摘要: 近來，酒類渠道專業(yè)化成為行業(yè)的新熱點(diǎn)，專業(yè)渠道商通過收購或打造自有品牌，構(gòu)建了比酒企更為密集的營銷網(wǎng)絡(luò)。然而，隨著渠道商的不斷壯大，各種問題也逐漸顯現(xiàn)。渠道專業(yè)化的效果與誤區(qū)應(yīng)如何考量？
在傳統(tǒng)的酒類銷售中，無論是一線酒，還是二、三線酒，采取專賣店與代理相結(jié)合的渠道模式是一個(gè)普遍現(xiàn)象。但近幾年來，酒類渠道專業(yè)化越來越成為一個(gè)新的亮點(diǎn)，華澤集團(tuán)、浙江商源等專業(yè)性渠道商的涌現(xiàn)和迅速成功使業(yè)內(nèi)對渠道專業(yè)化高度關(guān)注。渠道專業(yè)化是酒類營銷的一個(gè)新趨勢，還是營銷誤區(qū)？這自然就成了一個(gè)行業(yè)熱議的話題。
事實(shí)上，渠道專業(yè)化來自邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論。在價(jià)值鏈理論中，邁克爾·波特認(rèn)為企業(yè)的活動(dòng)分為基礎(chǔ)活動(dòng)和支持活動(dòng)，而基礎(chǔ)活動(dòng)又分為企業(yè)基礎(chǔ)管理、人力資源管理、研究與開發(fā)、物料采購等業(yè)務(wù)單元，支持活動(dòng)則涵蓋內(nèi)部物流、制造、外部物流和市場營銷等業(yè)務(wù)單元。在企業(yè)具體經(jīng)營中，邁克爾·波特認(rèn)為企業(yè)在諸多業(yè)務(wù)單元中可以選擇一個(gè)或若干個(gè)具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)單元，以便更快地獲得成功。
在酒類經(jīng)營中，除企業(yè)基礎(chǔ)管理、人力資源管理等基礎(chǔ)活動(dòng)外，還存在原料儲(chǔ)運(yùn)、酒類生產(chǎn)與質(zhì)量控制、酒類運(yùn)輸和品牌與渠道建設(shè)等諸多業(yè)務(wù)單元。在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念中，酒類企業(yè)應(yīng)涵蓋所有業(yè)務(wù)單元，而在價(jià)值鏈理念下，企業(yè)可以選擇酒類釀制，也可以選擇渠道建設(shè)等業(yè)務(wù)單元作為主攻的對象，這就產(chǎn)生了專業(yè)渠道商。（見圖1）
酒類渠道專業(yè)化的特征
專業(yè)渠道商與過去傳統(tǒng)的糖酒公司和一般的代理、批發(fā)公司不同，具有如下的特征。
1.收購構(gòu)建自有品牌
專業(yè)渠道商在銷售中，并不單是代理銷售釀酒企業(yè)的品牌酒，而是采取買斷全國知名酒企某個(gè)品牌或自創(chuàng)品牌以及收購較強(qiáng)知名度的區(qū)域性品牌，利用品牌影響力，同時(shí)擴(kuò)充產(chǎn)能和增大促銷力度，來提高市場占有率。
華澤集團(tuán)目前銷售的自有品牌中，全國知名的金六福、六福人家、福酒是通過與五糧液的合作，企業(yè)自創(chuàng)品牌，五糧液代加工，利用五糧液在全國的知名度，借助華澤自有的密集渠道優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。而公司收購的湘窖、開口笑、邵陽、臨水、金緣春等白酒品牌，均為湖南、廣西、山東、江西、陜西等地具有較高知名度和市場占有率的品牌。由于這類品牌具有一定的品牌影響力，因此華澤集團(tuán)將其納為自有品牌后，營銷推廣的難度相應(yīng)降低。（見表1）
專業(yè)渠道商在收購相關(guān)品牌后，一般都要進(jìn)行品牌自有化改造和相應(yīng)的投資，以便適應(yīng)企業(yè)的要求。華澤集團(tuán)在收購相關(guān)品牌后，除進(jìn)行大規(guī)模的營銷推廣外，一般還會(huì)增大產(chǎn)能。在收購湖南湘窖酒業(yè)后，華澤集團(tuán)即投資7億元興建年釀造能力2萬噸、包裝能力5萬噸的綠色酒廠。而其在收購中華中恒華醇酒廠并將其重組為金六福酒業(yè)后，隨即投資近3億元，用于興建年包裝能力6萬噸、儲(chǔ)酒能力2.1萬噸的生產(chǎn)基地。
2.專銷或代理品牌以中高端為主
專業(yè)渠道商在發(fā)展中，代理或?qū)ｄN釀酒企業(yè)相關(guān)品牌是必經(jīng)之路。但專業(yè)渠道商在專銷或代理品牌時(shí)，并不是照單全收，而是進(jìn)行選擇性專銷或代理。由于專業(yè)渠道商通常是通過收購區(qū)域性品牌來構(gòu)建自有品牌，而這些自有品牌多定位于中低端市場，專銷或代理品牌與自有品牌細(xì)分市場不沖突成為專業(yè)渠道商選擇專銷或代理品種的重要因素，因此選擇中高端市場品牌也就成為一種必然。從實(shí)踐上看，無論是華澤集團(tuán)專銷的五糧液陳釀年份酒還是浙江商源代理的水井坊、貴州茅臺(tái)等品牌酒均為中高端品牌，這樣就有效地避免了自有品牌和專銷或代理品牌市場細(xì)分與定位沖突問題。
同時(shí)，為了更好地提高消費(fèi)者的滿意度，專業(yè)渠道商利用自身渠道規(guī)模優(yōu)勢，通過整合各方資源，壓縮各類專銷和代理品牌從廠家到消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，從而使消費(fèi)者不僅花錢少，而且還能夠獲得品質(zhì)優(yōu)良的品牌酒。
3.構(gòu)建全覆蓋營銷網(wǎng)絡(luò)
專業(yè)渠道商之所以能夠迅速發(fā)展，另一個(gè)關(guān)鍵特征在于其能夠迅速構(gòu)建全覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)。在銷售大區(qū)劃分上，專業(yè)渠道商比一般的酒企劃分得更細(xì)。華澤集團(tuán)在全國共有14個(gè)銷售大區(qū)和一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目部，除貴州茅臺(tái)的28個(gè)銷售大區(qū)外，其他白酒企業(yè)均遠(yuǎn)少于華澤集團(tuán)的銷售大區(qū)數(shù)量。由于銷售大區(qū)進(jìn)行更細(xì)的劃分，從而使專業(yè)渠道商更能夠掌握每一個(gè)大區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買方式，為采取有針對性的營銷措施提供有效的支持。
密集銷售終端也是專業(yè)渠道商全覆蓋營銷網(wǎng)絡(luò)的重要表現(xiàn)，如一線的茅臺(tái)、五糧液和二線的山西汾酒等，其銷售主要通過專賣店、特約經(jīng)銷商的形式，其中貴州茅臺(tái)構(gòu)建了848家專賣店，五糧液有558家，而二線的山西汾酒專賣店也達(dá)到了291家。值得注意的是，白酒企業(yè)自營店并不多，茅臺(tái)自營店全國僅有13家，與848家專賣店相比，差距較大。但與白酒企業(yè)不同的是，專業(yè)渠道商在構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)中更加密集。華澤集團(tuán)在全國共有2000余家一級代理商，10000多家二級重點(diǎn)批發(fā)商，還通過華致酒行擁有了500家自有酒行的規(guī)模，密集的銷售終端無疑成為專業(yè)渠道商推介其自有品牌和專銷和代理品牌的利器。
在銷售中，除終端建設(shè)外，銷售人員的規(guī)模和素質(zhì)也直接影響到銷售效果。國內(nèi)一線、二線白酒企業(yè)也關(guān)注銷售隊(duì)伍的建設(shè)，根據(jù)2009年年報(bào)披露，一線的茅臺(tái)和五糧液的銷售人員分別為246人和362人，二線的山西汾酒的銷售人員也達(dá)到了325人。雖然這些企業(yè)的銷售隊(duì)伍在不斷壯大，但與專業(yè)渠道商相比，還是“小巫”見“大巫”。在華澤集團(tuán)金六福銷售公司中，共有高級營銷管理人員100人，營銷精英1000多人，同時(shí)公司還擁有3000多人的促銷人員隊(duì)伍，因而無論是從營銷人員隊(duì)伍還是從營銷人員整體水平來看，專業(yè)渠道商的優(yōu)勢更為明顯。
渠道專業(yè)化效果明顯
依據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論，酒類專業(yè)渠道商集中自身優(yōu)勢資源，構(gòu)建全覆蓋營銷網(wǎng)絡(luò)，而不是涉及酒類經(jīng)營中的各個(gè)單元，在整個(gè)社會(huì)專業(yè)化分工越來越細(xì)的大背景下，這種模式已經(jīng)在家電連鎖、紡織服裝等行業(yè)取得了成功，在酒類行業(yè)成為一種趨勢亦是必然。
從實(shí)踐上看，如果以華澤集團(tuán)前身長沙海達(dá)酒類食品批發(fā)有限公司成立的1996年計(jì)算，華澤集團(tuán)企業(yè)歷史并不長，無法與短則幾十年，多則上百年的酒企相比。但華澤集團(tuán)在短短十多年的時(shí)間中，企業(yè)銷售規(guī)模就達(dá)到了60億元，金六福單品牌銷售規(guī)模達(dá)到了30億元。這一業(yè)績除與一線品牌貴州茅臺(tái)和五糧液的96.70億元和100.05億元有所差距外，明顯高于二線品牌的山西汾酒、瀘州老窖等企業(yè)，這在一定程度上表明專業(yè)渠道商在酒類行業(yè)中已經(jīng)取得了一定的成功，同時(shí)它還引導(dǎo)了浙江商源等專業(yè)渠道商紛紛加入這一領(lǐng)域。（見表3）
酒類渠道專業(yè)化尚存在誤區(qū)
酒類專業(yè)渠道商作為一種新的營銷模式，在較短的時(shí)間內(nèi)取得了很大的成功。越來越多的酒類企業(yè)開始關(guān)注專業(yè)渠道商，利用專業(yè)渠道商；同時(shí)越來越多的資金也開始涌入專業(yè)渠道商。在大力發(fā)展專業(yè)渠道商，酒企越來越依賴專業(yè)渠道商的情況下，幾個(gè)誤區(qū)值得關(guān)注。
誤區(qū)一，過分關(guān)注專業(yè)渠道商利益目標(biāo)，忽略酒企戰(zhàn)略訴求。
酒類專業(yè)渠道商不是專門的釀酒企業(yè)，其優(yōu)勢在于渠道的覆蓋、管理和市場的拓展，它的目標(biāo)在于銷售更多的品牌酒，獲得更多的利潤，至于具體銷售那個(gè)品牌，以什么方式、什么價(jià)格銷售，可以根據(jù)市場進(jìn)行具體的調(diào)整。而酒企則是專門的制造商，其關(guān)注的不僅是酒的品質(zhì)、企業(yè)的利潤，更會(huì)關(guān)注企業(yè)市場策略與企業(yè)戰(zhàn)略的一致性，以保證企業(yè)的長期利益。
目前國內(nèi)主要的酒類專業(yè)渠道商采取的市場策略是全國性品牌采用專銷或代理，而區(qū)域性的品牌采取收購模式?，F(xiàn)有模式下專業(yè)渠道商和酒類企業(yè)的戰(zhàn)略沖突還不明顯，但隨著專業(yè)渠道商的逐步壯大，話語權(quán)越來越強(qiáng)，同時(shí)專業(yè)渠道商能夠收購的區(qū)域性品牌逐步減少以及中高端市場競爭逐步加劇，可能會(huì)出現(xiàn)專業(yè)渠道商為了自身目標(biāo)，而采取調(diào)整銷售方式、產(chǎn)品價(jià)格等策略來取悅消費(fèi)者，而不論這一行為是否與酒企戰(zhàn)略相違背，最終必然會(huì)導(dǎo)致雙方?jīng)_突的加劇。
誤區(qū)二，資源優(yōu)先傾向自有品牌，專銷或代理品牌資源配置不足。
在目前酒類專業(yè)渠道商中，采取自有品牌和專銷或代理品牌相結(jié)合是一個(gè)普遍現(xiàn)象，但對于專業(yè)渠道商而言，無論其渠道網(wǎng)絡(luò)多么密集，這一資源在一定時(shí)期內(nèi)是既定的。在既定渠道網(wǎng)絡(luò)資源下，專業(yè)渠道商必須將這一資源在自有品牌和專銷品牌或代理品牌之間分配。
從專業(yè)渠道商發(fā)展規(guī)律來看，早期更多存在的是強(qiáng)勢的專銷品牌或代理品牌和弱勢自有品牌，這時(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)向?qū)ｄN品牌或代理品牌傾斜問題不大，品牌酒企與專業(yè)渠道商的關(guān)系也較為融洽。但隨著自有品牌知名度的提高，專業(yè)渠道商考慮到自身的利益，渠道網(wǎng)絡(luò)資源將會(huì)更多地向自有品牌傾斜，從而使專銷品牌或代理品牌資源配置不足。如果是強(qiáng)勢專銷品牌，那么就存在專業(yè)渠道商失去銷售這一品牌的資格以及人為制造潛在競爭對手的可能。
誤區(qū)三，過分涉及各個(gè)業(yè)務(wù)單元，失去價(jià)值鏈分工的優(yōu)勢。
目前酒類專業(yè)渠道商通過自建網(wǎng)絡(luò)和收購組建自有品牌取得了較大的成功，其成功最核心的要件在于專業(yè)化的渠道經(jīng)營。但隨著專業(yè)渠道商的不斷壯大，收購的品牌越來越多，品牌的細(xì)分市場差異越來越大，以及生產(chǎn)基地的不同地域分布，甚至加上白酒、紅酒、黃酒、葡萄酒等多個(gè)酒種的存在，使得專業(yè)渠道不僅面臨渠道管理問題，而且還會(huì)面臨更多的企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量、物料采購、人員管理等其他非渠道管理問題。由于涉及的問題復(fù)雜性大幅提高，從而有可能削弱專業(yè)渠道商利用價(jià)值鏈分工帶來的優(yōu)勢。
（作者系上海理工大學(xué)管理學(xué)院副教授）
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