這是我們的SalesForce第二次年度銷售狀況研究報(bào)告——系列解讀報(bào)告的第四篇。
第一篇，我們介紹了誰是SalesForce，以及它為什么會(huì)成為世界第一個(gè)客戶關(guān)系管理解決方案供應(yīng)商。
第二篇，我們開始正式介紹這份報(bào)告，提到了這份報(bào)告調(diào)研的對(duì)象，想要解決的問題，以及發(fā)現(xiàn)的四個(gè)顯著的趨勢(shì)。
這三篇，我們介紹了什么是互聯(lián)時(shí)代的客戶，以及互聯(lián)時(shí)代的客戶在發(fā)生著什么樣的變化。
這一篇，也是第四篇，我們來聊一聊四個(gè)顯著趨勢(shì)的第一個(gè)：
重新思考成功：客戶體驗(yàn)現(xiàn)已成為最重要的銷售基準(zhǔn)
報(bào)告的主體介紹了該報(bào)告得到的4個(gè)主要發(fā)現(xiàn)，分別是：
1、重新思考成功：客戶體驗(yàn)現(xiàn)已成為最重要的銷售基準(zhǔn)；
2、新的銷售藍(lán)圖：銷售變得聯(lián)系更加緊密，而且更加積極主動(dòng)；
3、生產(chǎn)力差距：頂尖的銷售團(tuán)隊(duì)擁抱技術(shù)和培訓(xùn)；
4、更聰明的銷售：智慧銷售開始起步。
下面，我們將一一為您解讀。
在接下來的12-18個(gè)月內(nèi)將以下內(nèi)容作為其最重要的銷售目標(biāo)之一的銷售團(tuán)隊(duì)的百分比*
綠色部分：客戶相關(guān)的銷售目標(biāo)
藍(lán)色部分：其他銷售目標(biāo)
在銷售人員最重要的KPI中，排名前八項(xiàng)的，其中有六項(xiàng)都是客戶相關(guān)的考核內(nèi)容。而且，排名在前四位的考核內(nèi)容全是與客戶相關(guān)的。
在所有考核內(nèi)容中，排名第一位是新增銷售線索或者客戶數(shù)量，占了整體的56%。也就是說，一半還多的銷售人員的考核指標(biāo)中，增加新機(jī)會(huì)或者新客戶是最重要的一項(xiàng)。
這和我們的經(jīng)驗(yàn)有很大的不同，在我們接觸過的公司中，大部分的銷售考核最重要的一項(xiàng)，還是當(dāng)年的銷售額。從這個(gè)圖表中，我們可以看出來，很多公司的視野已經(jīng)從今天擴(kuò)展到了明天。以前，我們都認(rèn)為今天很重要，現(xiàn)在呢，從這些銷售的考核方式上看，大家認(rèn)為明天比今天更重要。
排名第二位的是通過更深層次的關(guān)系提高客戶保留率，占比為51％。客戶是否能留下來，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，取決于客戶的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，銷售需要在更深的層次或者程度上提升和客戶的關(guān)系。這將對(duì)從業(yè)的銷售，提出更高的要求。
排名第三位的是要讓銷售成為客戶值得信賴的顧問（即超越銷售代表來為客戶提供咨詢），占比是39％。這一項(xiàng)，更像是上一項(xiàng)的解釋，也就是具體怎么做，才能建立更深層次的關(guān)系。這就是要成為顧問，而不是簡(jiǎn)單的賣東西的，銷售員，業(yè)務(wù)員等等。這是我們一直倡導(dǎo)的一個(gè)觀點(diǎn)：未來只有顧問型銷售才能生存。
第四位的是為客戶提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)，占比37％。這個(gè)時(shí)代，客戶想要的更多?？蛻舨辉傩枰ㄓ没漠a(chǎn)品或者服務(wù)，他們想要的是個(gè)性化。提供這種個(gè)性化是需要建立在銷售對(duì)客戶的深入了解基礎(chǔ)上，不是泛泛而論，甚至需要定制與開發(fā)。這是企業(yè)與客戶更深度合作，所以才能帶來更高的客戶留存率。
在我看來，第二、三、四項(xiàng)，本質(zhì)上，說的就是一件事：成為顧問型的銷售，為客戶的需求定制個(gè)性化方案，從而建立更深層次的關(guān)系。
以下的幾項(xiàng)分別是：
增加平均訂單量（例如，銷售升級(jí)/交叉銷售）36％
與客戶面對(duì)面的時(shí)間增加 35％
提高客戶和銷售數(shù)據(jù)的質(zhì)量/準(zhǔn)確性 33％
改善銷售技術(shù)的使用率 33％
在調(diào)研中，銷售組織排名前十的KPI分別是：
1.客戶體驗(yàn)/客戶成功（例如NPS，客戶滿意度）
NPS是一項(xiàng)用來衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)，計(jì)算的方法稍微有點(diǎn)復(fù)雜，這里暫不展開，以后我們專門拿出一篇文章來聊聊。這里大家知道這是一個(gè)衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)就可以了。
2.銷售過程（例如從機(jī)會(huì)到成交時(shí)間，客戶互動(dòng)等）
Lead to cash 指的是從發(fā)現(xiàn)一個(gè)銷售線索到最終成交產(chǎn)生現(xiàn)金流的全部過程。
3.組織績(jī)效（例如新增收入/經(jīng)常性收入與目標(biāo)的對(duì)比）
4.客戶管理（例如銷售業(yè)績(jī)與客戶計(jì)劃，客戶利潤(rùn)率，客戶增長(zhǎng)率）
5.銷售人員個(gè)人績(jī)效/生產(chǎn)率（例如拜訪，方案發(fā)送，銷售線索轉(zhuǎn)化能力等）
6.銷售預(yù)測(cè)（例如可見性，準(zhǔn)確性，可預(yù)測(cè)性）
7.銷售機(jī)會(huì)集合構(gòu)建質(zhì)量（例如銷售線索質(zhì)量，準(zhǔn)確性，可驗(yàn)證性）
pipeline在商業(yè)領(lǐng)域，是某種流程和階梯的表述。比如，sales pipeline指的是從一個(gè)銷售線索的發(fā)現(xiàn)到開始跟蹤到完成銷售，或者失敗的全流程管理。
再比如，管理學(xué)大師有本書，名字是The Leadership Pipeline指的是從一線人員到最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)梯隊(duì)，中文版將題目就翻譯為《領(lǐng)導(dǎo)梯隊(duì)》。這里，通過pipeline的原意，管道，形象化的表明一個(gè)銷售線索從一段到另一段的全過程。這個(gè)詞其實(shí)也暗示了銷售管理的思路，從以前的結(jié)果導(dǎo)向，變成了全過程管理導(dǎo)向。
8.指導(dǎo)銷售（例如，按潛在價(jià)值對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行排名）
9.提案/報(bào)價(jià)的生成（例如從銷售線索的發(fā)現(xiàn)到可以開始報(bào)價(jià)的時(shí)間）
10.銷售機(jī)會(huì)結(jié)合的產(chǎn)生（例如轉(zhuǎn)化率，溝通率）
我們可以看到，銷售組織的視角發(fā)生了2次變化。
開始的時(shí)候，銷售組織關(guān)注的是業(yè)績(jī)，也就是可以賣多少東西。后來，新的過程管理的理論出現(xiàn)，注意的焦點(diǎn)從結(jié)果轉(zhuǎn)化為了過程，這也是pipeline理論廣為流傳的原因。
現(xiàn)在，最新的銷售關(guān)注點(diǎn)從組織自身轉(zhuǎn)移到了客戶身上，客戶真的開始成為上帝。在銷售過程中，客戶的體驗(yàn)和通過組織的產(chǎn)品或者服務(wù)是否可以幫助客戶成功，變成了現(xiàn)在和未來，有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售組織的核心關(guān)注。
結(jié)果還是那個(gè)結(jié)果：賣出更多的東西。但是關(guān)注的焦點(diǎn)卻一直在向著更本質(zhì)的方向發(fā)展。所以，這個(gè)指標(biāo)變成了排名第一的KPI類型。
是什么原因使得銷售組織無法將客戶體驗(yàn)或者客戶的成功作為優(yōu)先評(píng)價(jià)銷售成功的指標(biāo)呢？
報(bào)告給出的，位列前五的原因是：
共識(shí)已經(jīng)建立，那就是客戶的體驗(yàn)與輔助客戶成功是銷售成功的關(guān)鍵，但是，沒有正確的工具，銷售們很難做到這一點(diǎn)。對(duì)于那些沒有將客戶體驗(yàn)或成功列為衡量成功的三大關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)之一的人來說，“不易追蹤”是首要原因。缺少必要的工具（例如分析）來了解客戶滿意度水平，這些客戶需要什么以及如何采取行動(dòng)的銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)落后于互聯(lián)時(shí)代。
報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，高績(jī)效團(tuán)隊(duì)使用了正確的工具進(jìn)行銷售機(jī)會(huì)的跟蹤和客戶的接觸。高績(jī)效人員將其團(tuán)隊(duì)的分析和洞察能力評(píng)為優(yōu)秀或非常好的可能性是績(jī)效不佳的人的2.4倍。
科技的進(jìn)步使得以前很多的不可能成為了可能，關(guān)鍵的問題在于，組織或者個(gè)人是依舊沉浸在以前的成功中，還是不斷的放眼未來，去尋找更好的解決問題的辦法。
這正驗(yàn)證了那就話：最好是更好的敵人。
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