長(zhǎng)期以來(lái)，電視大屏在營(yíng)造舉家共賞氛圍、維系家庭情感等方面，發(fā)揮著其他媒體所無(wú)法替代的作用。而近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多種便攜收視終端的普及，傳統(tǒng)家庭大屏的地位不斷讓位于更加個(gè)性、便攜，具有更強(qiáng)交互功能的新媒體、新終端。但是智能電視的出現(xiàn)，尤其是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，進(jìn)一步加快了傳統(tǒng)電視向“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合步伐，傳統(tǒng)電視作為家庭娛樂(lè)中心和客廳經(jīng)濟(jì)承載者的價(jià)值重新被認(rèn)知和關(guān)注。
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收視中國(guó)│1012期
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本文依據(jù)CSM媒介研究2018年在12城市[1]的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，旨在通過(guò)對(duì)智能化受眾[2]媒介消費(fèi)行為的分析，探索在智能化浪潮下，電視受眾的發(fā)展演變走向及媒介消費(fèi)方式變遷。
一、12城市智能收視設(shè)備擁有情況
傳統(tǒng)電視節(jié)目主要通過(guò)有線網(wǎng)、衛(wèi)星電視、無(wú)線電視幾種途徑進(jìn)行傳輸，隨著技術(shù)的升級(jí)和發(fā)展，受眾的媒介使用有了更多選擇，信息獲取渠道更為多元，信息分享也遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的任何年代。三網(wǎng)融合下，以電信網(wǎng)為傳輸載體的IPTV，以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸載體的OTT等新媒體開(kāi)始發(fā)力，傳統(tǒng)有線電視面臨著新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來(lái)全新的生態(tài)。以智能電視的發(fā)展為例，自2010上半年國(guó)家廣電總局陸續(xù)發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，智能電視進(jìn)入規(guī)范和高速發(fā)展時(shí)期。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，全國(guó)激活的智能電視終端已達(dá)1.86億臺(tái)，較2017年增加了近4000萬(wàn)臺(tái)，日均開(kāi)機(jī)終端數(shù)達(dá)9672萬(wàn)臺(tái)[3]。
智能收視設(shè)備的發(fā)展和普及，無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)電視受眾的媒介消費(fèi)選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本文所界定的智能收視設(shè)備，除智能電視機(jī)以外，還包括互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，它們都可實(shí)現(xiàn)雙向人機(jī)交互功能，集影音、娛樂(lè)、數(shù)據(jù)等多種功能于一體，極大豐富了受眾的個(gè)性化體驗(yàn)。根據(jù)12城市基礎(chǔ)研究中針對(duì)被訪受眾家中所有電視機(jī)“是否是智能電視，且智能電視是否已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)”以及“是否連接互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，且互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒是否已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)”的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們以受眾家庭為單位統(tǒng)計(jì)其聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備數(shù)量，可以看到2018年有25%的被訪者家中至少擁有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，其中智能電視機(jī)的普及率更高，近22%的受眾家中至少擁有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能電視機(jī)，而家中至少擁有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的受眾比例不足8%。從聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的擁有率來(lái)看，家中擁有1-2臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的被訪者占主流，在所有被訪者中占比達(dá)到23.3%（圖1）。
相比2017年，2018年聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的擁有率進(jìn)一步上升。在12城市被訪者中，至少擁有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾比例達(dá)到25%，較2017年的13.8%有明顯提升。家中有1臺(tái)或2臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾比例，較2017年分別上漲了6.9和2.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為64%和107%；家中有3臺(tái)和4臺(tái)及以上聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾比例，更是分別較2017年上漲了308%和655%（圖2），顯示出在技術(shù)發(fā)展大潮中，家庭收視條件和收視環(huán)境的快速改善。
二、智能化受眾及其類型劃分
當(dāng)具備接入互聯(lián)網(wǎng)條件的智能收視設(shè)備發(fā)展到了一定水平后，受眾對(duì)智能收視設(shè)備的接觸和使用日漸成熟，從而為其向智能化受眾邁進(jìn)提供了必要的條件。本文所界定的智能化受眾，是指12城市的被訪者中，家中至少擁有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾，其中智能收視設(shè)備不僅限于智能電視，還包括互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒。從家中擁有不同數(shù)量聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾每天媒介接觸情況來(lái)看，智能化受眾的媒介接觸與家中沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾（下文簡(jiǎn)稱非智能化受眾）存在差異，智能化受眾對(duì)于電視非直播收視和網(wǎng)絡(luò)視頻收視的活躍度明顯高于非智能化受眾，而非智能化受眾對(duì)于傳統(tǒng)電視直播收視的比例則明顯更高（圖3），這是智能收視設(shè)備普及所帶來(lái)的必然結(jié)果。家中擁有1臺(tái)聯(lián)網(wǎng)智能收視設(shè)備的受眾，在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的活躍度甚至超過(guò)電視直播收視，但隨著家中智能收視設(shè)備數(shù)量的增多，受眾的這種媒介消費(fèi)特征并未進(jìn)一步強(qiáng)化（表1）。
基于上面的分析，為了進(jìn)一步研究智能化受眾媒介接觸習(xí)慣的分化和發(fā)展，本次分析依據(jù)智能化受眾的媒介接觸頻率（CSM基礎(chǔ)研究問(wèn)卷中Q5：過(guò)去半年內(nèi)接觸各種媒介的頻率；Q8c：過(guò)去半年內(nèi)在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率），使用K-means聚類算法將其分為三類（圖4）。
由三類受眾各項(xiàng)聚類指標(biāo)的平均值來(lái)看，第一類受眾在“網(wǎng)絡(luò)視頻”接觸、“電視直播節(jié)目”以及“戶外廣告”接觸上的傾向性明顯更強(qiáng)，同時(shí)對(duì)“電視非直播節(jié)目”“車載/樓宇/戶外電視”的平均接觸頻率較高，結(jié)合其構(gòu)成中女性、15-24歲、個(gè)人月收入1201元以下、中等學(xué)歷、學(xué)生、無(wú)業(yè)人員占比明顯高于其他兩類受眾的特性，我們將其命名為活躍型受眾；第二類受眾則僅對(duì)“網(wǎng)絡(luò)視頻”和“電視直播節(jié)目”的偏好明顯，同時(shí)對(duì)“廣播直播節(jié)目”和“戶外廣告”接觸頻率較高，結(jié)合其構(gòu)成中45歲及以上的中老年人、個(gè)人月收入在3501-5000元之間的中高收入群體、初中及以下學(xué)歷者、工人和個(gè)體從業(yè)者所占比例較為突出的特性，我們將其命名為傳統(tǒng)型受眾；第三類受眾的媒介接觸行為相對(duì)前兩者更為多元，在“網(wǎng)絡(luò)視頻”接觸、“電視直播節(jié)目”“樓宇電視”“戶外電視”和“戶外廣告”這五類媒介接觸中表現(xiàn)出更高的積極性，同時(shí)對(duì)“廣播直播節(jié)目”“電視非直播節(jié)目”“車載電視”的平均接觸頻率也較高，在媒介消費(fèi)中呈現(xiàn)出多元進(jìn)取的特點(diǎn)，結(jié)合其構(gòu)成中男性、25-44歲中青年人、高收入、高學(xué)歷、管理者和初級(jí)雇員占比相對(duì)較高的特性，我們將其命名為進(jìn)取型受眾（表2、圖5）。
觀察樣本中這三類受眾的分布比例，可以看出活躍型受眾規(guī)模最大，占所有智能化受眾總量的一半以上；進(jìn)取型受眾體量次之，占智能化用戶總量的比例超三分之一；相對(duì)而言，受智能化受眾家庭的網(wǎng)絡(luò)化和智能化發(fā)展水平及受眾自身的媒介使用習(xí)慣的影響，傳統(tǒng)型受眾屬少數(shù)群體，僅占智能化受眾總量的12%（圖6）。
-End-
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