| 最近我一連在《經(jīng)濟觀察報》、《現(xiàn)代廣告》、《新營銷》、《當(dāng)代經(jīng)理人》等幾個報刊，看到關(guān)于品牌方面的一些議論；主要集中在品牌與銷售的關(guān)系，品牌可以快速建立，渠道比品牌重要。覺得有話要說，特撰寫此小文，以求各路英雄板磚。 品牌不是銷售力嗎？ 經(jīng)常有人說，我們是做銷售的，不是做品牌的；也經(jīng)常有人說，品牌建立是一個長期的過程，不可能快速打造；還有人說，品牌可以快速打造，并且還總結(jié)出了打造十幾法二十幾法。以上這些種種說法，其核心是在說明，品牌與銷售有著某種對立或者脫離的關(guān)系。他是做銷售的，來得快，他是做品牌的，都是虛的、來得慢。那么品牌和銷售是這兩種關(guān)系嗎？ 要解釋清楚這個問題，我們首先要搞清楚什么是品牌？什么是銷售？然后，才可能有答案。 那么，品牌是什么？科特勒說是“任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標(biāo)志”。赤裸裸的說“是為了讓商家賺取比商品本身價值更多的錢。”而銷售是什么？就是出售某種東西、服務(wù)、信息、或者我們自己的一種過程。惡俗一點說，銷售就是賣產(chǎn)品，品牌就是賣更多的產(chǎn)品。文雅一點說，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費價值與文化習(xí)慣。一個是短期行為，一個是長期行為；一個是硬手段，一個是軟手段；一個是實一個是虛。 農(nóng)業(yè)文明總是來源于堅硬的土地，商業(yè)文明總是來自于虛擬的價值交易。 這兩者的目的是一樣的，最終是為了獲得更大的銷售（利益）。作銷售的是賣產(chǎn)品，作品牌是賣文化。產(chǎn)品總有死的一天，文化可以綿延不絕。產(chǎn)品只是一個孩子，品牌是一個種族。說我是做銷售的，實際上是在養(yǎng)一個孩子，（為什么他做的產(chǎn)品已經(jīng)死得差不多了，就是這個原因。）說我是做品牌的，他想的是永遠有孩子養(yǎng)，這樣你的銷售力不是最大最長久的嗎？ 所以，在我看來品牌是最大的銷售力，而絕不是與銷售對立的。我們知道，企業(yè)是通過產(chǎn)品銷售去獲得利益的，那么，消費者為什么去買呢？不用說有很多因素，當(dāng)然第一個標(biāo)準(zhǔn)就是這個產(chǎn)品能帶給我們什么樣的利益，（就是產(chǎn)品功能）。當(dāng)消費者對這一功能還將信將疑之時，通常是通過產(chǎn)品包裝的好壞來決定購買與否。比如我們看到好看的包裝就可能購買，這也是有人倡導(dǎo)的視覺就是銷售力的觀點。實際上，我們因為看了漂亮包裝而購買，這只是動因，實際我們需要包裝下面的實質(zhì)產(chǎn)品功能。例如我們買一瓶礦泉水，結(jié)果是解渴；吃一頓麥當(dāng)勞結(jié)果是解饑。買一本書，結(jié)果是獲得某種技能或思想。因此，礦泉水、麥當(dāng)勞、書，這些消費內(nèi)容，單從名字上來看，麥當(dāng)勞是消費品牌，不是具體的實際產(chǎn)品，而礦泉水、書是具體的產(chǎn)品。 包裝可以促成購買，功能可以解決實際需要，而這個消費是否有價值，則要看品牌。 當(dāng)包裝促成購買之后，如果功能與我們的消費希望不太一樣，品牌這時可以起到修正作用。 如：“這星巴克咖啡怎么這么難喝呀？噢！不對，這可是知名品牌產(chǎn)品，是我自己不習(xí)慣，老土，我得慢慢適應(yīng)?！边@時，誰能說品牌不是最大銷售力呢？ 快速銷售產(chǎn)生的是一個“名牌”，持續(xù)恒久銷售產(chǎn)生的是“品牌”。我一直認為，名牌是過渡到品牌的一個必然階段，也是品牌的組成部分，千萬不要把一時用廣告打造出的一個高知名度產(chǎn)品叫做品牌。如果那樣中國的品牌就滿大街都是了。 但為什么會有這樣的認識呢？仔細一想，這和中國的消費者處于一種功能消費與品牌消費混合時代有關(guān)，（這也是品牌營銷界，功能派與品牌派經(jīng)常吵架的原因）在中國大部分消費人群都還是農(nóng)民的情形下，或者說表面上已經(jīng)是城市人群，但骨子里還是農(nóng)民的消費者意識，說產(chǎn)品功能好買，品牌不好買并非沒有道理。 由于，不同產(chǎn)品在不同階段，給消費者的信號是完全不一樣的，小商品銷售的是功能價值，就是老百姓說的物有所值。大眾商品銷售的是品牌利益關(guān)系?！?nbsp; 關(guān)鍵是要明白，建立品牌完全是為了銷售，并不是為了別的。而且是為了更大更恒久的銷售。打個不太準(zhǔn)確的比方，產(chǎn)品能有“聲音”跑得快嗎？即便產(chǎn)品鋪到大江南北都是（渠道好），也沒有一個好口碑傳得快。走到哪？傳到哪？品牌就是口碑，品牌就是影響，品牌就是追隨，品牌就是自尊，品牌就是我也要，就是“我能”“我就喜歡”“一切皆有可能”。 做品牌與做銷售永遠不是對立的，而是為了一個目的。做品牌是為了更大的銷售，做產(chǎn)品銷售僅僅是銷售。 因此，我們說品牌絕不是就是形象，是花的，虛的，而是實實在在的更大持續(xù)銷售力。 品牌可以快速建立嗎？ 如果現(xiàn)在誰說不能快速建立品牌，反對的人一定不少。首先是那些在中央臺投放廣告的客戶。如蒙牛的快速崛起，統(tǒng)一潤滑油的高速增長等等，這些借中央電視臺戰(zhàn)略性媒體資源，實現(xiàn)產(chǎn)品高知名度與銷售量高增長的企業(yè)更不會答應(yīng)。而那些通過事件行銷、廣告?zhèn)鞑サ仁侄危跇O短的時間內(nèi)成就極高知名度的產(chǎn)品，被很多人稱之為快速建立品牌的典型。于是，就出現(xiàn)很多到處嚷嚷可以快速建立品牌神話的人?？墒?，只要你一問，你都快速建立了那些品牌？不是答不上來，就是說出來的那些產(chǎn)品能叫品牌嗎？ 所以，我想說的是，凡是這些快速成長起來的產(chǎn)品只是知名度，并不是所謂的品牌?；蛘哒f可以叫它是名牌。由于，我們語言習(xí)慣上已經(jīng)把一個產(chǎn)品叫成品牌，比如我們可以說打造強勢品牌，而不能說打造名牌吧?。ㄟ@種說法顯然是落伍了）實際上，這個時候講的品牌只是一個好聽的名稱，并不是我們所認同的那個實際上意義上的品牌，這是兩回事。 品牌是由美譽度、知名度、忠誠度、信譽度來組成的，缺少那一種我們都不能稱之為品牌。那些只是通過廣告或事件行銷突然成名的產(chǎn)品，最好的稱呼應(yīng)該是名牌。因為它沒有忠誠度更沒有美譽度，極容易成為過去。而品牌的核心是有一批忠實消費者，多少年來始終跟隨。它使這種跟隨成為一種文化一種生活習(xí)慣，這是品牌最重要的作用。 這樣來看，我相信諸如腦白金、匯仁腎寶、斯達舒、蒙牛之類的“品牌”，還沒有把消費文化植入我們的心中來，還不會形成習(xí)慣。只是他們的廣告總是提醒我們?nèi)ハM，有時，忍不住他的煩就是了。這就如同總有人拉你去吃飯，這個地方你去了n次，并不想去但還是去了?？傆腥私心闩阃ス涔蕦m，也去了n次，也不是因為你喜歡才去。這種被動消費的心里，我認為不是品牌的表現(xiàn)。 所以，我們絕不因為一個產(chǎn)品銷售好，就可稱之為品牌。 品牌一定是銷售好，銷售不好不能稱之為品牌，但也不是銷售的好一定就是品牌。 當(dāng)然，反過來說，哪個企業(yè)不想快速建立品牌呢？快速是當(dāng)然的，為什么要快速呢？因為，這樣企業(yè)可以成長更快，能獲得更多消費者的認可，銷售會更好。實際上，自然大法總在規(guī)范著人類的行動，誰違反了誰注定要失敗。 而商業(yè)要賺眼前的錢，常常要違背規(guī)律去創(chuàng)造奇跡，于是就出現(xiàn)了我們這樣的討論機會。 那些所謂快速打造之法，就是找一個準(zhǔn)確的定位，然后再加上企業(yè)大規(guī)模的傳播，一看銷售量上來了，于是就大呼品牌建立了。這就是快速建立的主要步驟。當(dāng)然應(yīng)該承認，銷量上來這個階段是建立品牌的一個過程，這個時候，我們還不能說建立了品牌，我們只有說第一步成功了，他們只是建立了品牌一個基礎(chǔ)，品牌的最重要的工作還沒有開始呢？ 需要提醒的是，不要以為廣告片一完成，媒體一大規(guī)模投放，知名度一高，就是建立品牌了，不，完全不是。如果一定要說建立了什么？就只能說建立了一個牌子。如果誰能信服的提出一個他快速建立的知名品牌，那他就是大師。麥當(dāng)勞、肯德基、ibm、耐克這樣的品牌，那一個是快速的，那怕是海爾、聯(lián)想也都過了20年了，有這么快的嗎？ 品牌最重要的指標(biāo)是有沒有形成消費文化，有沒有形成消費習(xí)慣，終極形成品類聯(lián)想度。誰要是說，有了知名度就是品牌，那他一定是在說謊，或者說他還不清楚品牌的真正要義，這樣做必定要失敗。 快速建立的是名牌，快速建立的是銷售量。文化是不能快速建立的。不管這個市場怎樣急不可耐，文化*的是積累，一如與陌生人建立起的生死之交，如果是突然事件建成的，也會突然坍塌。*幾十年積累的關(guān)系其穩(wěn)固性不言自明。因為它有千絲萬縷的聯(lián)系在里面，文化是本原性的東西，而品牌是商業(yè)文化之中的一個重要因素?！?nbsp; 渠道比品牌重要嗎？ 最近華南理工大學(xué)的教授陳春花老師總在強調(diào)一個觀點。渠道比品牌更重要。就在上期的《新營銷》雜志上還說，“回頭看看我們的商品，被你的品牌召喚來購買的有多少？更多的購買行為發(fā)生是因為商品的使用價值。因此，賣東西的地方和人就變得非常重要了，這就是渠道的意義?！雹?nbsp; 對此，我有點疑問想與陳教授討論一下。渠道是什么？不就是方便購買的地方嘛！他要是比品牌重要，企業(yè)只要多開店就可以了。 “賣東西的地方”你有我有他也有。并非是銷售差異化的主導(dǎo)因素。 從國內(nèi)的幾大渠道形式來看，連鎖超市、品牌專賣、大賣場、社區(qū)店、街邊小店等不同層級的渠道，混雜存在。而渠道則是企業(yè)基本的銷售工作，出新的企業(yè)并不多，其同質(zhì)化都非常嚴重，競爭己進入到賣場的堆頭擺放了，而這些誰都可以做，很難差異化。此時，渠道上大家的產(chǎn)品全都有，我們選擇誰不選擇誰，品牌起到了大部分作用。 陳春花還有句話說的很對。按她提出的標(biāo)準(zhǔn)（“一是產(chǎn)品要有獨占的價值，二是要有個性和非常強的可見度，三是有很細分的忠誠顧客而且指定購買，四是終端形象與傳播形象完全可以契合在一起?！保┰u估中國的企業(yè)，還沒有一個夠格的。這個結(jié)論不可謂不高，從一點上看，我很欣賞。但接下來她又說，在現(xiàn)階段，“以現(xiàn)有中國企業(yè)的能力與企業(yè)資源來講，渠道更為重要?！薄扒朗窃?，只要你將產(chǎn)品的渠道做好了，再加上時間，最終你肯定會得到品牌?！彼J為，品牌是下輩子的事，而我們的企業(yè)，卻是第一輩子的事放著不做，反而去做下輩子的事，“這是極大的誤區(qū)！”。 如果從她的時間考量來看，她對品牌的要求是很高的，不是隨隨便便什么產(chǎn)品都可以稱之為品牌的。至少她認為打造一個品牌需要很長時間。而且，現(xiàn)階段對中國企業(yè)的能力與資源來講，還是搞好渠道為妙，不是建品牌的時候。如果我沒有理解錯的話，陳春花老師的觀點是在否定我們正處在一個急需打造品牌的時代，而不是一個渠道建設(shè)的時代。 在這樣一個時代，中國企業(yè)現(xiàn)在那有能力去打造品牌呢？陳老師的意思是，品牌是很重要的，但對于現(xiàn)在的中國企業(yè)不是。“現(xiàn)階段”是渠道好了，再加上時間，品牌是自然的結(jié)果。 據(jù)《新京報》報道，就在這幾天召開的全國政協(xié)會議上，政協(xié)委員、吉利控股集團董事長李書福提交了《加大保護和扶持中國本土汽車品牌的力度》的提案。他認為，中國加入世貿(mào)組織后，跨國公司在華戰(zhàn)略漸漸以品牌為其開拓市場的最有力武器。他們與國內(nèi)企業(yè)合作過程中，輸出技術(shù)與管理很慷慨，但關(guān)于品牌知識產(chǎn)權(quán)卻是“分毫不讓”，而且還想方設(shè)法讓合資合作方放棄已有的品牌，并在高價收購后讓品牌自行消失。使民族工業(yè)自主品牌與跨國品牌之間的差距越來越來越大。 李書福認為，在汽車行業(yè)，自主品牌發(fā)展正處在被“邊緣化”的險境之中。一是市場“邊緣化”：汽車市場90份額由跨國公司品牌占領(lǐng)；二是技術(shù)“邊緣化”：盡管與跨國品牌的合作引進了大量的先進技術(shù)，但并沒有換回汽車研發(fā)的技術(shù)。 “品牌掌握在誰手里，核心技術(shù)掌握在誰手里，誰就有主動權(quán)?！崩顣８型硎芴岢龈形?，他認為目前國內(nèi)很多合資企業(yè)的研發(fā)中心主動權(quán)都掌握在外國人手里，長期下去不僅達不到“市場換技術(shù)”的目的，最終換來的是“無情郎”。 他是提案中指出，建立本土民族工業(yè)自主品牌建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。 如果按照陳老師的觀點，品牌是下輩子的事，李書福委員首先要出來反對?！?nbsp; 回過頭來想想，我們不是天天都在說這是個品牌時代嗎？怎么突然中國的企業(yè)還沒有發(fā)育好，要等到下輩子再想品牌的事呢？我想分歧就在于對當(dāng)恰這個市場現(xiàn)狀的認識問題。毫無疑問，盡管我們的市場發(fā)展還不均衡，很多企業(yè)確實還到不了做品牌的階段，但從整個大趨勢來講，更多的實力企業(yè)正處在打造品牌的關(guān)鍵時刻，而聯(lián)想一類的企業(yè)正在向國際化品牌迅跑，說現(xiàn)在渠道重于品牌，或不是打造品牌的時候，顯然是值得商榷的。 渠道是什么？就是通路，修路有一定的時間足夠，而選擇路上跑的車，是由品牌決定的。 另外，我的理解是，渠道只是操作層面的東西，品牌卻是戰(zhàn)略層面的，兩者不應(yīng)平行而論。渠道的作用是大大方便銷售。當(dāng)然銷售量越大，對建立品牌的貢獻就越大。 品牌是個結(jié)果，是企業(yè)的終極目標(biāo)。渠道是個手段、方法。當(dāng)現(xiàn)階段渠道也同質(zhì)化了時，品牌肯定比渠道重要。 |
