來(lái)源：貓財(cái)經(jīng)
西鳳酒，始于殷商，盛于唐宋，距今已有2600多年的歷史。史載此酒在唐代即以“醇香典雅、甘潤(rùn)挺爽、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長(zhǎng)”列為珍品。蘇軾任職鳳翔時(shí)，酷愛(ài)此酒，曾用“花開(kāi)酒美曷不醉，來(lái)看南山冷翠微”的佳句來(lái)盛贊西鳳美酒。
近日，急欲上市的西鳳酒又一次更新了招股說(shuō)明書(shū)。
在其招股說(shuō)明書(shū)上，西鳳酒多次提到自己曾引以為傲的光輝戰(zhàn)績(jī)：1952年首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)西鳳酒與茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖一起榮獲首屆國(guó)家級(jí)名酒稱(chēng)號(hào)，稱(chēng)“四大名酒”。
但如今，從西鳳酒的招股書(shū)來(lái)看，表現(xiàn)并非驚喜，更多的是驚訝。英雄已不復(fù)當(dāng)年，昔日的隊(duì)友茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖早已上市，賺的盆滿缽滿。而西鳳酒自2016年提交上市申請(qǐng)后，卻依然苦苦掙扎在上市邊緣，無(wú)奈地在“一眼望不到頭”的IPO大軍中繼續(xù)排隊(duì)。
迄今為止，茅臺(tái)總市值8649億元，汾酒505億元，瀘州老窖928億元。
是什么讓西鳳酒失去往日雄風(fēng)？
1．長(zhǎng)期依賴(lài)外購(gòu)基酒，高檔酒比重逐年下降
翻閱西鳳酒的招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，造成其尷尬現(xiàn)狀的原因，很大程度上來(lái)自于自己的不爭(zhēng)氣。
最明顯的問(wèn)題，是西鳳酒對(duì)基酒外采的長(zhǎng)期依賴(lài)。基酒又稱(chēng)基礎(chǔ)酒，是指沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何勾兌的原始酒液，為半成品酒。
一般情況下，基酒要儲(chǔ)藏若干年（茅臺(tái)為5年），待有害物質(zhì)揮發(fā)之后，才能拿來(lái)勾兌成品酒。因此，基酒的產(chǎn)能和質(zhì)量也就成了各大酒廠興衰的關(guān)鍵之一。
2015年至2017年，西鳳酒外購(gòu)基酒數(shù)量分別為21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購(gòu)基酒占比分別為68.03%，67.36%和70.31%。
外購(gòu)基酒占比頗大，自然也給西鳳酒增加了一道風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是外購(gòu)基酒品質(zhì)把控，還是上游采購(gòu)價(jià)格的波動(dòng)等，隨便一處崩塌，便會(huì)對(duì)西鳳酒造成毀滅性的打擊。
倘若將自產(chǎn)看作“正宗”，外購(gòu)則為“偽正宗”。一般情況下，按照消費(fèi)心理，消費(fèi)者更愿意消費(fèi)“正宗”，而對(duì)“偽正宗”存疑。有時(shí)，品牌信仰崩塌往往是最致命的。
縱觀茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖，基酒基本上都為自給自足。
盡管西鳳酒一再?gòu)?qiáng)調(diào)公司外購(gòu)基酒采購(gòu)數(shù)量呈下降趨勢(shì)，但從西鳳酒披露的募集資金項(xiàng)目中看到，其產(chǎn)能設(shè)計(jì)依舊不變，若資金到位也很難解決實(shí)際問(wèn)題。因此，短期內(nèi)西鳳酒依然無(wú)法擺脫對(duì)外購(gòu)基酒的依賴(lài)。
除了基酒帶來(lái)的品牌影響外，高檔酒比重逐年降低也拉低了西鳳酒的品牌影響力。
2015年至2017年，西鳳酒的高檔產(chǎn)品所占比重分別為12.28%、11.25%、10.78%，比重逐年降低，說(shuō)明西鳳酒的品牌溢價(jià)能力在衰退。
與之相比的是，茅臺(tái)2017年茅臺(tái)酒占比90%；瀘州老窖2016年高檔酒類(lèi)占比33.85%，2017年提升至44.72%；汾酒未單獨(dú)披露高價(jià)白酒，但2017年中高價(jià)白酒占比約為62%，營(yíng)收比上年增加了33.24%。
老隊(duì)友們紛紛在高檔白酒上取得了喜人的成績(jī)，“無(wú)情地”將西鳳酒甩在了后面。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力減弱的另外一個(gè)原因來(lái)自西鳳酒的合作生產(chǎn)。作為鳳香型白酒的典型代表，西鳳酒也對(duì)濃香型白酒市場(chǎng)有著濃厚的興趣。
可惜濃香型不是自己的專(zhuān)長(zhǎng)，自產(chǎn)的銷(xiāo)量少的可憐。于是，西鳳酒聯(lián)合成都的龍宇酒業(yè)與哈爾濱的老白酒廠兩個(gè)小廠，合作生產(chǎn)濃香型白酒，定位為中低檔酒。
“吃著碗里的，望著鍋里的”。即便西鳳酒有意在濃香型白酒市場(chǎng)“殺出一片天”，但從結(jié)果來(lái)看，西鳳酒80%以上的銷(xiāo)量來(lái)自合作生產(chǎn)，即貼牌生產(chǎn)。
西鳳酒也在招股書(shū)中承認(rèn)，這樣的做法帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，一方面來(lái)自對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，另一方面有可能會(huì)導(dǎo)致“西鳳”品牌美譽(yù)度及消費(fèi)者信心受損。
2．主要市場(chǎng)“走不出去”，品牌建設(shè)“開(kāi)源節(jié)流”
名酒之所以稱(chēng)之為“名酒”，是因?yàn)槠涿懊麚P(yáng)內(nèi)外”，銷(xiāo)售上，更是不單單局限于某一區(qū)域。
茅臺(tái)自不用說(shuō)，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)各地，只有能不能買(mǎi)到的問(wèn)題（排隊(duì)搶購(gòu)），沒(méi)有能不能買(mǎi)到的問(wèn)題（銷(xiāo)售范圍極廣）。2017年茅臺(tái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收559億元，國(guó)外市場(chǎng)也有22.7億元。
汾酒在省外的銷(xiāo)售比重也較大。2017年省內(nèi)營(yíng)收35.7億元，省外營(yíng)收24.1億元，省外約占主營(yíng)業(yè)務(wù)的40.3%。
瀘州老窖雖未披露省內(nèi)的具體營(yíng)收，但從其銷(xiāo)售的地區(qū)結(jié)構(gòu)上，涉及到本省的西南地區(qū)占比38.18%，華北、華中、其他地區(qū)銷(xiāo)售比例總計(jì)為61.82%，能看出省外的銷(xiāo)售比重還是非常大的。另外，瀘州老窖2017年財(cái)報(bào)中也有提到，其海外市場(chǎng)已覆蓋至44個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
回頭再來(lái)看西鳳酒，2015年至2017年，西鳳酒的陜西省內(nèi)銷(xiāo)售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%。
這種對(duì)本土市場(chǎng)的依賴(lài)，雖逐年呈下降趨勢(shì)，但短期來(lái)看，很難完全扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。至于西鳳酒涉及的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，招股書(shū)中也只是簡(jiǎn)單提了幾句，傳統(tǒng)白酒有望拓展海外市場(chǎng)?，F(xiàn)階段的海外營(yíng)收要么少得可憐，要么沒(méi)有。
西鳳酒的品牌知名度下降，除了以上所分析的，還因?yàn)槠滗N(xiāo)售費(fèi)用的整體下降趨勢(shì)。2014年至2017年，西鳳酒的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為7.9億元、5.15億元、4.71億元、4.93億元，占總營(yíng)收的比重分別為24%、18.36%、16.42%、15.6%?？傮w來(lái)看，西鳳酒的銷(xiāo)售費(fèi)用呈下降趨勢(shì)。
貓妹推測(cè)原因有二：一是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)未能有效拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，而被迫削減銷(xiāo)售費(fèi)用所致；二是由于上市所迫，品牌建設(shè)更容易“開(kāi)源節(jié)流”，亮化財(cái)報(bào)。
各方原因緊逼，西鳳酒上市迫在眉睫
1．控股股東其他子公司“不成氣候”，望子（西鳳酒）成龍
西鳳酒的控股股東為西鳳集團(tuán)，占其發(fā)行前股本總額的44.03%。西鳳酒股份的實(shí)際控制人為寶雞市國(guó)資委，寶雞市國(guó)資委直接持有西鳳集團(tuán)100%的股份。
西鳳集團(tuán)除了西鳳酒這一個(gè)子公司外，還控制著三秦包裝材料、寶雞西鳳大酒店、陜西省西鳳紙箱廠、西鳳置業(yè)、西鳳貿(mào)易、陜西省西鳳酒廠銷(xiāo)售公司、西鳳投資、陜西西鳳文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司、陜西鳳香酒類(lèi)檢測(cè)有限公司、陜西西鳳實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司十家子公司。
貓妹做了一張表格，分別為各子公司2017年主要業(yè)績(jī)。
看完這十家子公司的業(yè)績(jī)情況，就能明白西鳳酒急于上市的原因了。絕大多數(shù)子公司業(yè)績(jī)要么為零，要么虧損，“死的死傷的傷”。唯獨(dú)西鳳貿(mào)易顯得頗為亮眼，而再去翻其以往的業(yè)績(jī)記錄發(fā)現(xiàn)，西鳳貿(mào)易2014年?duì)I收8385.26萬(wàn)元，虧損274萬(wàn)元；2015年1-9月，營(yíng)收1287.26萬(wàn)元，虧損67.22億元；2016年?duì)I收7104.62萬(wàn)元，虧損132.86萬(wàn)元。
由此可見(jiàn)，西鳳貿(mào)易之前的業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，其余子公司，除西鳳酒外，一片衰敗。西鳳集團(tuán)多么渴望西鳳酒上市，也在情理之中了。
2．經(jīng)銷(xiāo)商持股，關(guān)聯(lián)交易未披露
西鳳酒曾于2016年3月向證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書(shū)，一年多后，2017年8月2日，西鳳酒的招股書(shū)在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站預(yù)披露更新，但不久之后悄然消失。
西鳳酒此前的招股說(shuō)明書(shū)顯示，其前30大股東中有5位為西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際控制人。
依貓妹看來(lái)，這種合作方式只是換了一種形式。貓妹發(fā)現(xiàn)，在西鳳酒的前五大客戶中，占比20.81%的最大客戶為鳳翔禧福祥商貿(mào)有限公司與陜西時(shí)尚六年酒品牌運(yùn)營(yíng)有限公司。
而這兩家公司的最大股東為陜西安禧投資有限公司，對(duì)其占比分別為90%與95%。與此同時(shí)，陜西安禧投資有限公司又持有十五年六年?duì)I銷(xiāo)公司14%的股份。但十五年六年?duì)I銷(xiāo)公司卻又是西鳳酒的子公司，對(duì)其持股41%。
鳳翔禧福祥商貿(mào)有限公司、陜西時(shí)尚六年酒品牌運(yùn)營(yíng)有限公、陜西安禧投資有限公司的實(shí)際控制人均為王延安。此外，王延安還對(duì)十五年六年?duì)I銷(xiāo)公司、西鳳酒間接控股。
也就是說(shuō)，西鳳酒與其最大客戶存在關(guān)聯(lián)交易。而這一部分并未在招股書(shū)的關(guān)聯(lián)交易細(xì)則中披露，也并未在其他明細(xì)里有解釋說(shuō)明。
盡管經(jīng)銷(xiāo)商持股的歷史由來(lái)已久，經(jīng)銷(xiāo)商與廠商容易形成利益共同體，共進(jìn)退，能提升經(jīng)銷(xiāo)商品牌的忠誠(chéng)度，降低經(jīng)銷(xiāo)商管理成本，減少庫(kù)存壓力等。五糧液、瀘州老窖、衡水老白干、格力電器、老板電器、華帝股份、索菲亞等也都有計(jì)劃實(shí)施過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商持股的經(jīng)歷。
但如此之高的關(guān)聯(lián)交易占比，勢(shì)必會(huì)影響利潤(rùn)的“真實(shí)性”，使得關(guān)聯(lián)交易價(jià)格的公允性難以判斷，并且還會(huì)對(duì)公司的利潤(rùn)對(duì)關(guān)聯(lián)方是否存在重大依賴(lài)，或是否構(gòu)成涉嫌利益輸送等問(wèn)題產(chǎn)生疑問(wèn)。
3．募集項(xiàng)目不解決實(shí)際問(wèn)題，與當(dāng)前窘境矛盾
前面有提到西鳳酒自產(chǎn)基酒的需求不足，而造成問(wèn)題的主要原因來(lái)自其基酒的產(chǎn)能利用率不高，且逐年呈下降趨勢(shì)。
西鳳酒在招股書(shū)中解釋稱(chēng)，實(shí)際上自己的產(chǎn)能利用率已經(jīng)為滿負(fù)荷生產(chǎn)，接近滿產(chǎn)，自由產(chǎn)能已充分利用。
但毫無(wú)疑問(wèn)，西鳳酒目前最缺的仍是基酒。但從其募集項(xiàng)目來(lái)看，產(chǎn)能設(shè)計(jì)依舊不變，仍保持在12000萬(wàn)噸的水平，沒(méi)能解決量的根本問(wèn)題。
西鳳酒的目的是提升基酒的品質(zhì)，而優(yōu)質(zhì)的基酒多用于生產(chǎn)高檔酒，但這卻與當(dāng)前高檔產(chǎn)品的下滑相矛盾。
最恰當(dāng)?shù)慕忉尀?，西鳳酒為了上市，犧牲了銷(xiāo)售費(fèi)用，暫時(shí)拖著高檔產(chǎn)品的發(fā)展，靠中低檔產(chǎn)品走量來(lái)讓自己的業(yè)績(jī)好看些。
不管怎么猜測(cè)，如今的西鳳酒確實(shí)早已不復(fù)當(dāng)年，與其余三大名酒相比，確實(shí)落后太多，能否在上市后重回四大名酒陣列，值得一番期待。
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