這是一個事實：CRM，是“防御型”營銷戰(zhàn)略。多年來被奉為經(jīng)典的漏斗營銷模型一直在透露著這個事實。
漏斗最上方的品牌曝光是耗費資金的黑洞，中間收窄處的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化往往只是守株待兔，最下方則是預(yù)算少得可憐的客戶忠誠度。
這對企業(yè)來說一點都不陌生。所謂營銷，99%的企業(yè)都信仰著這樣一個漏斗。但，營銷只能是這樣嗎？
當(dāng)時代不再傳統(tǒng)，移動社交逐漸成為了營銷的標(biāo)配，分享經(jīng)濟的浪潮也開始沾濕營銷領(lǐng)域。漏斗模型，悄然發(fā)生變化。它，正在老去。
今天，大量信息被傳達到一個消費者面前，不是通過漏斗，而是通過另一個消費者。
人們看央視新聞，不會去刻意記住開播前那幾秒鐘的廣告內(nèi)容；看春晚，也不愿意被插播廣告影響心情。
但通常，人們更心甘情愿的接收來自朋友分享和轉(zhuǎn)發(fā)的消息。
消費者會被漏斗所擊中的次數(shù)越來越少，被身邊人帶來的信息也就是“波紋”所擊中的概率加大。
早在2014年初，《漏斗將死，波紋方興》傳達出“營銷模型正在從漏斗走向波紋”的理念。
企業(yè)營銷需要關(guān)注消費者對另一個消費者以及對消費者社交圈的影響，這種影響沒有“漏斗口”，而是依靠“波紋”的傳遞。
這個理念隨后便被不同媒體引用，當(dāng)然，也很快就有人提出了一個關(guān)鍵問題：如何形成波紋？
內(nèi)容、創(chuàng)意、互動、KOL，這些品牌營銷慣用手段可能都可以形成波紋。
但營銷人都明白，沒有任何一個營銷大師能夠保證自己做的每一次創(chuàng)意、每一個案例都會形成巨大的波紋。
無非是不斷重復(fù)幾個最成功的案例而已，背后又夾雜著多少天時地利人和。
分享經(jīng)濟，給了營銷一個最佳啟發(fā)。事實上，企業(yè)最大的營銷資源，不是任何一個媒體上的廣告，而是每個消費者分享的力量。
簡單來說，就是把分享經(jīng)濟的模型套用到企業(yè)營銷上。
一直被忽視的事實是，企業(yè)最重要的事情可能不是決定是否要買央視的新聞廣告、是否要上春晚、是否要包下所有門戶的首頁，而是如何讓消費者自愿將分享的力量貢獻出來，幫助企業(yè)達成營銷的目標(biāo)。
因為，“分享”已經(jīng)更簡單、更實時、更無處不在。每個消費者都是一個媒體，都有非常強大的分享能力。
SCRM，之前被認(rèn)為只是CRM的簡單升級——將傳統(tǒng)通過短信、郵件等互動性與數(shù)據(jù)搜集較差的單向渠道，升級成通過社交平臺這種能搜集更多數(shù)據(jù)的開放渠道。
說直白點，就是把原來的短信群發(fā)變成了微信每周一次或每天一次的推送。但若真是這樣，SCRM仍然落后且低端。
SCRM當(dāng)中的“S”，可不僅僅意味著一個“社交（Social）”這么簡單。
SCRM最核心的目標(biāo)，應(yīng)該是如何讓每個消費者更加有意愿、有效率的幫助企業(yè)通過分享而實現(xiàn)營銷。
試想，在滴滴打車和Airbnb出現(xiàn)之前，市場上的私人黑車、私人出租房的盈利模式和性質(zhì)跟前兩者雷同，但為何沒有形成品牌效應(yīng)？根源，在于缺失消費者分享機制。
實際上，現(xiàn)在大多數(shù)消費者也仍然沒有得到品牌所給予的額外動機去幫助品牌分享。企業(yè)主是時候思考該怎樣給那些愿意幫品牌做分享的消費者提供一個公平、高效、低成本的分享平臺了。
有一個故事，或許可以給出一些啟發(fā)。
擁有龐大的員工體系是銀行這類機構(gòu)的天然屬性，而銀行的核心產(chǎn)品是理財。人們接受某款理財產(chǎn)品的最佳途徑是什么？懂行熟人的推薦。
因此，銀行的內(nèi)部員工實際上才是最強大的銷售力量。但對于員工來說呢？這件事并不重要。它屬于八小時范圍之外，做不做看心情。
矛盾，要怎么解決？
SCRM不只針對消費者，內(nèi)部員工同樣適用。銀行如果開發(fā)一套面向員工的SCRM產(chǎn)品，使每一名員工在微信上向熟人推薦一款理財產(chǎn)品的同時，其數(shù)據(jù)都可以被追蹤回來，最終員工可以通過分享行為及價值而獲得相應(yīng)的積分和獎勵。
聽起來很不錯？這家銀行已經(jīng)成功做到了。
必須強調(diào)的是，“Social”不僅僅只是利用微博、微信等社交渠道這么簡單，“讓分享機制在社交平臺順暢運轉(zhuǎn)”才是關(guān)鍵。
Airbnb沒有投放硬廣，只投放了搜索和社交平臺，其品牌口碑幾乎全部源于消費者之間的分享，以及分享之后消費者能獲得的代金卷；進入中國時，穿上了一件本土化的外套——紅包，在2015年春節(jié)期間的紅包戰(zhàn)役中，Airbnb成功預(yù)定出9000個房間。
SCRM不是渠道商的搬運工具，而是在CRM運營中加入Social的分享思維，將每一次運營所帶來的新增消費者，成功引導(dǎo)進分享機制中并促進銷售轉(zhuǎn)化。
左手握著社交渠道、右手握著大數(shù)據(jù)，以往那些看不見、摸不著的口碑分享行為，就全部變得數(shù)據(jù)可視化了。消費者的每一個行為以及該行為背后的反饋，都有數(shù)據(jù)可以搜集回來。這并不困難，也并不新鮮。
難的是，如何利用數(shù)據(jù)構(gòu)建起一套運營的框架，如何實時監(jiān)測數(shù)據(jù)變化以便于及時調(diào)整營銷力度、刺激力度以及營銷方式等。這都需要數(shù)據(jù)驅(qū)動，所以說，SCRM是完全聰明的CRM。
數(shù)據(jù)整合，是很多企業(yè)都會遇到的問題。從電商平臺到企業(yè)APP、官網(wǎng)、CRM，再到企業(yè)wifi數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)，都需要整合。
SCRM有可能是整合工作的開始。企業(yè)對獲取消費者信息以及穩(wěn)定消費者關(guān)系的渴求，使得SCRM成為整合數(shù)據(jù)最重要的應(yīng)用。
也許整合數(shù)據(jù)是一件很難的事情，很多企業(yè)都不敢輕易提及。但，這件事又遲早會成為企業(yè)的一個必要工作。
而升級版的CRM則是一個開始，也是一個非常重要的基礎(chǔ)。因此對企業(yè)來說，無論如何都要先從CRM升級為SCRM。
然而，實現(xiàn)SCRM有沒有挑戰(zhàn)？肯定有。
以滴滴打車為例。
第一件事就是驅(qū)動分享的機制、產(chǎn)品和體驗設(shè)計非常困難。
很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這需要有一段非常長的時期去摸索、實踐，到底怎樣的一個產(chǎn)品機制、體驗機制以及企業(yè)各部門協(xié)同配合機制，才能夠最容易實現(xiàn)對消費者和被分享者利益的刺激和保護。
第二件事是反作弊。
在過去，作弊并不是非常嚴(yán)重的問題，而如今滴滴打車最大的業(yè)務(wù)風(fēng)險就是來自于刷單。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)中系統(tǒng)、高科技、集團化的進行各式各樣“薅羊毛”的公司非常多，并且水平也非常高。企業(yè)需要跟它們斗智斗勇。
第三件事是實時計算。
在整個機制的背后，企業(yè)需要及時把握節(jié)奏是否太快、成本是否可控、投入是否能夠帶來足夠多的互動和新增轉(zhuǎn)化。這一切的數(shù)據(jù)都需要及時觀測和判斷，而不能是等到事情過后才去查看。
第四件事是個性化。
激勵，并不等同于積分商城。激勵是需要實現(xiàn)積分的個性化，這背后當(dāng)然也是大數(shù)據(jù)的支撐。當(dāng)人們拿到滴滴打車代金券輸入電話號碼時，大概需要等待五秒鐘。這五秒鐘意味著什么？滴滴正在計算你的打車歷史、貢獻價值，來決定贈送代金券的面值。
現(xiàn)在，如果再倒回到本文開篇所提出的問題，CRM只能是“防御型”營銷戰(zhàn)略嗎？答案必然是：CRM是，但SCRM卻是“進攻性”營銷戰(zhàn)略。市場傳播模型需要從漏斗升級為波紋。
波紋到底怎么形成？
對于品牌來說，波紋的核心是品牌的定位、價值觀、內(nèi)容。
第二層是企業(yè)內(nèi)部員工和團隊。
第三層是種子用戶和忠誠用戶，他們對品牌持有熱愛和忠誠的態(tài)度，如何充分利用這些人的分享力量是品牌營銷需要重點思考的問題。
第四層是意見領(lǐng)袖和深度用戶，他們對品牌具有傳播影響力，需要將這種影響力更加快速的擴展到其他消費者。
再外一層是潛在消費者，是最后被波及到的人群，如果這些人也能參與到分享機制中會更好。
整個波紋的核心內(nèi)涵是內(nèi)容，利用好內(nèi)容打動消費者傳播是一件要求非常高的事，也是最終難以穩(wěn)定承諾和兌現(xiàn)的一件事。
正如前文所講，激勵機制的重要性被大部分品牌忽略掉了；而品牌VIP客戶和種子用戶，更期待的是一對一溝通；廣告價值處于最外一層。
當(dāng)然，所有的一切都需要在數(shù)據(jù)驅(qū)動下才能順利開展。
內(nèi)容運營和用戶旅程設(shè)計已有實踐。更重要的是，消費者除了在與品牌交易時產(chǎn)生互動之外，是否擁有一套合理的激勵機制去進行平時的品牌分享。這一環(huán)的落地，依靠SCRM軟件來實現(xiàn)。
當(dāng)這些機制最終非常強大的時候，所需要做的事情就是帶來更多的消費者，然后新的消費者就會帶來新的波紋。就是這樣一個簡單的邏輯，最終會形成全方位的解決方案。
應(yīng)該說，CRM升級到SCRM是大勢所趨，也是企業(yè)走向數(shù)據(jù)驅(qū)動分享經(jīng)濟的一個重要機會。相信三年之后，SCRM將會成為整個企業(yè)營銷的核心引擎。
注：本文整理自時趣CEO張銳在“2015·中國客戶忠誠計劃高峰論壇”的演講，有刪減。
如今，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機正在潛移默化的改變消費者的日常生活方式。企業(yè)市場傳播從以品牌為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心，在這樣的背景下，傳統(tǒng)營銷模型也發(fā)生了改變，從漏斗轉(zhuǎn)變?yōu)椴y模型。
分享經(jīng)濟模式下每個用戶都是傳播的載體，新變化中SCRM起到了重大的作用，憑借數(shù)據(jù)驅(qū)動它能夠有效提升和管理企業(yè)在移動社交時代對用戶的管理。
我們將于12月9日在上海舉辦“從漏斗到波紋：分享經(jīng)濟與大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的SCRM”分享會。
在本次會議上，您將了解到時趣從行業(yè)發(fā)展、大數(shù)據(jù)技術(shù)、原生廣告以及如何利用軟件驅(qū)動營銷的不同角度對移動營銷的解讀。還有神秘驚喜環(huán)節(jié)哦~
