他們用的一部分是定位理論，定位理論是營銷學(xué)中的一個理論，給你看看天圖資本首席投資官紀(jì)衛(wèi)東對定位理論的看法。他曾經(jīng)投資過周黑鴨、德州扒雞、小紅書等等。
天圖資本也許大家很少聽說，但是天圖資本和馮衛(wèi)東投資過的項(xiàng)目，相信我們很多人都吃過和用過，比如周黑鴨、百果園、德州扒雞、蘑菇街、小紅書等等。消費(fèi)品是天圖資本的主要投資領(lǐng)域，在創(chuàng)投圈內(nèi)，提到消費(fèi)品繞不過的就是天圖資本，在長期投資過程中他們沉淀下了自己的投資邏輯，以及對消費(fèi)品領(lǐng)域獨(dú)到而深入的理解。我們看看首席投資官馮衛(wèi)東的分享。
天圖資本曾經(jīng)投資過一家無線固話企業(yè)，結(jié)果投資后，金融危機(jī)了，加上中國移動人事地震，中標(biāo)的訂單不能執(zhí)行，最后存貨貶值，貸款逾期，企業(yè)破產(chǎn)重組了。這件事根本原因在于企業(yè)生產(chǎn)的無線固話不是標(biāo)準(zhǔn)意義的消費(fèi)品，其實(shí)只是為中移動代工，企業(yè)的品牌根本左右不了消費(fèi)者的選擇，移動給用戶什么產(chǎn)品，用戶就用什么產(chǎn)品。這個案例讓想投資消費(fèi)品的天圖重新認(rèn)清了什么是消費(fèi)品。
我們再來看一下用戶心智。任何顧客面對任何品牌，都會在腦中問三個問題：你是什么？有何不同？ 何以見得 ？
你是什么？
最簡單的回答就是品牌所歸屬的品類，比如，格力是什么？是空調(diào)。海爾是什么？回答總是多種多樣。由于格力和空調(diào)在顧客心智中的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致顧客對空調(diào)產(chǎn)生需求時，腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。
顧客需要的是品類，反過來說，品類代表著顧客的真正需求。強(qiáng)大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。顧客思維是我需要一臺空調(diào)，但市面上仍然有違反顧客思維的企業(yè)，比如他們會打出白電專家這樣的偽品類和偽定位。
品牌第二問：有何不同？
對這個問題的回答就是品牌的定位，即差異化。
這里的不同，不是企業(yè)自己認(rèn)為的不同，而必須是顧客認(rèn)可的有意義的不同，也就是顧客選擇你的品牌而不是別的品牌的理由。
對影響顧客選擇來說最有效的不同就是品類第一品牌。那如果不是第一，可以主打某種特性，成為專家品牌。有時候品牌主打的特性并不會分化成新品類，而會演變成現(xiàn)有品類最重要的特性。如果你的品牌主導(dǎo)了品類最重要的特性，也就能夠成為現(xiàn)有品類的第一品牌。比如高露潔牙膏進(jìn)入中國時，主打防蛀，雖然防蛀牙膏沒有成為新品類，但消費(fèi)者也被教育成認(rèn)為防蛀是牙膏的首要特性，占據(jù)防蛀心智資源的高露潔借此成為中國市場牙膏第一品牌。
品牌第三問：何以見得？
顧客對于企業(yè)傳遞給他的信息天生持懷疑態(tài)度，企業(yè)需要提供信任狀來解除顧客的疑慮。然而對于企業(yè)提供的信任狀，顧客同樣抱持懷疑態(tài)度。所以信任狀必須是顯而易見的事實(shí)或由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)，并且要符合顧客思維邏輯。
零風(fēng)險承諾是提供信任狀的常用方式，比如免費(fèi)試用、無條件退貨、滿意才付款、長時間免費(fèi)保修等。有權(quán)威性的銷量排名也是一個很好的信任狀。通常企業(yè)會擁有多種信任狀，但使用信任狀有一條基本原則，就是主要使用效力最高的一種而不要羅列出所有信任狀。因?yàn)樾闹侨萘坑邢?，顧客記不住太多，顧客轉(zhuǎn)述時更不可能說出太多。
