【葉開說SocialCRM】（二）因為粉絲

2013/12/18　|　葉開

【i天下網(wǎng)商注】對于CRM是什么還有些模糊不清的電商們，SocialCRM又來了！社交網(wǎng)絡和智能手機徹底改變了企業(yè)和消費者之間的關系，企業(yè)有沒有去聆聽消費者的聲音，并和他們對話？品牌有沒有建立起粉絲社區(qū)？消費者能否隨時隨地接觸到品牌？說到底，品牌要成為一個消費者企業(yè)，你能夠因為消費者需求而驅(qū)動，因為粉絲而存在。

文/特邀作者葉開

企業(yè)的SCRM還可以對接什么？其實渠道有很多：facebook、Twitter、百度知道、人人網(wǎng)、大眾點評、淘寶，另外，企業(yè)還可以對接京東、一號店等等，還可以對接你自己的電商網(wǎng)站、自己的ERP以及其他SNS，比如豆瓣、開心網(wǎng)等等。

互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡和移動智能手機徹底改變了企業(yè)和消費者之間的關系，企業(yè)需要關注“做什么”，而不是“用什么來做”，上面提到的這么多渠道，并非每個渠道都要做，而是企業(yè)要做什么，先規(guī)劃好，然后再來選擇不同的渠道，實現(xiàn)個性化，在微博上做什么，在微信上做什么，在豆瓣上做什么。

CRM不是什么

要了解SocialCRM，首先要從CRM的本質(zhì)入手。這兩年CRM又開始火爆，微信喊出天生的CRM，張瑞敏、柳傳志都喊出用社交做客戶關系，越來越多的人在談CRM，但很可惜的是，大部分人說的CRM其實已經(jīng)不是CRM！

首先，CRM不是CRS（客戶關系系統(tǒng)）。

CRM不是S（system）而是M（management），它實際上不是一個工具或者系統(tǒng)，而是一個管理工程的概念，里面可能包括工具的支持但不是唯一。比如某些人說微信是天生的CRM，難道企業(yè)開了微信公眾號就后天變成CRM企業(yè)了？企業(yè)開了公眾號連服務號和訂閱號還糾結(jié)中，怎么可能一轉(zhuǎn)身就進化為CRM企業(yè)了呢？它更重要的是改變企業(yè)的人，企業(yè)的人有沒有消費者意識？有沒有新媒體感覺？有沒有參與和對話？

其次，CRM不是CVM（客戶價值管理）。

為什么這么說呢？現(xiàn)在的CRM全部是在講客戶消費需求，然后根據(jù)客戶消費評估價值，根據(jù)消費習慣和歷史記錄進行消費預測，根據(jù)價值來進行分級分類和優(yōu)先排序，比如電子商務的CRM做成了數(shù)據(jù)營銷，根據(jù)RFM模型來預估客戶的二次購買，比如會員的CRM做成了消費積分，根據(jù)交易來激勵積分兌換禮品從而激勵再一次交易。這一切，都圍繞著交易-利也就是價值而來的，卻恰恰忽略了“R”的關系！那么，你覺得這還是CRM么？只不過是CVM而已，已經(jīng)不是關系管理。

再次，CRM不是MCR而是CMR。

現(xiàn)在的CRM都是企業(yè)在以假定的客戶需求和細分來做客戶的管理，記住是企業(yè)在管理客戶，然后再延伸出去是企業(yè)在以假定的客戶需求來管理自己認為的目標客戶的信息需求購買互動的管理，是企業(yè)主動，企業(yè)驅(qū)動，企業(yè)控制。而真正的CRM應該是CMR，客戶管理關系，應該是客戶主動，客戶需求驅(qū)動，客戶掌握控制權(quán)，客戶來觸發(fā)交互，客戶來選擇自己最喜歡的渠道比如微信微博而不是短信電話。然而，有多少企業(yè)能夠放棄主動和掌控權(quán)？
最后，CRM不僅要盯Customer而且要盯Community。

現(xiàn)在的企業(yè)只盯著客戶，而忽略People，更難理解Fans，你只要一想客戶就會想到營銷、交易和二次購買等等，而如果你能夠盯著社群（Community），那么你就可以進一步理解人，進一步理解粉絲，進一步理解社會關系，這是在R的基礎上對C的有效補充。因為如果你只關注價值，那么永遠就是客戶；如果你同時關注關系，那么你就需要關注社群。

SocialCRM的Social是什么

在說清楚CRM是什么之后，第二個問題是SocialCRM的Social是什么？

其一，Social是指Social Consumer，SCRM的C是社交消費者，更側(cè)重于社交關系的消費者或粉絲，而不是傳統(tǒng)CRM的交易客戶，社交消費者的需求、特征和信息模型是與交易客戶是不同的，而且其接觸點、生命周期階段等等也是不一樣的。這直接影響到SocialCRM的數(shù)據(jù)模型的設計，以及對實體關系和維度的定義，你可能不再關心有沒有他的名字和電話，而是關心他的社交賬號ID、昵稱和標簽。

其二，Social是指Social Channel，SCRM的通路（或叫渠道）不再是傳統(tǒng)的電話、短信和面對面，而是社交渠道，比如微博、微信、電商網(wǎng)站、SNS和APP等。這意味著你要分析社交渠道的特征，分析社交渠道的API接口和數(shù)據(jù)形式，分析消費者對社交渠道的喜好和行為特征等。微博偏開放，包括內(nèi)容和私信；微信偏私密，都是一對一；電商網(wǎng)站偏交易，主要是交易記錄和交付信息；SNS強調(diào)社交關系和網(wǎng)絡路徑，APP可能會采集更多的號碼、位置等信息。哪些是自動交互？哪些是手工回復？哪些是批量處理？

其三，Social是指Social Data，SCRM的數(shù)據(jù)是以社交化數(shù)據(jù)為主，社交數(shù)據(jù)不是交易數(shù)據(jù)，而是互動數(shù)據(jù)，特點是碎片化、移動化和社交化，比如很短很碎很即時，可能會有大量的時間空間戳，可能會有很多的關系數(shù)據(jù)，甚至會有大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，尤其是在交互過程中不斷更新的標簽，作為消費者的細分維度，同時通過時間空間等信息作為信息戳。你會發(fā)現(xiàn)，在社交“人”的時間軸上，是一串龐大的社交大數(shù)據(jù)。

其四，Social是指Social operation，SCRM的核心不是企業(yè)的營銷服務會員等，雖然做的事情可能看起來一樣，但本質(zhì)是在社交化運營，是在互動、參與，是在提升信任關系，這些互動可能是在營銷服務等場景里面，參與可能是在營銷會員等場景里面，但其核心是互動和參與，是粉絲與品牌的信任關系的提升和增強。這塊，可能很多企業(yè)不太好理解，而且在微信CRM里面貌似還是以營銷、服務、會員等體現(xiàn)，但卻忽略了所有功能的核心是互動，是對話，在互動和對話中串出業(yè)務功能模塊。如果忽略了這個核心，你的微信CRM最多是一個傳統(tǒng)CRM+微信通道，而不是真正的微信CRM。

SocialCRM是什么？

SocialCRM的核心是站在客戶的角度思考每一個事情和問題，或者進一步說是客戶來驅(qū)動每一個事情和問題，總結(jié)下：

SCRM的第一關鍵是讓客戶驅(qū)動，站在客戶角度。
SCRM的第二關鍵是客戶細分，基于客戶的分級分類分群，進行差異化和個性化。
SCRM的第三關鍵是聆聽和學習。在社交網(wǎng)絡，進一步意味著聆聽、學習、參與、互動。
SCRM的第四關鍵是客戶體驗，通過個性化、人性化的交互來傳遞給客戶更好的體驗。
SCRM的第五關鍵是對企業(yè)的衡量評估標準進行變革，那些銷量、市場份額、品牌知曉度等要讓位于客戶社會資本，包括客戶信任、客戶關系強度、客戶活躍度、客戶平均貢獻等。

說到底，品牌要成為一個消費者企業(yè)，你能夠因為消費者需求而驅(qū)動，因為粉絲而存在，因為粉絲而生產(chǎn)、消費和傳播，你可以隨時隨地的連接粉絲，或者粉絲可以隨時隨地的連接你，甚至品牌和粉絲都已經(jīng)在一個社區(qū)或者社群里面親密而不可分，渾然天成。你有時候甚至忘記了，這個企業(yè)原來是誰的，而只記得現(xiàn)在是消費者的，因粉絲而生，因粉絲而去。

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