馮衛(wèi)東，天圖資本創(chuàng)始合伙人&CEO，對品牌理論有深入研究和創(chuàng)新，著有“品牌非常道”系列文章。具有實業(yè)、創(chuàng)業(yè)、咨詢、投資多領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗。天圖資本是國內(nèi)首家專注消費品投資的PE機構(gòu)，已投資五十余家知名消費類企業(yè)。
豐人院：
豐人院，豐厚資本投后服務(wù)欄目。每期選擇一個創(chuàng)業(yè)過程中的焦點主題，并從外部邀請該領(lǐng)域的資深專業(yè)人士，從不同維度和視角帶來主題的深度解讀，分享來自于實戰(zhàn)的思考和方法體系。是豐厚系所有創(chuàng)始人的深入型學習組織，與行業(yè)大咖、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、跨界人士互動交流、探討解惑，應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)實踐，共同成長，促進企業(yè)快速穩(wěn)健發(fā)展。11月24日，于北京春光里召開第一期，特邀天圖資本創(chuàng)始合伙人&CEO-馮衛(wèi)東、瘋狂老師創(chuàng)始人-張浩、微播易CEO-徐揚，一起聊聊創(chuàng)業(yè)路上的品牌營銷以及創(chuàng)業(yè)思考。
天圖的品牌秘籍，來自豐人院首期導師-馮衛(wèi)東先生的現(xiàn)場演講。首發(fā)第一篇，后面還將帶來浩哥、徐揚先生的精彩分享。
寫在前面
瘋?cè)思祝簽樯蹲蛱齑蠹叶既チ素S人院？！
瘋?cè)艘遥合胫溃?/span>
瘋?cè)思祝焊嬖V我嘛~
瘋?cè)艘遥禾靾D的馮大大在那兒傳授秘籍呢。
瘋?cè)思祝?.....我錯過了怎么辦？！
瘋?cè)艘遥簺]事，我把每句話都抄下來了！很長很長，但一定不會辜負你的時間，咔咔咔~
正式開始分享前，馮大大介紹了天圖資本成功投資的項目和近年來獲得的成就。天圖資本專注于投資品牌消費品企業(yè)（家庭及個人消費的產(chǎn)品與服務(wù)），迄今為止，已投資了鳳凰醫(yī)院、周黑鴨、甘其食包子、95081家政、慈銘體檢、貝樂英語、德州扒雞、八馬茶業(yè)、飯掃光下飯菜、小西牛老酸奶、花印等50余家知名消費品企業(yè)，多數(shù)是所在細分行業(yè)的領(lǐng)導品牌。通過對市場競爭和品牌經(jīng)營的深度研究和理解，天圖資本形成了以品牌為核心的獨特投資體系，取得了優(yōu)異的投資業(yè)績，被譽為中國消費品投資專家。
好，自賣自夸夸完了，是時候正式開始今天的分享了?？赡苓@些內(nèi)容有些嚴肅，我會盡量把它講得通俗易懂。
'消費品概念”
首先是我們天圖做消費品，做得其實是和別人不一樣的。關(guān)鍵在于我們對消費品的認識跟別人不一樣。當然剛開始的時候也是和別人差不多的，我們也認為農(nóng)產(chǎn)品、電話機都是消費品，但是后來發(fā)現(xiàn)有些消費品根本不具備消費品的特征，周期性非常明顯。大家都說消費品是抗周期的，后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣。那什么是天圖定義的消費品？那就是必須用自主品牌來左右消費者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。這個定義其實是非常關(guān)鍵的，都是交過學費和慘痛教訓悟出來的。
比如說鞋子是消費品，但不是所有的鞋企都是消費品企業(yè)。耐克的鞋子生產(chǎn)就是全外包的，但是耐克是消費品企業(yè)，耐克代工廠就不能被視為鞋子的消費企業(yè)。它去給耐克談的時候不是說我的鞋子款式有多新穎，它一定是談生產(chǎn)規(guī)模、交貨期、質(zhì)量控制能力，它實際上賣的是鞋子產(chǎn)能而不是鞋子。比如說可口可樂，擺在沃爾瑪和擺在路邊夫妻店，基本上都是3塊錢的價格，可口可樂是消費品，但是像白條雞這樣的農(nóng)產(chǎn)品，擺在沃爾瑪、農(nóng)貿(mào)市場、路邊夫妻店的價格就各不相同。這就是它沒有能夠用自己的品牌來左右消費者的選擇，實際上白條雞生產(chǎn)者是沃爾瑪?shù)拇て髽I(yè)，這和前面耐克代工廠是沒有區(qū)別的。白條雞作為農(nóng)產(chǎn)品，是大眾理解的消費品，但沒有品牌的白條雞不具有抗周期的特點，專業(yè)的消費品投資者要超越大眾理解。
通常投資機構(gòu)都不愿意細說自己的教訓，這里我來坦誠的分享一個。我們早年投過廈門一家企業(yè)，它生產(chǎn)的是無線固話。因為中移動要通過這個不用接線的、基于移動網(wǎng)絡(luò)的固話和中國電信競爭，所以這個企業(yè)成長很快，3年時間利潤就做到了7千多萬。當時是雷曼兄弟和我們搶這個項目，雷曼兄弟一方把合同都簽了，但是企業(yè)覺得跨國公司雷曼的決策效率太慢，就選擇了天圖。當時我們還竊喜，以為國際大行看上的項目一定是錯不了的，于是我們就投了一個多億。
接下來就開始走厄運了，遇到金融危機，雷曼破產(chǎn)，A股IPO停止，企業(yè)耐不住，跑去臺灣上市。開始臺交所很歡迎，然后又遇到兩岸關(guān)系波折而停止。最慘的是遇到中移動人事地震，已經(jīng)中標備貨的訂單遲遲不能執(zhí)行。最后存貨貶值，貸款逾期，企業(yè)破產(chǎn)重組，我們損失很大。不過運氣不好并非根本原因，真正原因是企業(yè)生產(chǎn)的無線固話并不是消費品，它其實是為中移動代工的，企業(yè)的品牌根本左右不了消費者的選擇。中移動給顧客什么產(chǎn)品顧客就用什么產(chǎn)品，企業(yè)只是將自己的產(chǎn)能競標銷售了出去，哪有招標式的消費品？第二是技術(shù)的問題，因為并不了解技術(shù)，所以我們判斷的技術(shù)方向其實是錯的，整個固定電話品類都百臨危機，移動固話又怎么能逃得掉？
所以現(xiàn)在我們強調(diào)要去投品牌驅(qū)動，而不是技術(shù)驅(qū)動的項目。這個案例讓我們重新定義了什么是消費品，也教會了我們不要去盲目迷信國際大行，必須要有自己獨立的判斷。獨立判斷獨立投資，導致我們的集中投資風格，研究不透，小錢也不投，研究透的，就投大錢。十幾年了，投出幾十個億了，才投了約80個項目。
我們專注消費品后，越來越發(fā)現(xiàn)消費品投資的核心是品牌。很多人認為消費品是個紅海，沒有什么門檻。但是其實并不是，每個消費品牌領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌都是非常掙錢的，印鈔票似的。經(jīng)過不斷摸索，我們發(fā)現(xiàn)定位理論是個不錯的研究品牌的理論，定位理論的書籍很多，但是我們認為定位理論最重要的發(fā)現(xiàn)有三個。
“品牌定位理論”
第一個是“競爭的終極戰(zhàn)場是顧客的心智”。很多企業(yè)在心智里是沒有顧客的，所謂的顧客至上是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而缺失了顧客思維。并不是心中有顧客便是顧客思維，只有完全忘記自己知道的，回到初心，把自己變成一個小白，才能真正體會從顧客角度出發(fā)的顧客心態(tài)。而競爭的地點也不是向來都在顧客心智中的，歷史上也是發(fā)生過幾次轉(zhuǎn)移的。
第一個是生產(chǎn)力匱乏的工廠時代。產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣出去，甚至還需要批條子才能買得到。比如長虹崛起時的彩電，就是要批條子才能買到的。但是隨著生產(chǎn)力和產(chǎn)能的發(fā)展，供求逐漸平衡，很快就過度到第二個階段市場時代。工廠時代的標志是產(chǎn)能為王，市場時代反過來變成渠道為王。只要賣得出去，就能生產(chǎn)出來，產(chǎn)能已經(jīng)不是問題，于是出現(xiàn)了娃哈哈這樣通過建立供銷聯(lián)合體，建設(shè)龐大渠道而成功的企業(yè)。非常可樂依靠大渠道賣到了70個億，但是這也是渠道為王時代的頂點。當可口可樂、百事可樂將自己的渠道下沉的時候，非常可樂就在市場上找不到了，可能只有在非常偏遠的山區(qū)才能找得到。
這標志著我們進入了第三個時代，就是心智時代。可口可樂不光在市場上出現(xiàn)，更是出現(xiàn)在消費者的腦海里。由于美國的文化輸出，大家都知道正宗的可樂是美國的，買不到可口可樂，買個非?？蓸芬材軐⒕鸵幌隆５钱斂煽诳蓸窋[在我面前時，選擇哪一個便不言而喻了。所以我們說有兩個貨架，一個是市場的貨架，一個是心智的貨架。非常可樂只是擺上了市場的貨架，但是品牌的真正作用是在心智的貨架上進行預(yù)售。非常可樂在市場的貨架上擺得再多再大，消費者一進商店直接就沖心智貨架上的可口可樂去，就算可口可樂擺在角落里也能被找出來。像可口可樂這樣處于心智貨架上的商品，是不需要交市場貨架的上架費的。而靠市場貨架銷售的產(chǎn)品，將花費大量上架費，入場費，條碼費，各種各樣的費，被渠道盤剝。
說到心智，就涉及到很多心理學規(guī)律，現(xiàn)在心理學和經(jīng)濟學已經(jīng)合流，叫做行為經(jīng)濟學。行為經(jīng)濟學發(fā)現(xiàn)人類的心智有幾十條稀奇古怪的特性，大都是可預(yù)測的非理性。現(xiàn)在最高明的營銷者都是利用這些心智規(guī)律來操縱消費者做營銷做品牌的。根據(jù)二八原則，我選取了5條最有用的來和大家分享。
1、心智容量有限：現(xiàn)在一周產(chǎn)生的信息很可能是上一周之前所有人類歷史產(chǎn)生的信息總和，心智是裝不下那么多東西的。誰要想進入消費者心智，必定要進過殘酷的競爭。
2、心智厭惡混亂：裝進復雜和混亂的東西是很困難的。所以要簡化信息，鮮明標簽，一詞進入消費者腦海。
3、心智分類存儲：人們認識這個世界是分門別類的。消費者看待品牌的方式不是依行業(yè)而是看品類。
4、心智難以改變：消費者一旦形成了自己的分類體系，那么品牌要進入其中，如果不能用消費者認可的分類和概念來表達，就是迫使顧客改變認知，則十分困難。
5、心智缺乏安全：所以我們需要提供安全感，提供零風險的承諾。品牌很大的程度上就是要消除消費者的不安。就像瘋狂老師的張浩說的那樣，瘋狂老師平臺實際上是為了消費者而給靠譜的好老師背書，以消除消費者的不安全感。
定位理論的第二個大的貢獻，就是指出了“競爭的基本單位是品牌。”這是太多中國企業(yè)都不知道的常識。因為顧客腦袋里只能裝下“品類”和“品牌”，“企業(yè)”的概念太復雜，顧客是裝不下的。這就引出了企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略之總和。離開品牌談戰(zhàn)略，基本上都是無的放矢。雖然企業(yè)可以采取多品牌戰(zhàn)略，但不是所有企業(yè)都適合多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略本身也有幾個講究，第一個是時機，當企業(yè)的第一品牌市場格局已定（包括取得勝利主導了品類和打了敗仗需要另起爐灶）時才能推出第二品牌；第二是聚焦品類，盡量考慮在相同品類中推出不同定位的多個品牌來占據(jù)品類。在BAT的里面，阿里巴巴的品牌是做得很不錯的，基本上最重要的業(yè)務(wù)品類使用的都是獨立品牌，比如淘寶、支付寶、天貓、聚劃算、余額寶等等。反觀京東，什么業(yè)務(wù)都叫做京東，京東商城、京東白條、京東眾籌……雖然它的運營能力很強，但是在認知之戰(zhàn)中，京東二字并不能代表如此多的東西，現(xiàn)在我們提到京東，還是覺得它是一個賣3C產(chǎn)品的電子商城，而不會做其他聯(lián)想。
定位理論的第三大貢獻，就是品牌是品類或者特性的代表。很多企業(yè)不明白這一點，于是去肆意地延伸品牌，比如說提起格力，消費者想到的就是空調(diào)，所以格力做成全球最大的空調(diào)企業(yè)，是少就是多的典范。品牌形象理論很有市場，因為現(xiàn)在很多4A公司都是基于品牌形象來做廣告。但是我們不應(yīng)該關(guān)注企業(yè)成功之后的形象廣告，而應(yīng)該關(guān)注它們在成功前做了什么。
說一個真實的故事，當年我和一個朋友辯論，說他買耐克多半是因為耐克是全球第一運動品牌。但是朋友說并不是，他是被耐克的精神“nothingis impossible所打動。但是我告訴他這句是李寧的時候，他非常不好意思。這個例子說明什么？當你的品牌領(lǐng)導地位樹立起來了，消費者自然會有一種“所有的好東西都是你做的”這樣的錯覺。領(lǐng)導者自然可以做這樣的形象廣告，但是作為跟隨者，千萬不能做。有人說我做形象廣告真的提高了銷量啊，但是我認為這個是和市場競爭環(huán)境相關(guān)的，當所有人都不做廣告的時候，你無論做什么廣告，都能提高銷量，這就是“有傳播勝無傳播”。那個年代，央視一上標王，銷量馬上上漲。在大家都開始做廣告的時候，形式變成了“強媒介勝弱媒介”，央視打廣告肯定是勝過地方臺的、電視上打廣告肯定是勝過電線桿上打廣告的。在電線桿上貼“我是男科醫(yī)院領(lǐng)導者”廣告肯定是沒什么效的。在大家都投入大量預(yù)算進行廣告制作和投放時，廣告投入產(chǎn)出比日益低下，這時變成了“有定位勝無定位”。比如“好空調(diào)，格力造”，是有定位的；但是“海爾，真誠到永遠”就沒有什么用。
其實品牌這個東西并沒有那么玄，為什么有些咨詢機構(gòu)、商學院把品牌講得那么神秘和復雜？那是因為他們是靠這個賺錢的。而我們是投資機構(gòu)，是送錢的，所以我更傾向給公司把品牌的事情講得簡單透徹，不會故弄玄虛。
因為品牌是最簡單的和客戶溝通的重要工具。任何顧客面對任何品牌，都會問三個問題：“你是什么？”“有何不同？”“何以見得？”。
合格的品牌，一定要用顧客能夠理解的語言，既品類，來回答“你是什么”。品類絕對不是行業(yè)的概念，你不能說“我是做白電的”，美的說自己是“白電專家”，白電到底是什么？消費者并不知道。方太也是一個典型的案例，當年方太也是大手筆做廣告，號稱“高端廚電領(lǐng)導者”，結(jié)果效果很好，成為第一。于是老板電器就坐不住了，也請來了顧問，提出了“大吸力油煙機領(lǐng)導品牌。”一舉反超了方太。因為“大吸力油煙機”是消費者聽得懂的品類。這個廣告還帶動了老板牌的燃氣灶銷量上升超過華帝，認知的光環(huán)是很強大的。而“廚電”作為一個偽品類，消費者是聽不懂的。而面對“有何不同”的問題時，差異化一定是競爭導向的，因為顧客真正想知道的是你和競爭對手、和另一個選擇相比有什么不同。而“何以見得”則要利用消費者的心智規(guī)律（比如賣得最多的一定是好的，排隊長的餐館一定是好吃的）來進行引導，也就是提供“信任狀”?，F(xiàn)在很多商家都已經(jīng)逐步進化，從以前的“貨物出門，概不退換”發(fā)展成了“7天無條件退換”，“免費試吃”，由看家具買家具發(fā)展成了先把家具送到家里免費體驗再決定是否購買。所以說對這三個問題的有效回答其實就是對商家品牌理解水平的最直接考驗，很多品牌都是沒法很好回答這三個基本問題的。
品牌定位確定之后要用一系列的活動去支持它，在定位理論里面就叫做“配稱”。產(chǎn)品是高端的，包裝和定價都不能太廉價，選擇的渠道也需要和定位相稱。需要積極傳播，以及不斷升級品牌能夠向消費者提供的信任狀，從村里的第一到縣里的第一到省里的第一到全國、全世界的第一。
天圖“秘籍”
前面都是對定位理論已有的概念進行介紹，但是天圖真正原創(chuàng)性的是品類三界論，這是天圖真正的武功秘籍。就是說消費者的每一次購買行為都涉及這樣幾個問題：“買什么？”（對應(yīng)產(chǎn)品品類，與其對應(yīng)的是產(chǎn)品品牌，可樂-可口可樂，空調(diào)-格力空調(diào)，不會考慮的偽品類：白電、廚電、堅果）；“去哪買？”（對應(yīng)渠道品類，與其對應(yīng)的是渠道品牌：購物中心-萬達，電器店-蘇寧，超市-沃爾瑪）；“如何選擇？”（對應(yīng)導購品類-導購品牌：搜索引擎-google、百度，餐飲指南：大眾點評、米其林，買車指南-汽車之家）。這些都是比較理論性的東西，但是的確在指導著我們的投資，最近一年我們投了不少渠道品牌，因為渠道和產(chǎn)品兩界相互需要，有著極強的協(xié)同效應(yīng)。
接下來講一個干貨，品牌命名。我認為起個好名字是投入產(chǎn)出比最高的營銷行為，可以說一本萬利，甚至無本萬利。因為現(xiàn)在商業(yè)競爭愈發(fā)激烈，在同質(zhì)化的局面中，好名字變成了最可靠的差異化，因為法律保護它。我們下了大力氣去研究起名這件事情，發(fā)現(xiàn)其中有四個要點。
第一個叫做定位反應(yīng)，也就是“一聽就知道你是干什么的”，有定位反應(yīng)的品牌名稱，天生就是一個（行業(yè)）專家品牌。比如說農(nóng)夫山泉，鮮橙多，周黑鴨。俏江南就是一個典型的反面例子，不知道這個名字是飯館的人就算了，知道這個名字是飯館的一聽會認為是江南菜館，但是進去了發(fā)現(xiàn)是川菜，就出來了；想吃川菜的人，聽名字又不會去用餐。十幾年前，我剛到深圳時，有兩家很火的川菜館，一個叫“巴蜀風”，一個叫“老院子”，目前“巴蜀風”還是很火，我們家每一兩周就要去一次，而“老院子”已經(jīng)不存在了，為什么勒？老院子一聽像“喬家大院”，北方菜。
還有其它的定位反應(yīng)負面例子，比如說我坐過一家叫做銀建的出租車，我很想問問司機為什么他們公司要叫這個名字，但是我害怕他生氣還是忍住了沒問。出租車公司還好，坐了就過了，沒有行為剩余。但是如果是實物產(chǎn)品比如說手機，要當眾拿一個叫做“銀建”的手機出來使用，還是很有壓力的。狗不理也不是一個好名字，只是因為有歷史，家喻戶曉了。批評俏江南不是要笑話投資界同行，因為掌握規(guī)律之前我們也投過一個叫做“百年栗園”的賣雞蛋的，但是有一次我的朋友很驚訝的問我“你們的百年栗園還做雞蛋??？”而另一個朋友過來問我“你們百年栗園的栗子是不是從唐山來的？”很是讓人郁悶，所以后來我們把它賣掉了，趕在了那年的禽流感之前，沒有虧錢。所以寧愿沒有定位反應(yīng)，也不要取有反定位的名字。
第二個要點叫做品牌反應(yīng)，一聽就是一個品牌名。聽過的顧客下次遇到你的產(chǎn)品時，就會有一個熟悉感，而這個熟悉感是會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先選擇的。所以起名時要用獨特的名字，而不要用通用名。比如說“紅?！?，現(xiàn)實中沒有紅色的牛，所以紅牛基本上一聽就知道是一個品牌。而“黃牛”就很難有這樣的效果，沒有品牌反應(yīng)。反面教材是金華火腿，其實金華火腿是一個品牌，但是聽起來像一個品類名，所以金華地方其他火腿都改名叫做金字火腿，我們投資德州扒雞也有同樣的情形，消費者會問德州扒雞哪個牌子好？雖然目前只有德州牌扒雞走出了德州，消費者只能選它，但這個名字始終是個問題。HTC和TCL也是比較糟糕的沒有品牌反應(yīng)的品牌，“去哪兒”也有這個問題，廣告的效果就會變得很差，得把名字變個字體加個引號顧客才可能知道是品牌。
第三個要點是利于傳播，要想法設(shè)法的降低傳播的負荷。要聽音知名，一聽就知道哪幾個字。用生僻字要避免，因為消費者會害怕讀錯你的名字而降低傳播你的品牌的主動性。消費者基本不會說四個字以上的名稱，一般都有自動簡化行為。要避免混合文字，比如360buy.com是不好傳播的，所以才下決心買了jd.com。第四條要點是避免混淆，不要與知名的品牌或者名字相似。容易被消費者當做山寨。在珠寶行業(yè)，這個問題尤其嚴重，周大福之后有周六福、周大生、周生生、金大生、金六福。叫森呼吸、榴的華、黃太吉等與知名名字太接近的也不是好的選擇。營銷可以玩噱頭，因為一個營銷噱頭是只玩一次的，是與時俱進的，而名字則不能隨便改動與時俱進，所以不能用名字本身玩噱頭。大家一定要從一開始就取個好名字，一本萬利。
再分享一個負面教材，可口可樂做茶飲料七戰(zhàn)七敗，主要失敗原因有三個，一個是糟糕的時機，當時康師傅和統(tǒng)一的茶飲料已經(jīng)做得很大了，另外一個原因是糟糕的品類名和糟糕的品牌名。而其美汁源開創(chuàng)了新的果粒橙品類，相比起來比較成功。
接下來我講一下天圖的品牌實踐，也是通過多年的對市場的分析，我們才找到了專注消費品，做消費品投資專家的這條路，并把這個定位清晰的傳遞了出去。通過可信機構(gòu)的頒獎、成功案例的投資來不斷升級天圖品牌的信任狀，堅持以品牌定義消費品、以品牌成為真正的投資標的、提供以品牌為核心的增值服務(wù)，舉辦天圖品牌訓練營，研究發(fā)表品牌理論文章，把天圖打造為最懂品牌的消費品投資機構(gòu)，建立了競爭優(yōu)勢。
最后再講一下天圖如何評價項目，我們把指標分為兩類，一類是保健因素，一類是激勵因素。保健因素是指你不會因為這些指標表現(xiàn)得好而投它，但是會因為這些因素表現(xiàn)不好而不投它。激勵因素則是會因為該因素的優(yōu)劣來決定是否投資。企業(yè)價值分為三部分，一個是品類價值，一部分是品牌地位，另外一部分是團隊能力。品類一定要潛力大，因為品類實際上決定了項目能夠抵達的天花板。一個好的品類是需要簡單的，簡單又有兩個含義，其中之一是認知簡單，不能去做太多顧客教育，半天都說不清楚的項目很難做。第二是運營要簡單。這么一個簡單的事情，但是為什么只有你能做？通常只能是因為先發(fā)優(yōu)勢。先發(fā)優(yōu)勢有幾種形式，一是認知慣性，消費者會認為首先做的人士專家，是正宗的，值得信賴；二是規(guī)模經(jīng)濟，降低成本提高效率；三是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這是另外一種形式的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，是需求方的規(guī)模經(jīng)濟性。也就是用你產(chǎn)品人越多，則產(chǎn)品越有價值，如傳真機、電話機。四是學習曲線，從簡單的事情切入，但要不斷的升級迭代，提升復雜性形成壁壘。新生事物需要一定時間進行完善。比如智能手機早期缺陷很多，但是那時候消費者容忍度很高，現(xiàn)在再來做智能手機，消費者就不再寬容錯誤。最后一個是要素壟斷，比如專利和資源壟斷，在其他領(lǐng)域這些項目可能會有加分，但是在消費領(lǐng)域并不太看重，當然食品里面的配方我們還是比較在意的。
第二個重要的企業(yè)價值就是品牌地位，我們非?？粗匾粋€品牌是否差異化競爭。如果你是同質(zhì)化競爭，那除非你是行業(yè)第一，否則我們一般也不會投。品牌第一名和第二名的價值，我們認為相差四倍，為什么？以為在一個比較成熟的領(lǐng)域中，第一名的體量一般是第二名的兩倍，旗鼓相當是不穩(wěn)定的，同時第一名的利潤率是第二名的兩倍，這樣兩個相乘，第一名的估值是第二名的四倍。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因為有更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，第一名和第二名之間的差距還會更大。比如攜程和藝龍，攜程的市值是第二名的藝龍的10倍以上。另外我們也比較在意競爭格局，如果BAT來做一樣的事情怎么辦？這個就要仔細分析了，巨頭是否有精力和意愿來進入這塊市場？是通過投資還是收購的方式進入市場。如果結(jié)果比較樂觀，也會為項目加分。之后是好的品牌名也是我們所看中的要素，雖然一直不知道這個要素應(yīng)該給多少權(quán)重。改名字要趁早，除非你大到成為知名品牌，改名能夠成為新聞，很快能讓全國人民知道。所以當改名能夠成為公關(guān)事件的時候，就是最佳的改名時機。企業(yè)價值的最后一個體現(xiàn)就是團隊價值，雖然放在最后，但是團隊的能力是前面的那個“1”，其余的都是后面的0，再好的事情，團隊不行就都不行。團隊有沒有一個具有企業(yè)家才能的核心人物很重要。我們現(xiàn)在更傾向于成長期，已經(jīng)完成了商業(yè)模式的試運行及論證，關(guān)鍵人物也已經(jīng)都到位，進行到B、C輪的企業(yè)和項目，估值高一些也沒有關(guān)系。因為天圖的價值觀就是最大化的創(chuàng)造價值，而不是追求最大化的回報率，我們更愿意用100億掙300億而不是用1億掙10億。
好，我今天就先分享這么多，如果大家有興趣的話，可以關(guān)注天圖的公眾號和我個人的微信號，天圖的公眾號里面有很多很好的文章，但是各位在收藏了之后，一定要閱讀，不要收藏了之后就忘記。謝謝大家。
最后，豐人院大合照如下，隨意觀看 ：） 并再次致謝首期導師-馮衛(wèi)東老師。
