新的市場(chǎng)條件下企業(yè)營銷老總應(yīng)具備的素質(zhì)
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http://manage.org.cn 2008-4-29 12:01:00 作者：
涂方根 來源：本站原創(chuàng)
中國加入WTO之后的國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著巨大變化，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部和價(jià)值鏈之間的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，IT技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在極大地影響或改變產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的生命周期和發(fā)展演變的規(guī)律。
在此條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境將發(fā)生很大的變化，營銷老總也將面臨這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。那么，新時(shí)期，營銷老總應(yīng)具備哪些素質(zhì)呢？首先有必要從人力資源的角度界定一下關(guān)于素質(zhì)的內(nèi)容。
根據(jù)IBM、微軟等跨國公司關(guān)于員工個(gè)人素質(zhì)、行為與任職資格的研究結(jié)果而編撰的《素質(zhì)詞典》，一般地，素質(zhì)包含的內(nèi)容多達(dá)120多種，其中常用的有如下18種：
實(shí)踐中要檢驗(yàn)測(cè)試這些素質(zhì)，必須選擇科學(xué)的潛能或素質(zhì)評(píng)價(jià)工具來測(cè)試某個(gè)職位的候選人員，常用的有以下幾種：
1、個(gè)人需求量表。該量表根據(jù)在滿足個(gè)人需求的機(jī)會(huì)或行為受到阻礙或干擾時(shí)的個(gè)人情緒反應(yīng)強(qiáng)度，判斷一個(gè)人對(duì)某種目標(biāo)狀態(tài)的需求或欲望的強(qiáng)度。該量表主要測(cè)量個(gè)人成就、親和、影響三種社會(huì)需求。
2、個(gè)人行為量表。該量表通過對(duì)一系列具體行為表現(xiàn)的描述，來衡量一個(gè)人的工作行為的特點(diǎn)。
3、心理測(cè)量工具或人格測(cè)量工具。
4、其他，包括工作樣本測(cè)驗(yàn)工具，無領(lǐng)導(dǎo)小組討論、管理游戲、文件筐處理等。
根據(jù)人力資源管理咨詢的實(shí)踐，進(jìn)行評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)時(shí)，通常采用一種以素質(zhì)模型為核心的潛能評(píng)價(jià)系統(tǒng)，該系統(tǒng)根據(jù)“素質(zhì)冰山模型”理論，尋找產(chǎn)生高績(jī)效的素質(zhì)特征，模擬探究出符合實(shí)踐的素質(zhì)模型。該模型可以用于招聘篩選、培訓(xùn)開發(fā)、人員配置、晉升管理以及職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(jì)。
如果按照以上關(guān)于素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，可以招聘或者培訓(xùn)營銷副總，反過來，邏輯上就可以看出營銷老總應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)。
我們認(rèn)為可以從兩個(gè)層次來看營銷老總應(yīng)具備的素質(zhì)，首先作為一般管理者，其應(yīng)具備的素質(zhì)包括八個(gè)：注重溝通、概念思維能力、戰(zhàn)略思維能力、跨文化的敏感能力、激勵(lì)他人、持續(xù)學(xué)習(xí)、團(tuán)對(duì)精神、感悟力；其次作為營銷專業(yè)管理者，其應(yīng)具備的素質(zhì)也是包括八個(gè)：應(yīng)對(duì)壓力、自我驅(qū)動(dòng)自我激勵(lì)、決斷能力、市場(chǎng)開拓能力、敏銳的市場(chǎng)感覺、誠實(shí)正直、業(yè)績(jī)考核、營銷專業(yè)知識(shí)。
一、作為一般管理者
作為一般管理者，營銷老總和一般的管理者特別是職能管理者需要的素質(zhì)大同小異，主要應(yīng)當(dāng)包括以下八個(gè)素質(zhì)：
1、注重溝通。根據(jù)上海財(cái)富論壇上一次面向全球的企業(yè)高層的調(diào)查研究結(jié)果顯示，21世紀(jì)的最初十年，高層管理者最需要的素質(zhì)或能力是溝通。營銷老總作為高層管理者的角色，必須要特別注重溝通，要能夠進(jìn)行明確有效的溝通，努力理解他人，做到充分被他人理解，要不斷提高改進(jìn)溝通技巧、溝通方式、溝通技能，因?yàn)榱己玫臏贤梢詣?chuàng)造滿意。必須具備良好的溝通素質(zhì)，如良好的傾聽技巧、書面溝通、口頭溝通和電子溝通能力。
2、概念思維能力。前述的思維能力可以分為歸納思維能力和演繹思維能力或者概念思維能力和戰(zhàn)略思維能力，此處選用其中后兩種來表述營銷老總必備的素質(zhì)。概念思維能力主要包括利用概念和理論找出各種觀點(diǎn)的相似、差異之處并加以重新組合，從而更好地分析問題、解決問題、進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動(dòng)，更好地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外的營銷溝通（包括營銷價(jià)值、概念的傳播、轉(zhuǎn)移、復(fù)制與提升等）。在營銷的管理實(shí)踐中，營銷老總尤其需要對(duì)人與人、對(duì)人與事以及事物之間的邏輯層次、關(guān)聯(lián)性、差異性、關(guān)鍵性、重要程度、優(yōu)先次序必須具備極強(qiáng)的甑選、辨別能力。
3、戰(zhàn)略思維能力。營銷戰(zhàn)略事關(guān)全局，通常是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵。營銷管理者必須能夠利用對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等環(huán)境構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的認(rèn)識(shí)來積極參與制定、闡述短期和長期的公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷職能戰(zhàn)略，尤其要為公司實(shí)現(xiàn)其使命而實(shí)施遠(yuǎn)景規(guī)劃做出比較重大的貢獻(xiàn)。這種素質(zhì)優(yōu)為重要。
4、跨文化的敏感能力。營銷老總接觸的上游供應(yīng)商、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、下游分銷商、客戶、新聞媒體、股東、政府、社會(huì)大眾等等人員非常廣泛，面對(duì)著職業(yè)習(xí)慣、游戲規(guī)則、文化層次、生活習(xí)俗、風(fēng)土人情的巨大差別，必須要具備跨文化的敏感能力，必須能夠深刻理解文化的差異帶來的人、業(yè)務(wù)的差異，并以此進(jìn)行溝通、影響他人或管理他人。同時(shí)具備優(yōu)良的人際意識(shí)，即聽取、關(guān)心、理解、預(yù)知他人的憂慮和情感的意識(shí)要強(qiáng)。
5、激勵(lì)他人。相關(guān)于培養(yǎng)他人的領(lǐng)導(dǎo)能力，主要是指對(duì)員工的激勵(lì)、鼓舞，調(diào)動(dòng)積極性，促使員工加強(qiáng)對(duì)工作的投入程度，激發(fā)員工事業(yè)心，以美好的事業(yè)前景牽引員工滿懷激情地努力工作。這種素質(zhì)對(duì)于所有的管理者都是非常重要的。
6、持續(xù)學(xué)習(xí)。信息時(shí)代，知識(shí)更新、淘汰的周期非常短，營銷老總必須具備終生學(xué)習(xí)的素質(zhì)，要培養(yǎng)終身學(xué)習(xí)的能力，要通過永續(xù)不斷的學(xué)習(xí)逐步培養(yǎng)開放式的思維意識(shí)和不斷挑戰(zhàn)自我的觀念。只有見賢思齊，勤勉不懈，持續(xù)學(xué)習(xí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝任營銷管理工作，才能不斷擁有自己更新的發(fā)展臺(tái)階，永續(xù)前進(jìn)。
7、團(tuán)對(duì)精神?，F(xiàn)代營銷工作很多是需要跨部門、跨團(tuán)對(duì)、跨業(yè)務(wù)的集體完成的，營銷老總必須具備與他人共同合作的素質(zhì)，能夠帶領(lǐng)、幫助他人共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。華為的營銷隊(duì)伍以“狼”一般的團(tuán)對(duì)精神而著稱，因?yàn)槊恳恢?#8220;狼”都是強(qiáng)大而有力的，但并不因此而成為孤獨(dú)的斗士，他們相互幫助、彼此補(bǔ)位，結(jié)成一個(gè)更為強(qiáng)大、更為有力的群體。營銷老總必須具備良好的團(tuán)隊(duì)精神，并且要引導(dǎo)下屬員工能夠培養(yǎng)團(tuán)對(duì)合作、群體奮斗的處事態(tài)度。衡量團(tuán)隊(duì)精神的常用行為指標(biāo)包括：讓團(tuán)隊(duì)成員隨時(shí)掌握信息、充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的能力以提高團(tuán)隊(duì)效率，能夠挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)的思維方式和努力方向、令團(tuán)隊(duì)成員對(duì)自己的付出和表現(xiàn)負(fù)責(zé)、令團(tuán)隊(duì)成員思想共享并為團(tuán)隊(duì)做出貢獻(xiàn)。
8、感悟力。面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)自身的約束條件，營銷老總對(duì)各類個(gè)體、組織行為的特征必須具備優(yōu)秀的判斷、感悟與把握能力，尤其是要能夠理解“規(guī)律”與“規(guī)律”之間的“規(guī)律”，即具備較強(qiáng)的感悟力或悟性。
二、作為專業(yè)管理者
作為營銷的專業(yè)管理者，營銷老總和一般的管理者需要的素質(zhì)還是存在著一定的區(qū)別，差異的部分主要來自于營銷工作的個(gè)性化、專屬性特征，參考前述的素質(zhì)詞典范圍，結(jié)合新的市場(chǎng)條件，對(duì)與營銷工作密切相關(guān)的主要素質(zhì)，可以概括提煉為以下八個(gè)素質(zhì)：
1、應(yīng)對(duì)壓力。此處采用廣義上包含銷售的營銷概念，由于營銷工作需要完成一定的銷售任務(wù)、市場(chǎng)開拓目標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，承擔(dān)著整個(gè)公司的主要收入來源，而且對(duì)外要與客戶談判，與競(jìng)爭(zhēng)者斗志斗勇，新時(shí)期還要尋求戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，面臨來自方方面面的巨大壓力，營銷老總必須能夠熟練應(yīng)對(duì)，營銷老總必須在高壓面前保持高績(jī)效和自控能力，否則只有天天焦頭爛額，無法保證正常的身體健康，更談不上壓力面前駕輕就熟，應(yīng)對(duì)自如。咨詢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，只有少量的營銷老總能夠從容不迫地等待重大的開標(biāo)結(jié)果、談判會(huì)議、客戶投訴風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)變得失眠、焦慮、煩躁不安，如某IT公司營銷副總曾在一次大型軟件項(xiàng)目招標(biāo)前，壓力過大，不堪重負(fù)，病倒送入醫(yī)院，在中標(biāo)后簽字儀式上，采購方堅(jiān)持要求營銷副總出席，場(chǎng)面非常尷尬而導(dǎo)致采購方發(fā)難，變更中標(biāo)公司。故營銷老總必須懂得自我調(diào)節(jié)，科學(xué)釋放壓力，擁有較強(qiáng)應(yīng)對(duì)壓力的素質(zhì)。
2、自我驅(qū)動(dòng)，自我激勵(lì)。營銷老總有時(shí)在外部自己要承擔(dān)巨大的壓力和困難，有時(shí)想放松或釋放壓力，但是營銷人員還在等待排憂解惑，還要為他們作培訓(xùn)，為即將失去信心的業(yè)務(wù)員鼓勁打氣。往往這樣的時(shí)候，就是考驗(yàn)營銷老總的時(shí)候，自己都要失去前進(jìn)的動(dòng)力了，還要帶動(dòng)下屬，特別是小公司創(chuàng)業(yè)的階段，怎么辦？營銷老總不僅要會(huì)激勵(lì)他人，而且要學(xué)會(huì)自我激勵(lì)，自我驅(qū)動(dòng)，必須具備這種強(qiáng)烈的事業(yè)心和素質(zhì)，否則，如果不能給自己鼓勁，在銷售人員面前就會(huì)表現(xiàn)得信心不足，士氣就會(huì)受到嚴(yán)重影響。
3、決斷能力。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，信息量大，環(huán)境復(fù)雜，及時(shí)迅速地做出決策，確立關(guān)鍵的工作重點(diǎn)，是營銷老總必須具備的素質(zhì)。如果過于猶豫，就會(huì)喪失難得的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，決斷必須盡量科學(xué)，科學(xué)優(yōu)秀的決斷能力必須具備的行為指標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括：愿意承擔(dān)經(jīng)周密考慮后仍存在的風(fēng)險(xiǎn)；能夠預(yù)見可能的結(jié)果，尤其對(duì)復(fù)雜的決策；在下結(jié)論、作決定時(shí)充滿信心；避免對(duì)復(fù)雜決策時(shí)過度分析或過多忽視；敢于承擔(dān)作決策的責(zé)任；有危機(jī)感。最關(guān)鍵是需要使員工以及資源的分配與組織目標(biāo)一致。
4、市場(chǎng)開拓能力。市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)也是營銷老總必須具備的素質(zhì)。通常，市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)的表現(xiàn)是：善于通過接觸“猜想的客戶”發(fā)現(xiàn)“潛在客戶”，長于劃分銷售區(qū)域并進(jìn)行系統(tǒng)研究，善于深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，專業(yè)地系統(tǒng)研究潛在客戶以便發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)，經(jīng)常能夠關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分、行業(yè)特征、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和利潤情況、主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位等問題。一方面這是必備的營銷專業(yè)知識(shí)，另一方面，對(duì)于那些沒有受過正規(guī)管理教育、訓(xùn)練的營銷老總而言，這也是必須有的素質(zhì)或直覺，這種能力可以建立自我信心、樹立在公司的威信、為銷售人員做示范引導(dǎo)。這在小公司更加明顯，當(dāng)然，在大中型公司，這種素質(zhì)需求相對(duì)要弱一些。
5、敏銳的市場(chǎng)感覺。營銷工作要求營銷老總必須要有“狼”的靈敏嗅覺來觀察市場(chǎng)，要對(duì)周圍市場(chǎng)需求、客戶投訴、競(jìng)爭(zhēng)者的促銷、價(jià)格政策、廣告訴求、環(huán)境變化能夠以最快的速度接受到信息，并且迅速做出反應(yīng)。應(yīng)變敏捷、行動(dòng)迅速是營銷老總應(yīng)有的行事風(fēng)格。
在中國的市場(chǎng)上還必須有的一種素質(zhì)就是能夠深刻理解、敏銳把握客戶的隱含需求以及表面需求和隱含需求之間的關(guān)系，因?yàn)榭蛻敉饔^上不肯表達(dá)出來、不愿表達(dá)出來或客觀上不能表達(dá)、無法表達(dá)，需要營銷老總?cè)ド羁汤斫夂桶盐?。常用的行為指?biāo)包括：任何時(shí)候都以客戶為第一考慮因素，能夠引導(dǎo)客戶調(diào)整期望，使得其與公司政策相符，對(duì)客戶的投訴和憂慮做出直接反應(yīng)，能夠從成本核算的角度說明產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，能夠巧妙的說服顧客，能夠收集客戶需求的信息，善于處理顯著問題和辣手問題。這種素質(zhì)往往是個(gè)人天賦特性的反應(yīng)。
6、誠實(shí)正直。所謂誠實(shí)正直，就是個(gè)人行為與價(jià)值觀基本保持一致，誠實(shí)信用、客觀公正、不作假。這是公民職業(yè)道德素質(zhì)的基本要求，也是民商法的最基本原則之一。但是，有些公司的營銷隊(duì)伍存在作假成風(fēng)或欺詐現(xiàn)象，比如虛報(bào)差旅費(fèi)、挪用廣告促銷費(fèi)用、截流回扣、在分銷商或客戶與公司之間搞暗箱操作等等。所以新時(shí)期，社會(huì)更加強(qiáng)烈地呼喚誠實(shí)信用，營銷老總必須為此做出表率作用。也許在大環(huán)境下很難，但是我們相信“種下性格，收獲命運(yùn)”，在長遠(yuǎn)的、持續(xù)的市場(chǎng)發(fā)展中，誠實(shí)正直的營銷老總一定會(huì)有良好的回報(bào)。
7、業(yè)績(jī)考核。從人力資源的角度看，營銷老總和公司都必須以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，集中精力達(dá)到期望中的業(yè)績(jī)，確立并實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并進(jìn)行相應(yīng)的考核評(píng)價(jià)。因?yàn)?#8220;沒有考核，就沒有管理”，營銷老總對(duì)營銷系統(tǒng)的重要管理工作之一就是績(jī)效管理，要設(shè)立奮斗目標(biāo)，要對(duì)績(jī)效進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估，包括做出必要的調(diào)整。根據(jù)我們的咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，很多公司的營銷工作不是缺乏考核，就是考核非常不系統(tǒng)，不全面，往往只考核銷售量或銷售收入，很少關(guān)心回款、資金占用、銷售費(fèi)用、客戶滿意度、競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)信息收集、分析等指標(biāo)。這些現(xiàn)狀決定了新時(shí)期的營銷老總要具備業(yè)績(jī)考核方面的素質(zhì)，必須加強(qiáng)對(duì)營銷工作的業(yè)績(jī)考核管理。
8、營銷專業(yè)知識(shí)。準(zhǔn)確地說，知識(shí)更多類似于顯性的經(jīng)驗(yàn)、能力范疇。我們以為營銷專業(yè)的知識(shí)背景和技能對(duì)營銷老總而言是所有必備的素質(zhì)中最次要的，因?yàn)樾聲r(shí)期的信息時(shí)代，這些專業(yè)知識(shí)可以便利地通過學(xué)習(xí)獲得，容易后天培養(yǎng)或?qū)W習(xí)，不象前面的素質(zhì)那樣難于后天鍛煉培養(yǎng)而獲得。當(dāng)然，如果具備全面系統(tǒng)的營銷專業(yè)知識(shí)積累的營銷老總更加理想，但是不應(yīng)強(qiáng)求。
