取××一份
這兩種促銷一般是借助外來資源為自己所用，例如憑銀行的金卡、其他品牌的會員卡等，有利于商家之間整合資源，互相合作。
綜合性優(yōu)惠促銷法
買鞋中大獎
在新店開業(yè)時，可以買些禮品來抽抽獎，圖個熱鬧和喜慶。同時，要保證人人都會中獎，消費者才會認同和參與。
進店有禮
典型的以增加客流量來拉動銷售的促銷方式。只要顧客進店，店員就會給顧客贈送一些小禮品。顧客如果接受了這些禮品，自然不好意思馬上就離開，多少會在店內(nèi)逗留一會，看一看店內(nèi)的產(chǎn)品，進而增加銷售機會。
做這類促銷活動時，要注意贈送的禮品最好是跟本品牌有關(guān)的，這樣能順便起到一些宣傳效果。開篇講到的案例就是這種方法的典型運用。
限時搶購
適合在市場上有一定的名氣、顧客基礎(chǔ)很好且平時折扣或降價活動較少的品牌和商家使用。這些商家做限時搶購，顧客才會感興趣。一些大品牌的商家偶爾也會做限時搶購，顧客常會蜂擁而至甚至排隊購買。
有錢翻倍花
部分100元的鈔票突然能當200元花，還是很誘人的。此類活動有一定的趣味性，消費者也會感覺比較新鮮。注意：在做此類活動時，必須全場參與，因此，活動前要調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且在收銀和做賬時也要注意相關(guān)細節(jié)。
某著名鞋企在幾年前曾經(jīng)做過一次“51有錢翻倍花”的促銷活動：五一期間，凡100元人民幣的號碼尾數(shù)為51或號碼中同時含有“5”、“1”的，就可以在該店當200元使用。在當時促銷方式還不是很豐富的情況下轟動一時，造成顧客到銀行排隊取錢換錢、高峰時甚至不得不關(guān)門限客的火爆局面。用公司老總的話講，“賣得只剩下貨架了”。
舊鞋換新鞋
這是一種變相的降價促銷，通過消費者提供的舊產(chǎn)品，就可以在購買新產(chǎn)品時抵一部分現(xiàn)金。它可以巧妙地借助顧客家里的舊產(chǎn)品來勾起顧客的消費欲望。有些顧客會疑惑：舊鞋子回收后可以重復(fù)利用嗎？非也，商家回收后基本都扔掉了，舊鞋子的價值基本上可以忽略不計。商家更看重由此帶來的促銷效果。
這種促銷更適合于一些家電產(chǎn)品，因為舊家電回收回去后，既有利于環(huán)保，而且舊家電回收利用價值也非常高。
