品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。我國很多企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準(zhǔn)確，或是定位雷同，競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大，誰的價格壓得低，誰的公關(guān)活動更為轟動，其結(jié)果自然幾敗俱傷，得不償失。 

　　定位不足與定位過度

　　品牌定位關(guān)鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益?，F(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可以獨步天下的產(chǎn)品，每種類型、每一品種、每一個甚小的市場區(qū)域，都有眾多的產(chǎn)品在涌入。企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。

　　可是，縱觀我國企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異。如"長城電扇，電扇長城"、"永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池"、"活力28，沙市日化"、"維維豆奶，歡樂開懷"，眾多VCD品牌全部訴說"超強糾錯、數(shù)碼科技、全面兼容"，國產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強調(diào)去污力強等等。在強大的廣告攻勢下，雖然消費者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區(qū)別，于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊貓、白貓、奧妙、瑩瑩等，消費者便無所適從。

　　其實，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應(yīng)該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上"唯一"的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。許多國內(nèi)品牌恰恰忽視了這一點，他們推出的宣揚知名度的廣告遇到國外品牌定位鮮明的廣告優(yōu)劣立現(xiàn)。洗發(fā)液市場就是最好的例子，在寶 寶潔出現(xiàn)以前，國產(chǎn)洗發(fā)液引領(lǐng)風(fēng)騷，但寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營養(yǎng)滋潤、沙宣的富有彈性，便一下占去了國內(nèi)洗發(fā)市場的大半江山；還有洗衣粉市場、牙膏市場、奶粉市場等，國產(chǎn)品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在品牌定位上。

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　　我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準(zhǔn)，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。一些異想天開的經(jīng)營者，喜歡吹噓自己的產(chǎn)品無所不能，就像百寶箱，消費者需要什么都可以從中找到，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。且不論這種產(chǎn)品有沒有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的"多而全"，已不能適應(yīng)現(xiàn)代消費"少而精"的趨勢。

　　海爾集團(tuán)曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品——"采力"藥品，在傳媒上大作宣傳，其廣告宣稱：新產(chǎn)品能治人們的信力不足、疲憊不堪；能治頭暈、全身乏力；能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產(chǎn)品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至"全身沒有一點好地方"的老太太吃了它也有療效，其成了包醫(yī)百病的"萬能藥"，這種全功能的定位其市場效果可想而知。

　　其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉和諾基亞都擁有高知名度的品牌，但它們強調(diào)的品牌利益點不同，摩托羅拉宣傳的是"小、薄、輕"的特點，而諾基亞則聲稱它的"無輻射"特點；在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的"安全與耐用"，菲亞特訴說"精力充沛"，奔馳宣稱"高貴、王者、顯赫、至尊"，紳寶則說"飛行科技"，寶馬卻津津樂道它的"駕駛樂趣".這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此。想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。如當(dāng)人們手割破了，第一個就會想到邦迪；當(dāng)人們患咳嗽，第一個想到急支糖漿；人們出外旅游攝影，第一個想到柯達(dá)膠卷。類似的例子還有很多，一些精明的商家即使其品牌優(yōu)勢很多，但宣傳也往往集中在某一方面，而不是全面出擊。而且，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一個目標(biāo)，穿透力的強弱只看最鋒利、最突出的那一點。

　　大眾民牌與貴族名牌

　　品牌是定位于豪華高檔，以高收人階層為目標(biāo)顧客，還是定位于 物美價廉，以吸引廣大的普通消費層，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，而且兩種定位都有不少成功的案例。然而，由于我國國門初開時，涌進(jìn)來的國外品牌均以高價高檔為主，一件"鱷魚"、"花花公子"牌的全棉T恤，價格高達(dá)300元以上，一套皮爾?？ǖ?牌西服，標(biāo)價上萬元，比國內(nèi)同類商品價格翻了幾番，且這些昂貴的世界名牌大多由國內(nèi)企業(yè)加工生產(chǎn)，質(zhì)量沒有太大差別，這就給國內(nèi)企業(yè)帶來一種誤解，創(chuàng)名牌就是創(chuàng)豪華高檔的貴族品牌。

　　在這種錯誤的名牌觀念指導(dǎo)下，一些企業(yè)盲目推出不受市場歡迎的高價商品。如浙江海德服飾公司曾為"海德紳"西服促銷策劃了一次"50萬元能買幾套海德紳西服"的公關(guān)宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工成了10套共價值近50萬元的西服，款式豪華，售價分別為68萬、48萬、2萬三檔，據(jù)稱是當(dāng)時國內(nèi)服裝市場上的最高售價，結(jié)果這批西服剛在其專賣店亮相就遭到非議，且門前冷落車馬稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶銅馬西鳳酒售價高達(dá)3200元，豪華沙州老窖2888元一瓶，同樣也是曲高和寡，無人問津。前幾年全國各地興建豪華商廈，各大商場紛紛刮起裝修風(fēng)，商場內(nèi)外裝修得富麗堂皇，美侖美奐，舊貌變新顏，各種精品屋、貴族廊充斥其間，商品價格自然居高不下，令不少消費者望而興嘆，其結(jié)果是消費者被"嚇走了"，豪華商廈也紛紛關(guān)門大吉。

　　這種不正常的名牌定位觀念，已嚴(yán)重阻礙了我國名牌戰(zhàn)略實施的步伐，導(dǎo)致我國許多"名牌"成為脫離廣大群眾消費水平的"空牌".其實，真正的名牌，品質(zhì)好是先決條件，價格適中才能在我國站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應(yīng)立足于創(chuàng)民牌，即為廣大消費者所認(rèn)可并接受的品牌，有了*****，才有知名度，才能從品牌邁向名牌之旅。因此，我國企業(yè)在進(jìn)行品牌定位，尤其是實施名牌戰(zhàn)略時，必須走出認(rèn)識的三大誤區(qū)。

　　一是"名牌就是高價".即認(rèn)為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象，因而我國一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮。須知我國的消費結(jié)構(gòu)還是一座金字塔，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，連基本的市場份額都保不住，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌了。

　　二是"名牌就是高檔".名牌并不一定與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。例如揚州的醬菜、鎮(zhèn)江香醋、張小泉剪刀等，都是享譽海內(nèi)外的名牌。茅臺酒是名牌，北京二鍋頭同樣也是名牌。上海的"大白兔"奶糖婦孺皆知，與那些來得快去得也快、令人眼花繚亂的"貴族"糖果相比，誰又能說"大白兔"不是名牌呢？因此，我們的廠家須抱定創(chuàng)"大眾名牌"的思想，多開發(fā)些與人們生活密切相關(guān)的名牌來，其市場潛力不可估量。

　　三是"名牌就是好包裝".過去，我國出口商品常常被國外人士嘲笑為"一流商品、二流包裝、三流價格".現(xiàn)在，隨著企業(yè)的品牌意識不斷增強，人們對商品包裝格外重視起來，甚至矯枉過正，出現(xiàn)一流包裝、二流價格、三流商品"的現(xiàn)象，這固然是某方面的進(jìn)步，卻導(dǎo)致對名牌的認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)名牌就要追求精包裝。講究包裝并沒有錯，但企業(yè)一味追求豪華、精美的包裝，而忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，這就本末倒置了，這樣是創(chuàng)不出名牌的，即使有一時的知名度，也難以長久。

　　所以，我國的民族品牌，定位時一定要跟上大眾百姓的消費水平，不要盲目追求高價、高檔、精包裝，否則將自絕于市場。這一點可以從目前零售業(yè)競爭態(tài)勢上反映出來，為什么高檔豪華商廈紛紛落馬停業(yè)，而以"低毛利、低費用、低價格"定位的貨倉式商店卻紅紅火火，遍地開花？它們競爭的立足點不一樣，結(jié)果自然也不一樣。

　　有所為與有所不為

　　許多企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)定位時，常常犯下求大求全的錯誤，認(rèn)為只有盡可能全方位地滿足顧客的服務(wù)要求，才能建立品牌的服務(wù)優(yōu)勢。這些企業(yè)在確定服務(wù)內(nèi)容時，沒有弄清楚什么可為什么不可為，結(jié)果得不償失，反而丟失了自己的競爭優(yōu)勢。

　　其實，服務(wù)內(nèi)容不是任何情況下都整齊劃一的，服務(wù)不存在一個標(biāo)準(zhǔn)的模式。不同顧客、不同的消費目的、不同的消費時間與不同的消費地點，顧客對服務(wù)的要求是不同的。另外，不同的企業(yè)經(jīng)營方式，對所提供的服務(wù)內(nèi)容也不相同，這些服務(wù)有主次之分。有些服務(wù)必不可少，為主要服務(wù)，目的在于滿足顧客的基本愿望；有些服務(wù)根據(jù)需要靈活設(shè)置，為輔助服務(wù)，在于形成特色。